Maurits van Slobbe 02 juni 2021
Leestijd: 6 minuten

In deze cookieless era blogreeks vertellen we je alles over de cookieless era en hoe je je er goed op voorbereid. In andere blogs hebben we aandacht besteed aan mogelijke opties zoals server-side tagging, first party gathering en het creëren van een single source of truth. Maar wat zijn de stappen die je nu moet nemen om op 1 januari 2022 klaar te zijn voor een nieuwe manier van marketing? In dit blog besteden we aandacht aan de eerste punten van aandacht en een roadmap.

Alles over de cookieless era

Landscape changes en solutions

landscape changes cookieless era

Zonder third party cookies verliezen we de mogelijkheid van enkele gekoesterde marketingactivteiten zoals retargeting, frequency capping en look-a-like-audiences. Dat is een uitdaging voor marketeers en adverteerders maar ook voor publishers en Big Tech aangezien zij afhankelijk zijn van adverteren als hun inkomstenbron. Big Tech is leidend in het ontwikkelen van zogenaamde Landscape Changes om marketing doorgang te laten vinden en inkomsten veilig te stellen. Dit zijn vaak technische ontwikkelingen die gebruik maken van AI en machine learning. Deze oplossingen zijn nog in ontwikkeling maar waar moeten we dan aan denken?

1. Doelgroeptargeting en retargeting

De focus zal worden verlegd naar datacollectie op het device van de gebruiker of de server van een onafhankelijke third party. Management en monitoring van deze data is daardoor direct in handen van de consument of de onafhankelijke poortwachter en niet een (third party) adtech platform.

Similar audience targeting wordt tot stand gebracht door mensen die soortgelijk gedrag vertonen samen te voegen in groepen. De toekomst van deze targetingmethode zal nog steeds gericht zijn op het targeten van deze vergelijkbare groepen, ook wel cohorten genoemd. Deze cohorten worden echter op basis van je browsergeschiedenis gemaakt. Het is daardoor niet mogelijk om data te herleiden naar een individu.

2. Frequency capping

De mogelijke alternatieven voor frequency caps zijn voornamelijk gericht op het bijhouden van de advertentie impressies in de browser, om te voorkomen dat deze te vaak wordt weergegeven, zelfs nadat een gebruiker het product al heeft gekocht. Dit kan worden gedaan door de advertentiegeschiedenis in de browser te bewaren of door gebruikers toe te voegen aan de uitgesloten groep.

3. Resultaten van campagnes meten

Een andere optie die in overweging wordt genomen, betreft het meten van resultaten door conversies aan de browser te rapporteren. De browser zal dan anoniem de data naar de advertentiebron verzenden. Wanneer een bezoeker meerdere browsers gebruikt, moet de technologie dit kunnen herkennen als dezelfde gebruiker, waardoor een correcte meting mogelijk is.

Dit kan gezien worden als een marktinspanning om adverteren naar een hoger niveau te tillen waarbij een optimum wordt gezocht tussen user privacy, de vraag van adverteerders om een goede ROAS en publishers waarvan hun business model draait op advertentie-inkomsten.

Houd deze opties in gedachten. Meer informatie over dit onderwerp zal in de toekomst beschikbaar zijn. En nu je enigszins voorbereid bent, ben je klaar om de juiste actie te ondernemen.

cookieless era landscape solutions traffic builders

Stappenplan cookieless era

De tijd is aangebroken om de organisatie klaar te maken voor de cookieless era. Traffic Builders adviseert je om te volgende stappen te nemen:

1. Analyseer de impact van je data, campagnes en conversie-attributie. Stel jezelf de volgende vragen:

  • Hoeveel van onze huidige data gaat verloren?
  • Hoe groot is het verwachtte aandeel van data dat verloren zal gaan?*
  • Maken we gebruik van remarketing en/of look-a-like audiences in onze campagnes?
  • Passen we A/B-testen toe op onze site en/of in campagnes?
  • Welk conversie-attributiemodel gebruiken we?

* Traffic Builders heeft de Cookie Impact Tool ontwikkeld, waarmee je direct de impact van de cookieless era kunt zien voor jouw data.

cookieless era roadmap traffic builders

2. Evalueer de huidige beschikbaarheid van first party data en middelen om deze data te verwerken.

Aangezien first party data cruciaal wordt voor je toekomstige marketingactiviteiten, is het noodzakelijk om te evalueren welke first party data je al verzamelt en na te denken over toekomstige kansen. Denk na over nieuwsbrieven, contactformulieren, whitepaper downloads etc. Breng de stappen om gegevens te verzamelen en te verwerken in kaart in de roadmap. Is dit in overeenstemming met het privacybeleid? Is dit cookieless era proof? Maak je gebruik van een CRM en/of DMP? Het correct opslaan van first party data is cruciaal om te gegevens op de juiste manier te kunnen gebruiken. Als je nog niet werkt met een CRM die marketing automation ondersteund, dan is het essentieel om hier rekening mee te houden voor de toekomst. Als Hubspot partner is Traffic Builders opgeleid om het juiste advies en inzicht te geven in CRM-systemen en marketing automation.

3. Onderzoek alle mogelijke technische oplossingen en beslis welke het beste past bij je behoeften en budget.

Ons advies is om direct een tracking prevention tool te implementeren, ongeacht je vervolgstappen. Start ook met het verrijken van jouw data en inzichten met Datahive360. Focus op het creëren van een Single Source of Truth. Als je nog geen CRM-systeem gebruikt, dan is dit de tijd om je behoeften en opties te evalueren, aangezien dit cruciale ondersteuning kan bieden bij je toekomstige marketinginspanningen. Wat zijn je wensen op het gebied van marketing, retargeting en je budget? Wil je volledige controle en een breed scala aan beschikbare marketingopties? Dan is het noodzakelijk om je opties voor server-side tagging mee te nemen in je overweging.

4. Ga aan de slag met een strategisch plan voor jouw organisatie.

Wanneer je de eerste drie stappen hebt doornomen is het tijd om alles bij elkaar te brengen. De strategie moet een duidelijk overzicht bieden van de impact van de cookieless era op:

  • Alle data;
  • Marketingcampagnes, targeting en attributie;
  • Een verschuiving in werkwijze om first party data te verhogen;
  • Technische oplossingen die geïmplementeerd dienen te worden voor nu en voor de toekomst;
  • Wat je nodig hebt voor een succesvolle bedrijfsvoering.

Dit strategisch plan vormt de blauwdruk voor je cookieless era. Heb je hier hulp bij nodig? Neem contact op met Traffic Builders

Strategische roadmap:

1. Toekomstbestendige marketingstrategie

Zoals eerder vermeld, is een eerste stap in de toekomstbestendige marketingstrategie van elke adverteerder ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk first party data wordt verzameld. Zorg ervoor dat er minder afhankelijkheid is van third party data door de hoeveelheid first party data die wordt verzameld te vergroten. Begin zo snel mogelijk met het verzamelen van deze first-party data, om uw organisatie klaar te stomen voor de cookieless era.

2. Futureproof roadmap met een toekomstbestendig KPI-framework

Vanwege de kortere levensduur van de cookies worden ook campagne-inzichten beïnvloed. Daarom is het belangrijk om aan de slag te gaan met de ontwikkeling van een toekomstbestendig KPI-Framework. Met gebruik van het REAN-model bepaal je eenvoudig de juiste KPI per fase van de customer journey.

cookieless era kpi framework rean traffic builders

3. Aanscherpen huidige actionable buyer persona’s

cookieless era timeline roadmap

Wanneer er meer first-party data wordt verzameld, is het ook nodig om de huidige persona’s aan te scherpen. Dit is belangrijk onderdeel van de roadmap om beter inzicht te krijgen in interesses en gedrag. Zodra jouw persona’s zijn aangescherpt, kunnen extra lagen van contextuele en interessetargeting worden toegevoegd aan de prospecting-campagnes.

Technische roadmap:

1. Implementatie tracking prevention tooling

Kijkend naar de recente privacy- en cookievoorschriften en wetende dat er nog meer zullen komen, is het cruciaal om te beginnen met het implementeren van tracking prevention tooling. Dit helpt om zowel de huidige als toekomstige data-gaps te dichten en voorkomt dat cookies na 24 uur worden verwijderd. Start parallel hieraan ook het proces van het verrijken van de data en het creëren van een Single Source of Truth. Dit is noodzakelijk voor een goede statistische analyse, inzichten en besluitvorming. Om toekomstbestendig te worden, moet de GA4-property zo worden ingesteld dat het naast de reguliere Universal Analytics ook data kan verzamelen.

2. Ga aan de slag met server-side tagging in plaats van client side tagging

Nadat een oplossing voor trackingpreventie is geïmplementeerd en de GA4-property is aangemaakt, is het noodzakelijk om een ​​hybride tag management plan voor de lange termijn te maken. Op de lange termijn is het misschien aan te raden om client-side tagging te vervangen voor server-side tagging. Focus de komende maanden echter op een parallelle opstelling. In het hybride tag management plan moeten worden onderscheiden welke tags, triggers, enz. Cruciaal zijn voor databeheer. Gedurende deze tijd wordt geadviseerd om de noodzaak van het opzetten van een server-side tagging oplossing te bespreken, aangezien dit afhankelijk is van veel variabelen en scenario’s. Het is belangrijk om in dit plan rekening te houden met Google Analytics 4, want ook een meetplan voor het nieuwe datamodel in GA4 is een must en zal tijd en aandacht vragen!

3. Implementatie Google Analytics 4

Voor de lange(re) termijn adviseert Traffic Builders om GA4 volledig te installeren. Dit zorgt voor een soepele overgang wanneer Universal Analytics wordt afgebouwd. Als is gekozen voor het implementeren van een nieuw of ander CRM, houd dan rekening met capaciteit voor de technische implementatie en train medewerkers die met dit systeem gaan werken. Hetzelfde geldt voor het implementeren van server-side tagging. Als de organisatie ervoor kiest om hiermee verder te gaan, werk dan nauw samen met je agency om te zorgen voor een heldere roadmap en goed implementatie- en migratieplan.

Hulp nodig bij deze stappen en je eigen roadmap?

Traffic Builders heeft een team van strategen en analytics specialisten klaar staan om jou te helpen met een soepele transitie richting de cookieless era.

Samen in gesprek? Voeg mij toe op LinkedIn!

Deel dit bericht

    Geef een reactie

    Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd *

    Neem direct contact op

    Weten wat Traffic Builders voor jou kan betekenen?

    Ontdek onze awardwinning manier van werken en vul het contactformulier in.

    Vul onderstaand formulier in