Conversie-attributie: effectiever bijsturen van online marketing

Wolter Tjeenk Willink 29 juni 2009

Digital Marketing Strategie

Delen

Online marketing campagnes worden steeds vaker parallel aan elkaar ingezet. Deze online marketingmix bestaat uit bijvoorbeeld affiliate marketing, e-mail marketing en anno 2009 voor ca. 50% van het online budget uit zoekmachinemarketing. Met zoveel verschillende marketingkanalen wordt het steeds complexer èn belangrijker om het rendement van elk afzonderlijk kanaal goed te meten. Want welk kanaal claimt uiteindelijk de conversie als dezelfde bezoeker via meerdere kanalen de website bezoekt? Adverteerders die dit niet goed meten missen een belangrijk deel van het marketingpotentieel van een kanaal. In deze blogpost meer informatie over het effectiever meten en bijsturen van online marketing campagnes door middel van conversie/ROI-attributie.

Overige media stuwen Search
Naarmate we meer gebruik maken van zoekmachines als navigatiemedium, resulteert het gebruik van zowel offline als online marketing steeds vaker in een toename van zoekopdrachten. Dit in plaats van directe bezoeken aan de website die in de uiting wordt genoemd. Een goed voorbeeld is de merkintroductie van de IJslandse spaarbank Icesave, waarvoor Traffic Builders de zoekmachinemarketing mocht verzorgen. De pieken in mediadruk offline vertaalden zich vrijwel direct in een toename van merk- èn propositiegerelateerde zoekopdrachten in Google. Zo werd niet alleen veel gezocht op icesave maar ook op sparen ijsland, bleek uit marktanalyse met Google Insights for Search. Deze case toonde aan dat het voor adverteerders van groot belang is om zoekmachinemarketing op de inzet van andere media af te stemmen.

Een ander voorbeeld is de radiocommercial rondom de poeremetator van Overtoom. Google Insights for Search laat een duidelijke piek zien in het gebruik van de zoekterm in de periode rondom de radiocommercial waarin het woord voorkwam. En een recent onderzoek tenslotte toonde aan dat ook online banner marketing tot bijna net zoveel kliks op de banner leidt als tot zoekopdrachten in zoekmachines.

Welk kanaal claimt de conversie?
De vraag is nu welk van de ingezette marketingkanalen verantwoordelijk moet worden gehouden voor de conversie en in welke mate. In het voorbeeld van de banner marketing is het vrijwel onmogelijk om kliks die het resultaat zijn van het zien van een banner op basis van kwantitatieve analyse/onderzoek inzichtelijk te maken. De software die de banner serveert aan de bezoeker en in staat is om daarvan de vertoning bij te houden is immers bijna nooit gekoppeld aan de web analytics software van de adverteerder. Web analytics pakketten zoals Google Analytics, Omniture en Webtrends kennen een dergelijke koppeling ook niet (standaard). Het is iets gemakkelijker als de diverse kanalen van waaruit een bezoeker de website is binnengekomen in het web analytics pakket bekend zijn als referer (verwijzende bron). Maar zelfs dan wordt standaard gemeten op basis van het last cookie counts principe, wat zoveel wil zeggen als dat het laatste medium van binnenkomst verantwoordelijk wordt gehouden voor de conversie.

Onderstaand schema toont een voorbeeld van een online koopproces waarin de bezoeker via diverse kanalen de website bezoekt alvorens te converteren. 

In dit voorbeeld komt een bezoeker 4x op een website en converteert deze bij het vierde bezoek naar aankoop. Populaire web analytics pakketten kennen de conversie standaard toe aan de laatste referer, in dit geval de organische / niet-gesponsorde zoekresultaten van Google met als keyword de merknaam. Hiermee wordt dus voorbij gegaan aan het feit dat de voorliggende marketingkanalen wel degelijk een bijdrage hebben geleverd aan de conversie. Het standpunt dat deze conversie niet had plaatsgevonden zonder het eerste contactmoment van de bezoeker met de website n.a.v. de radiocommercial is immers goed verdedigbaar. Ook de tussenliggende referers zijn niet inzichtelijk.
Als adverteerder mist u daardoor inzicht in de werkelijke bijdrage van een marketingkanaal aan de uiteindelijke Return on Investment.

First versus last cookie counts
Sommige web analytics pakketten kennen de mogelijkheid om in plaats van het last cookie counts principe juist de regel first cookie counts toe te passen. Op dat moment wordt de conversie toegekend aan de eerste bron van binnenkomst. Ook Google Analytics kent deze mogelijkheid met gebruik van de tag utm_nooverride. Door aan een landingspagina url die wordt getracked met Google Analytics de code ?utm_nooverride=1 toe te voegen wordt de conversie altijd toegekend aan het eerste medium van binnenkomst. In dit voorbeeld zou dat het affiliate marketing netwerk zijn. Immers, dit is de eerste referer met een landingspagina url waaraan de utm_nooverride=1 waarde kan worden meegegeven. Google Analytics kent standaard dus alleen de mogelijkheid om een conversie aan de eerste of laatste referer toe te kennen; er is geen middenweg mogelijk.

Andere pakketten, waaronder het eveneens gratis en uitgebreidere web analytics pakket Yahoo Web Analytics (voorheen IndexTools) kent daarnaast de mogelijkheid om conversie intelligent toe te kennen. Bij deze optie worden conversies uit terugkerend bezoek afkomstig van niet-campagne media (bijv. Google Organic, direct traffic, reguliere referers) toegekend aan de eerste bron van binnenkomst. Maar ook hierin zijn alle tussenliggende paden niet bekend, zeker niet op het niveau van een individuele bezoeker.

Meer inzicht, meer concurrentievoordeel
Adverteerders die conversie-attributie toepassen hebben meer inzicht in de bijdrage van de ingezette online marketingkanalen. Zowel de resultaten van elk kanaal afzonderlijk als de bijdrage per online marketingkanalen in cross-mediaal verband zijn veel beter inzichtelijk. Zo kan bijvoorbeeld blijken dat een Google Adwords campagne ingezet op generieke termen gemeten naar Direct Response weinig oplevert, maar in het koopproces toch een hele belangrijke eerste bron van klantcontact blijkt te zijn. Het inzicht dat conversie-attributie biedt leidt daarmee direct tot concurrentievoordeel.

Conversie tracking via RankInspector
In de SEO Tool RankInspector, primair een ranking analyse en rapportage tool, is nu een conversie tracking mogelijkheid toegevoegd (beta). Hiermee is het mogelijk om zowel van geaggregeerde conversiedata als individuele conversies het volledig online koopproces in kaart te brengen. Zo krijgt men veel beter inzicht in het koopproces van klanten en de diverse kanalen die men daarvoor gebruikt. De conversie tracking tool logt niet alleen alle typen referers en conversies, maar ook eventueel gebruikte zoekopdrachten. De tool is bedoeld als aanvulling op bestaande web analytics pakketten en kent tevens de mogelijkheid om conversiedata te exporteren via XML. Bijvoorbeeld voor koppeling met een CRM-systeem.

Conversie-attributie in zoekmachinemarketing
In een volgende blogpost zal ik dieper ingaan op de toegevoegde waarde van conversie-attributie binnen zoekmachinemarketing. Naast verschillende media (campagnes vs. niet-gesponsorde zoekresultaten) speelt hier nog een extra dimensie, namelijk de gebruikte zoektermen of keywords. In deze blogpost zal ik laten zien dat generieke keywords in veel Google Adwords campagnes te snel worden onderbroken omdat men alleen kijkt naar Direct Respons, waardoor campagnes louter worden bijgestuurd op conversies uit keywords die bij de laatste referer zijn gebruikt.