E-commerce, content marketing & de feestdagen: de heilige online drie-eenheid

Hoe laat je jouw content marketing in je voordeel werken in de aanloop naar de feestdagen?

De kerstballen liggen in de winkels, plannen voor gala’s en kerstdiners worden gemaakt en de kerstverlichting heeft zijn weg naar de Nederlandse winkelstraten gevonden. Dat kan maar één ding betekenen: het feestdagen seizoen is in volle gang! 

Nu hebben wij online marketing vakidioten gelukkig weinig te maken met ellenlange rijen voor de kassa, vergeten boodschappen waardoor je die vreselijk drukke winkel weer helemaal door moet, overvolle parkeerplaatsen, de hele dag op je benen staan omdat de winkel tot ’s avonds laat open is of die kerst-cd die al 5 dagen op repeat staat.

Online hebben wij met hele andere dingen te maken op het gebied van kerstdrukte: in e-commerce land zijn de marketeers al druk bezig om de content marketingcampagnes voor de komende feestmaanden vorm te geven. Ja echt, dat de creatieve, vernieuwende ideeën voor het eerst ter tafel komen aan het einde van de zomer is niet gek meer. Ben je hier nog niet aan begonnen? Geen paniek, je hebt nog tijd. Daarom heb ik de 5 belangrijkste punten om deze feestdagenperiode voor je content marketing op te letten onder elkaar gezet. Mét voorbeelden ter inspiratie. Jouw content marketing heeft er straks nog nooit zo feestelijk uit gezien!

5 gouden randvoorwaarden voor succes

Content marketing is dé perfecte manier om jouw meerwaarde als bedrijf of merk te laten zien. Dit laatste valt of staat uiteraard wel met een vijftal voorwaarden waar je content marketing aan moet voldoen. Want deze kan nog zo fantastisch zijn, het is essentieel om de volgende punten eerst duidelijk te hebben:

1. Je begrijpt goed wat het is dat je doelgroep nodig heeft
2. Je weet in welke fase van hun customer journey die behoefte aanwezig is op zekere wijze
3.  Je ziet hoe dat mooi aansluit bij jouw oplossingen
4.  Je weet hoe je die relevante boodschap/propositie moet vormen in een passend format dat past bij jouw merk
5.  Je begrijpt hoe je die content effectief kunt distribueren.

Heb je dit vooraf goed doordacht? Dan zal de kans alleen maar groter worden dat die meerwaarde ook door je doelgroep wordt opgemerkt/ervaren. Klaar om omvergeblazen te worden door een flinke dosis inspiratie? Lees dan door…

1. Stel een concreet doel deze feestdagen

Simpel maar zeer belangrijk basispunt: wat wil je bereiken de komende twee maanden? Wil je meer sales genereren? Super idee, maar wie niet? Iedereen en z’n moeder heeft dit als doel. Dus nogmaals: wat is jouw doel met content marketing deze feestdagen? Concrete doelen zorgen niet alleen voor meer conversies, ze zorgen er voor dat alle moeite die je doet voor die waanzinnig mooie content marketingstrategie geen losse flodders zijn. Zorg voor een kop en een staart, breng er samenhang in aan en ga niet voor het eerste de beste idee. “We moeten maar eens iets met wat plaatjes van kerstbomen en kerstmannen op onze site doen”; hier ga je de strijd niet mee winnen.

Hoe dan wel? Maak je doelen en de bijbehorende content marketingplannen SMART. SMART staat voor:

• Specifiek: Wat willen we bereiken? Wie is er bij betrokken? Waar gaat het gebeuren? Wanneer gebeurt het? Waarom willen we het bereiken?
• Meetbaar: bij welk getal is de content marketingcampagne geslaagd? Denk aan likes & shares, maar ook aan engagement, inschrijvingen op een specifieke actie of tool die je hebt opgezet voor de feestdagen, bereik/verkeer i.v.m. awareness, aanmeldingen voor een event etc.
• Acceptabel: is er voldoende draagvlak, zowel binnen je organisatie als binnen de doelgroep die je wilt bereiken?
• Realistisch: zijn je plannen haalbaar en uitvoerbaar? Maak het jezelf niet te gemakkelijk, maar zeker ook niet te moeilijk.
• Tijdgebonden: de planning en data. Wanneer begin je, wanneer is er tussentijds een moment om de balans op te maken, wanneer stopt deze content marketingcampagne?

2. Kies jouw contentformat

Hier kun je zo breed mogelijk denken, maar kies voor iets wat bij jou als bedrijf past en daadwerkelijk iets doet voor je. Daarnaast moet het natuurlijk ook een goede kans van slagen hebben om aan te slaan bij de doelgroep. Dit weet je waarschijnlijk uit eerder uitgevoerd doelgroeponderzoek, dataresearch of uit Analytics. Dus get the buzz going, zorg dat mensen over je praten! Bedenk zoiets unieks of handigs voor op je website waar mensen simpelweg niet meer omheen kunnen. Ga voor een opvallende actie, event of pop-up situatie op een station, winkelstraat of in je eigen winkel waar mensen naartoe komen en over gaan praten met elkaar. In het echt of digitaal!

• Pop-up giftshop Ikea

Ikea bedacht daar vorig jaar iets subliems voor om hun assortiment ook op een andere offline manier door te vertalen. We kennen de Zweedse meubelgigant van hun enorme winkels die als geel met blauwe blokkendozen vooral langs de snelwegen staan. Des te verrassender was dus hun keuze om in november 2017 een tijdelijke pop-up store te openen aan de Utrechtse Neude, met woonaccessoires en kleine artikelen die je gemakkelijk tijdens het shoppen kunt meenemen. Speciaal voor de feestdagen, na de jaarwisseling was de zaak weer gesloten.

Verrassend? Zeker, als je je bedenkt dat al hun vestigingen zich in de periferie bevinden is deze pop-up store een flink out-of-the-box idee. Ook als je kijkt naar het assortiment: verwacht hier geen Billy boekenkasten en grote hoekbanken, maar leuke woonaccessoires die je direct meeneemt en ook nog eens perfect onder de kerstboom passen.

Daarnaast hebben ze moeite gedaan om de beleving van kerst bij Ikea naar een hoger niveau te tillen. Met workshops om gepersonaliseerde rijmpjes te maken, het versturen van persoonlijke kerstkaarten of door een heerlijke foute kerstfoto te maken. Uiteraard ideaal om zelf op social media te delen. Cadeaus kon je zelf tot ware kunstwerkjes inpakken, waarna je deze helemaal persoonlijk kon maken met een zelf opgenomen boodschap in de video booth die je door middel van een QR code op het pakje met de ontvanger kon delen.

En kwam je pas na sluitingstijd langs de pop-up store? Geen probleem. Door middel van een interactief beeldscherm kon je producten bekijken en meteen bestellen. Ikea, je denkt ook aan alles.

Een mooi voorbeeld van een format wat uitstekend gekozen is. Het ligt in het verlengde van hun core business, ze hadden al winkels en ze zijn wederom een winkel begonnen. Geen Zweedse kookschool bijvoorbeeld, hoewel dat ook nog best kans van slagen zou hebben denk ik!

Waar het om gaat is dat ze de klant bedienen met een concept dat verrassend is (locatie!), waar ze echt iets aan hebben (woonaccessoires! cadeautjes!) en meerwaarde in een drukke tijd kan bieden (leuke extra’s! persoonlijke touch!) aan hun bestaande en nieuwe klanten.

• Kerstplanner John Lewis

Brits warenhuis John Lewis begreep de keuze van een passend format in 2016 ook als geen ander.

Ze zijn zo ongeveer de V&D van Engeland en zijn, zoals het ieder zichzelf respecterend warenhuis aan de andere kant van de Noordzee betaamt, vanaf oktober tot de nok toe gevuld met spullen voor kerst. De mogelijkheid om hun online klanten een Christmas Countdown Planner te bieden, was dan ook vrij gemakkelijk te realiseren.

Niet alleen kun je deze als retailer vullen met handige tips, tricks en reminders in de drukke kerstperiode, het is ook de ideale plek om deze klanten te laten weten dat jij (niet geheel) toevallig de oplossing hebt om dit probleem op te lossen. Ze helpen de mensen eraan herinneren om te kijken of ze voldoende stuks bestek en servies hebben voor het familiediner, en passant melden ze er nog even bij dat zij een hele mooie collectie hebben om er voor te zorgen dat oma dit jaar niet van een plastic bordje van het kinderfeestje hoeft te eten.

Omdat het een warenhuis is, trekken ze een hele diverse klantenkring aan, die voor uiteenlopende dingen naar de winkel komt. Een brede doelgroep, die je met deze online tool in grote getalen kunt aanspreken.

En dat cadeautje voor dat ene familielid waar je nooit iets voor weet? Dankzij de countdown planner krijg je niet alleen de reminder zodat je deze persoon niet vergeet, je krijgt ook meteen suggesties over waar je diegene blij mee kunt maken. Dit is overigens te vergelijken met de suggesties die de Nederlandse website lootjestrekken.nl ook doet: heeft degene waar jij dit jaar een gedicht of surprise voor moet maken geen wensen ingevuld? Aan de hand van enkele karakteristieken (oké en op basis van de websites waarmee ze samenwerken) krijg je een hele lijst aan mogelijke cadeaus.

• De leukste verpakking

En moet je het bijvoorbeeld hebben van veel bestellingen? Zorg dat de dozen waar je de spullen in verstuurd op een goede manier opvallen door een apart -en tijdelijk- kerstdesign. Dit kan uiteraard ook offline: trek de stijl van deze dozen door naar de tasjes die mensen in je winkel krijgen als ze iets kopen. Denk maar aan de weken dat mensen hun kerstpakketten meekrijgen: opeens zie je overal vrolijk gekleurde dozen in het straatbeeld die mee naar huis genomen worden.

Lego heeft dit idee dan ook briljant opgelost. Het heeft niet per sé met kerst te maken, maar het tasje heeft wel een design waardoor mensen echt even langer blijven kijken:

3. Gebruik emotie

Kerst is de tijd voor familie, samenzijn en aandacht voor de ander. Eigenlijk zijn dat zaken waar we ons het hele jaar bewust van mogen zijn, maar soit, in december is er extra aandacht voor.

Emoties om dit gevoel te vergroten worden dan ook schaamteloos gebruikt in diverse marketinguitingen. En dat is helemaal niet erg, want het levert wel pareltjes aan reclames op. De jaarlijkse onthulling begint in navolging van Engeland ook hier een steeds groter ding te worden. Denk maar eens aan de campagnes in 2017 van supermarkten Plus, Albert Heijn en Jumbo die allemaal draaiden om het familiegevoel. En waarin ruwe bolster/blanke pit Frank Lammers ook maar een klein hartje bleek te hebben…

• Poolse opa en de Engelse taal

Online veilingsite Allegro uit Polen tilde dit principe vorige jaar naar een hoger niveau, met nét een andere invalshoek die ieder hart opent. Met hun online distributie via YouTube en Facebook hadden ze na slechts 4 weken al 56 miljoen views te pakken. Ik waarschuw je vast, hier op kantoor konden we het niet drooghouden bij het filmpje:

Deze opa woont alleen, gelukkig heeft hij zijn hondje om hem gezelschap te houden. Niet geheel toevallig een thema wat iedere kerst weer terugkomt, eenzaamheid bij ouderen en aandacht voor degenen die geen grote familie hebben.

Maar wacht, de betreffende opa gaat op de meest aandoenlijke manier Engels leren (die hij  ia een zelfstudiecursus bij deze concurrent van eBay heeft besteld, maar dat terzijde)! Maar waarom dan? Die aanleiding zien we pas aan het einde van deze drie minuten durende commercial. En de meesten van ons hebben dan een minuutje nodig om bij te komen. Allegro, mission accomplished.

4. Verkoop de oplossing, niet alleen het product

In de slipstream van bovenstaand voorbeeld, kan ik mooi dit punt introduceren. Wat je hier namelijk erg sterk ziet terugkomen, is dat ze zich alleen maar richten op de oplossing. Niet het product. Die laatste speelt slechts een bijrol, je ziet de bedrijfsnaam alleen even in het begin en aan het einde voorbijkomen. Daarna simpelweg niet meer en dat is alleen maar beter. Zo komt de boodschap van de oplossing sterker over dan wanneer je je bezoeker wél met logo’s en merknamen om de oren slaat.

Mensen worden voor en tijdens de decembermaand al genoeg geconfronteerd met in-your-face marketing en reclames. Kies er dan eens bewust voor om een andere kant op te gaan, mensen niet alleen maar te laten zien wat voor product jij hebt en wat de bijbehorende specificaties zijn. Nee, laat ze weten waarom dit hun leven verrijkt. Zeker nu, in deze drukke weken waarin iedereen al aan duizend dingen moet denken. Laat jouw doelgroep weten hoe jij hun probleem oplost, hun stressvolle feestdagen kunt ontlasten en het woord “feest” in feestdagen weer laat terugkomen. Laat via content marketing zien dat je met hen meedenkt, hen begrijpt en daadwerkelijk meerwaarde biedt.

Denk hierbij ook even aan het aloude marketingvoorbeeld: verkoop je je klant een boormachine of de mogelijkheid om een lijstje aan de muur te hangen met daarin een foto van een geliefde, familie of het favoriete kunstwerk waar ze gelukkig van worden?

• Te laat? Deze webshop neemt de schuld op zich

Ik heb het al eens in een eerder blog over de do’s en don’ts voor je e-mail nieuwsbrief genoemd, maar het blijft een sterk voorbeeld: de Blame it on us actie van online designerwebshop Forzieri.

Via het perfecte format voor directe communicatie met je klant, e-mail, verstuurde Forizeri op 22 december 2017 aan al haar klanten bovenstaand bericht. Deze e-tailer voelde dan ook feilloos aan wat voor oplossing zij de klant vanuit hun positie konden bieden. Last minute een cadeau vergeten te kopen? Geen paniek, zij lossen het voor je op en nemen zelfs de schuld op door er een kaartje met excuses voor de late levering bij te voegen.

5. Geef nazorg

Tja, en dan zitten de feestdagen er alweer op. Het eten is gegeten, de kusjes onder de maretak zijn uitgewisseld en de cadeaus zijn gegeven. Maar dit is ook de periode waarin Marktplaats overuren draait door alle ongewenste kerstcadeaus die worden doorverkocht. Hier kun je handig op inspelen door mensen te attenderen op jouw retourpolicy, jouw ruime ruilvoorwaarden en termijn waarin dit kan. En dan kun je stiekem ook nog vermelden dat de klant het kan omruilen voor iets wat ze wél wilden hebben… Overigens is punt 5 ook uitstekend toe te passen op de week na Sinterklaas. Hetzelfde probleem bij klanten, voor jou van hetzelfde laken een Pietenpak. Of kerstpak, wat jij wilt.

Wil je graag ideeën uitwisselen over jouw content marketing rondom de feestdagen? Of ben je op zoek naar een creatief brein dat je hiermee verder op weg kan helpen? Neem dan contact met ons op!