Conversie-attributie en de onzinnigheid van “Last Cookie Counts”

“Last Cookie Counts” is al sinds het prille begin van web analytics het adagium als het gaat om het toekennen van conversies aan bronnen van herkomst van bezoek. Zo kent ook Google Analytics conversies standaard toe aan de laaste referer, oftewel het “Last Cookie Counts”. In deze post een interview en betoog over de onzinnigheid van het Last Cookie Counts principe in het kader van conversie-attributie: de lang gekoesterde wens van marketeers om conversies in cross-media marketingomgevingen toe te kennen aan meerdere media.

Comversie-attributie in de praktijk
Conversie-attributie, ook wel bekend als campagne-attributie of “source mapping”, gaat ervan uit dat niet één maar meerdere bronnen van herkomst van bezoek verantwoordelijk kunnen zijn voor een conversie. In welke verhouding de waarde van een conversie wordt toegekend aan de diverse bronnen kan daarbij verschillen per attributiemethode. Onderstaande praktijkvoorbeelden geven een goed beeld van conversie-attributie in situaties waar u als marketeer dagelijks mee te maken heeft, bewust of onbewust.

Voorbeeld 1 – conversie meten in online koopproces consumentenelectronica
Stel u heeft een webwinkel in consumentenelectronica en adverteert via radio, affiliate marketing en Google Adwords. Daarnaast heeft u uw vindbaar uitstekend voor elkaar op productnamen en uiteraard de eigen merknaam in de niet-gesponsorde zoekresultaten via uw zoekmachine-optimalisatie bureau. In de praktijk kan zich dan het volgende scenario voltrekken:

1. Een consument hoort uw commercial op radio en bezoekt naar aanleiding van die commercial de site, maar besluit nog niet tot aankoop over te gaan.
2. Via een consumentensite, blog of forum komt de bezoeker tot een voorkeur voor Product XYZ.
3. In Google wordt vervolgens gezocht naar “vergelijking Product XYZ”, waarna uw Google Adwords advertentie verschijnt en wordt aangeklikt.
4. De bezoeker gaat echter nog niet tot aankoop over en bezoekt eerst andere aanbieders om te vergelijken. De keus valt uiteindelijk op uw webwinkel.
5. Via Google wordt u merknaam gezocht, uw website staat organisch op de 1e positie en zijn 3e bezoek en de conversie zijn een feit.

Wanneer u uw webwinkel ondersteunt met web analytics van Google Analytics en de aparte tracking codes van Google Adwords, wordt het volgende gemeten:

• Direct Traffic: 1 bezoek, 0 conversies
• Google Adwords: 1 klik/bezoek, 1 conversie (gemeten o.b.v. Adwords tracking script)
• Google organic: 1 bezoek, 1 conversie (gemeten o.b.v. Google Analytics)

Het probleem wat hierdoor ontstaat is dat wanneer u vanuit uw Google Adwords omgeving de campagnes bijstuurt op basis van de daar getoonde conversiedata, dit feitelijk geen representatief beeld geeft van de werkelijkheid. Toch is het ook niet zo dat het uitsluitend de vindbaarheid op de eigen merknaam is die de credits voor de conversie rechtmatig kan opeisen. Zonder de commercial op de radio was uw webwinkel misschien niet eens in de “evoked set” van de consument gekomen. En zonder Adwords had de bezoeker wellicht niet eens geweten dat ook uw webwinkel Product XYZ aanbiedt.

Maar het kan nog complexer.

Voorbeeld 2 – conversie meten in boekingsproces reisbranche
Stel de conversie betreft de boeking van uw zomervakantie in 2010 bij een touroperator. Ondanks het feit dat we steeds later in het jaar boeken, beleeft het boekingsseizoen traditioneel gezien haar eerste hoogtepunt in de periode van medio december tot medio januari/begin februari. Wanneer we in deze periode onze eerste bezoeken aan de website van een touroperator afleggen maar pas in mei – zodra het vakantiegeld is gestort – de boeking doen, is de periode tussen het eerste bezoek en de boeking te lang voor de meeste web analytics pakketten om hier een verband tussen te leggen. In de reiswereld ligt de periode tussen eerste en laatste bezoek bijvoorbeeld op 8 tot 12 weken, aldus onderzoek door DoubleClick. Dit terwijl de cookie life time van Google Analytics standaard 60 dagen is.

Wanneer u uw producten vermarkt via bijvoorbeeld 2 affiliate marketing netwerken ontstaat een nog complexere, maar zeker niet ongebruikelijke situatie:

1. Eind januari, 12 weken voor boeking: de consument is zich aan het oriënteren op vakanties en bezoekt uw website via Google adwords naar aanleiding van een banner op een website, geserveerd vanuit een affiliate netwerk (netwerk X). Mooie, luxe accommodaties, maar uiteraard boekt hij nog niet; eerst de aanbiedingen afwachten.

Fast forward naar eind april 2010. Het begint te kriebelen met het vakantiegeld in het vooruitzicht.

2. Via een affiliate marketing campagne bij netwerk Y komt dezelfde consument wederom terecht bij de touroperator. Scherpe aanbieding, maar net niet de juiste periode.
3. Een week later worden via Google diverse reisaanbieders bezocht, waaronder de touroperator uit ons voorbeeld. eerst via Adwords op een generieke zoekopdracht, daarna via de organische zoekresultaten op de specifieke naam van de accommodatie.
4. De boeking wordt geplaatst.

In dit voorbeeld kan niet alleen de link niet worden gelegd tussen het eerste bezoek eind januari en de bezoeken direct voorafgaand aan de boeking; ook worden conversies nu op meerdere plekken verkeerd geclaimd, namelijk:

• Afhankelijk van de cookie life time van affiliate netwerk X – verantwoordelijk voor het eerste bezoek -, claimen zowel netwerk X als netwerk Y de conversie
• Google Adwords claimt de conversie op basis van de eigen tracking codes
• Google Analytics geeft aan dat de organische zoekresultaten met het specifieke keyword “accommodatienaam” verantwoordelijk zijn voor de boeking.

Video interview over conversie-attributie
In onderstaand video interview licht ik een praktijksituatie als bovenstaand nog kort toe aan de hand van het koopproces van een bezoeker in de reisbranche.

Appels met appels vergelijken bij beoordelen web analytics data
Enfin, het punt is denk ik wel duidelijk: als marketingverantwoordelijke bent u in deze situatie het slachtoffer van onwetendheid, technische beperkingen van de door u gebruikte web analytics software, of nog dodelijker: de combinatie van beiden. Nu hou ik het betoog voor het meten van de daadwerkelijke campagne ROI in plaats van de Direct Reponse op basis van Last Cookie Counts principe al sinds eind vorig jaar. Er zijn ook diverse presentaties over te vinden op ons SlideShare account. Veel gehoorde feedback is dan “leuk, interessant, maar er is niets aan de hand zolang ik maar appels met appels blijf vergelijken en al mijn kanalen op basis van Last Cookie Counts meet”. In mijn optiek is dit echter onzinnig.

Onzinnig en kortzichtig zelfs, omdat daarbij compleet voorbij wordt gegaan aan de verschillende rollen die afzonderlijke marketingkanalen hebben in het koopproces van uw doelgroep. Een radio- of tv commercial zal frequenter de aanleiding voor een bezoek zijn in het begin van een koopproces, dan aan het einde. Het omgekeerde geldt voor zoekmachinemarketing dat een steeds prominentere rol inneemt aan het einde van het koopproces omdat andere media aanzetten tot een zoekopdracht. Zelfs binnen zoekmachinemarketing gelden er verschillen. Generieke zoekopdrachten zullen dikwijls het begin van een koopproces duiden, terwijl specifiekere zoekopdrachten naar bijvoorbeeld merk- of productnamen juist aan het einde van een koopproces meer worden gebruikt.

Gevolgen conversie-attributie voor online marketing budget
Wanneer u meer inzicht heeft in de rol die elk van de door u ingezette media heeft binnen het koopproces van uw doelgroep, heeft u beter inzicht en begrip van het rendement van elk afzonderlijk medium. Als gevolg daarvan kunt u uw budget effectiever alloceren, waardoor u op sommige media geld bespaart en zich in andere media juist een langere adem kunt veroorloven dan uw concurrent, juist omdat u wél weet dat u die euro’s terugverdient in een cross-mediaal context.

Mijn advies luidt dan ook om bij uzelf te rade te gaan voordat u uw budgetplanning definitief maakt voor komend jaar. Kent uw product of dienst een koopproces dat zich doorgaans niet binnen 1 bezoek afspeelt? Zet u meerdere online kanalen in binnen uw marketingmix om conversie te genereren? Heroverweeg dan eens uw web analytics meetplan en bedenk hoe u conversiewaarde effectiever kunt attribueren om zo duurzaam concurrentievoordeel te creëeren in 2010.