Content Marketing "trends" voor 2020

Geschatte leestijd: 8 minuten

Vorig jaar eindigden we onze trendwatching-blog met een oproep. Een oproep om iets te doen met onze Goede Voornemens voor Content Marketeers. Een lijst met 10 voornemens waarvan we hoopten dat anderen het boven hun bureau zouden hangen als een mantra: ‘Ik ga niet bloggen om het bloggen, ik ga niet bloggen om het bloggen’.
De voornemens zijn een jaar later nog net zo accuraat als al die andere voornemens. Eigenlijk is dat het standaard trend-lijstje dat je voorbij ziet komen. Iets met kwaliteit over kwantiteit en focus leggen op creativiteit en distributie. Daarom ook dit jaar deze infographic over content marketing trends in dit blog. Met gewoon dezelfde punten die we opstelden in 2019.

Back to the future

Tot zover een terugblik, maar wat gaat 2020 brengen op het gebied van merkcommunicatie en content marketing? We gaan in dit trendblog in op onder andere:

  • Immersive content
  • Podcasts
  • Google Bert
  • Purpose marketing en greenwashing
  • De effectiviteit van content
  • Creativiteit in content marketing

Immersive content

Tja, marketeers weten overal wel weer een nieuwe, hippe term voor de bedenken. Twee jaar geleden was ephemeral content het he-le-maal, en dit jaar las ik steeds meer over de term immersive content. Een mooi woord om iets wat al bestaat in een nieuw jasje te steken.
Simpel gezegd draait het om een interactief element dat wordt toegevoegd aan je marketingcampagne. Om je passieve gebruiker, lezer of kijker een actieve deelnemer te maken. Denk bijvoorbeeld aan te integratie van chatbots, campagnes waarbij gebruik wordt gemaakt van VR of AR of de aflevering van Black Mirror waar je als kijker de loop van het verhaal kon vormgeven. De strijd om aandacht en de impact die je als merk maakt bij de doelgroep wordt nog belangrijker in 2020. Immersive content is een term waar je dus meer van gaat horen en een term die misschien wel heel goed in jullie contentstrategie past. Mocht het aansluiten bij jullie branding- en merkcommunicatiedoelen, kijk dan goed hoe je het kan toepassen. Let op nieuwere KPI’s zoals de Cost per Attention Minute om immersive content ook meetbaar te maken.

Podcasting

Podcasts stonden in ieder trendlijstje van 2019 en dat bleek geen verkeerde voorspelling te zijn. Veel bedrijven stapten in 2019 in de wondere wereld van podcasts, en dit was denk ik nog maar het begin. Waar vorig jaar vooral nieuwssites aan de slag gingen met hun eigen luisterverhalen, zal het nieuwe jaar meer kansen bieden voor merken. Hierbij heb je de keuze om in een podcast te adverteren, maar je kunt uiteraard ook in samenwerking met bijvoorbeeld een influencer of autoriteit op een bepaald onderwerp een podcast starten.

Luister onze TB-podcast over REAN met Wolter

Merken en podcasts

Zo ontwikkelde Karwei met bijvoorbeeld Jet van Nieuwkerk een podcastserie, waarbij de dochter van DWDD’s frontman, met anderen in gesprek gaat over woongeluk. Ook KLM brengt met The Journey reisverhalen nog dichterbij. Linda. blijft ook bouwen aan het imperium en heeft naast het blad, de nieuwssite en videoproducties nu ook diverse podcasts met bijv. Pepijn Lanen van De Jeugd van Tegenwoordig, waar iedere keer een ander bekende moeder aanschuift om over het moederschap te babbelen.
Een andere hele mooie: de podcast van het Tergooi Ziekenhuis. Hier gaat journalist Joris Kreugel in gesprek met de medisch specialisten, artsen, verpleegkundigen en andere medewerkers van het ziekenhuis. Over wat er speelt in het ziekenhuis en ontwikkelingen binnen de medische wereld. Super interessant en een erg verfrissende naam tussen alle meer bekende merken.

podcast

Trend: video-podcast

Tja, eigenlijk is het gewoon een gesprek op beeld. Maar dat wordt nu een podcast-video/vodcast of videocast genoemd. Meerdere influencers en merken zijn hier al actief mee op YouTube en het is een trend voor 2020 waar meer bedrijven mee aan de slag zullen gaan.

Podcast-moe in 2020?

Kortom, het explodeerde in 2019, en ik verwacht dat we nog niet podcast-moe zijn. Er zijn genoeg mooie verhalen te vertellen. De kracht en uitdaging zal ‘m zitten in zorgen dat je als bedrijf hierin niet de overhand neemt. Het verhaal moet centraal staan, niet welk voordeel het jou als merk kan bieden.

Heeft Google BERT effect op content in 2020?

Collega Brent schreef een paar weken geleden een blog over de nieuwe Google-update die deze keer luistert naar de naam BERT. Het is de grootste Google-update van de afgelopen 5 jaar, maar in tegenstelling tot andere updates gingen de SEO-alarmbellen niet af bij deze update. Het is niet zozeer een trend voor 2020, maar wel iets om rekening mee te houden. Kort gezegd betekent BERT het volgende:

bert update family guy
https://www.youtube.com/watch?v=2WNrx2jq184

BERT is een verbeterd deep learning algoritme met betrekking tot ‘natural language processing’ (NLP). Dit algoritme helpt Google om de nuances van menselijke taal veel beter te begrijpen. Deze update is dan ook met name gericht op zoekopdrachten geformuleerd in natuurlijke taal of conversaties (bv. voice search).

Dank collega Brent voor de begrijpelijke uitleg. En wat betekent dit voor content? Niet zoveel. Je kunt namelijk niet optimaliseren voor BERT, aangezien de update er is om zoekopdrachten nog beter te begrijpen. Wat je wel kunt doen is specifiekere content schrijven, gebaseerd op long tail keywords. Kijk hiervoor in Search Console onder het kopje performance en check of er een groep keywords is wat erg op elkaar lijkt of bij elkaar te clusteren is en creëer content voor dit onderwerp (als je hier nog geen content voor hebt).
Voor verdere ontwikkelingen op het gebied van SEO in 2020, lees het SEO-trendblog van mijn collega Sem.

Purpose marketing

Deze marketingtrend is er ook één waar merken massaal instapten en in zullen stappen. Niet allemaal met hetzelfde succes. Het idee van purpose marketing: als bedrijf laten zien dat het niet alleen om geld gaat maar dat je op een manier ook een steentje bijdraagt aan de wereld. En daar je hele merkcommunicatie mee doordrenken. Maar om dat te doen met je wel ook écht een purpose hebben. We kennen de Tony Chocolonely’s en Doppers van de wereld, die zijn er goed in én hebben vanaf dag 1 van hun bestaan duidelijk gecommuniceerd waar ze het voor doen. Social enterprises die snappen hoe ze gebruik moeten maken van social kanalen om hun volgers en merkambassadeurs te enthousiasmeren, inspireren en activeren.

Favoriete Zondag met Lubach moment van het jaar: The Great Travel Hack Shell

Daar waar bedrijven op deze trend mee willen liften maar er eigenlijk geen recht toe hebben komt de term greenwashing om de hoek kijken. Iets mooier en groener maken dan het eigenlijk is. Of doen alsof je een steentje bijdraagt aan een betere wereld maar vervolgens wel al jaren in de top 20 van meest vervuilende bedrijven ter wereld staat. Wat BP en Shell dit jaar hebben gepresteerd is dan ook zorgelijk en lachwekkend. Beide bedrijven kregen ervan langs op social media, maar vooral Shell werd door Zondag met Lubach nog iets verder de grond in getrapt met The Great Travel Hack-campagne. Volledig terecht maar ik vind het vooral interessant hoe zoiets ontstaat binnen een organisatie. Hoe je als organisatie zo overtuigd van je verhaal kunt zijn, dat je gelooft dat de consument het ook allemaal voor zoete koek zal nemen.

Amerikaanse versie van The Great Travel Hack

Er is trouwens ook een Amerikaanse versie van The Great Travel Hack. Die gaat van Los Angeles naar New York en heeft als gezicht The Big Bang Theory-actrice Kaley Cuoco. Deze campagne ging live in maart 2019 en kreeg ook aardig wat backlash over zich heen. Bedenk je even hoeveel deze campagne Shell moet hebben gekost met een Amerikaanse en Europese variant, social media budget, door een actrice als Cuoco als gezicht aan je te verbinden en hoeveel gedoe ze zich ermee op de hals hebben gehaald. There’s no such thing as bad publicity? In dit geval denk ik van wel.

Wel of geen purpose marketing in 2020?

Voor 2020 verwacht ik dat meer merken onterecht op de purpose-marketingtrein zullen stappen. Mijn advies: doe het niet tenzij het naadloos aansluit bij je merkstrategie en bedrijfsvoering. Er is al zoveel content, maak iets waar je achter staat en 100% transparant in bent.

Creativiteit in content

Een zorgelijke ontwikkeling: het aantal Effie-inzendingen daalde significant in 2019. Waren er in 2017 nog 50 en in 2018 47 Effie-inzendingen, in 2019 waren dat er slechts 34. Op Adformatie gaf Paul van Kuilenberg (strategy director bij Alfred) hier zijn visie en mening over: de meeste content- en reclamcampagnes lopen achter dezelfde trend aan. Daar sluit ik me bij aan. Zonet schreef ik over iedereen die op de trein van purpose-marketing stapt zonder passende boodschap of strategie. Iets wat precies in dit straatje past. De korte termijn en het idee dat als de doelgroep maar met purpose wordt aangesproken je het altijd goed doet, gaat simpelweg niet op.
In het trendblog van 2019 gaf ik het ook al aan, en ook voor 2020 blijft dit een element om op te blijven sturen: creativiteit. Durf nou eens echt buiten de gebaande paden te gaan en het niet te doen zoals iedereen het doet. Kader nog eens je doelgroepen, persona’s en kernboodschap af en zorg dat wat je produceert hierop aansluit. En doe dat met een lange adem want content marketing gaat (nee, nog steeds niet) over 1 nacht ijs 😉.

Binnen Traffic Builders is merkcommunicatie opgedeeld in 4 pijlers. Data, doelgroepkennis, personalisatie en creativiteit. En juist dat laatste kun je je onderscheiden en lef tonen.

pijlers merkcommunicatie
Pijlers merkcommunicatie Traffic Builders

De effectiviteit van content meetbaar maken

De ROI van de inzet van content marketing doormeten blijft lastig. Maar dankzij DMP’s en het koppelen van diverse data aan elkaar wordt het wel steeds inzichtelijker. Content journeys worden inzichtelijker waardoor bijvoorbeeld personalisatie mogelijk wordt. Er is inderdaad een overload aan data, maar door het goed te gebruiken kun je er zoveel informatie uit halen. Informatie die je weer kunt gebruiken in je targetingstrategie voor je volgende social campagne. Met bijvoorbeeld een Datawarehouse systeem als Datahive 360 kun je heldere rapportages en dashboards opstellen en bijvoorbeeld de effectiviteit social en de website aan elkaar koppelen.
Maar let wel op het juiste gebruik van data! In december heeft de Autoriteit Persoonsgegevens een steekproef gedaan en daaruit bleek een massale overtreding van de cookiewet. Van de 175 websites die werden bekeken voldeed meer dan de helft niet aan de toestemmingsvereisten. Bij webshops was het nog erger: vrijwel geen enkele webshop plaatste correcte trackingcookies. Reden voor de Autoriteit Persoonsgegevens om een uitgebreider onderzoek te starten.

3. ROI van Content Marketing - Cumulatief afnemende kosten

De balans opmaken: content marketing in 2020

Wat betekent dit nu allemaal voor het komende jaar? De war on attention wordt er niet minder om. Focus je wat ons betreft op het volgende:

  • Zorg eerst dat je basis op orde is (waar sta je voor, wat zijn je doelstellingen en wie wil je bereiken) en zorg dat je website ook hier helemaal goed op is ingericht (back-end en look & feel)
  • Maak merkcommunicatie en creativiteit belangrijk: kijk hoe bijv. immersive content hier bij past
  • Ga aan de slag met authority building
  • Maak video belangrijk(er)
  • Zorg voor synergie in je strategie en distributie: zorg dat website, social, e-mail en andere paid campagnes op elkaar aansluiten
  • Kwaliteit over kwantiteit: altijd!
  • Koppel data aan elkaar om de effectiviteit van content meetbaar te maken. Denk niet te veel in een ROI maar vooral in KPI’s die ertoe doen voor content zoals cost per attention minute of brand lift. En zorg dat je cookiewall op orde is.

Op een creatief 2020!


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Gerelateerde diensten
Meer interessante blogs over
Interim detachering consultancy
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Lotte

Als Product Manager is Lotte verantwoordelijk voor alle ontwikkelingen op het gebied van content marketing. Ze is gespecialiseerd in creative concepting, (SEO) Copywriting en influencer marketing. Daarover spreekt ze graag op (marketing)events. Buiten kantoor stapt ze regelmatig op de racefiets.

Neem contact op met Lotte
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Wil je graag weten wat Traffic Builders voor je kan betekenen?

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Ontvang onze blogartikelen per mail

Ook voorop blijven lopen?

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.