Home » Webanalytics » Cross device tracking in Universal Analytics: wat is het en wat kan ik ermee?

Cross device tracking in Universal Analytics: wat is het en wat kan ik ermee?

Eén van de spannendste features van Universal Analytics is het volgen van gebruikers over verschillende apparaten heen, oftewel cross device tracking. Op deze manier is het mogelijk de customer journey in kaart te brengen op gebruikersniveau, ook als deze gebruiker eerst via een mobiel apparaat iets in het mandje doet en vervolgens de transactie per desktop afrondt. Lang verwacht en inmiddels ook daadwerkelijk beschikbaar in Universal Analytics. Maar wat kun je er nu echt mee? En wat niet? In deze post vind je een toelichting op deze spannende, maar nog niet erg vaak gebruikte feature én de nodige disclaimers.

Is inloggen echt noodzakelijk?

Afgezien van het feit dat je de Universal Analytics-code op je site moet hebben staan, heeft het implementeren van cross device tracking alleen maar nut op het moment dat gebruikers op je site kunnen inloggen. De cross device-rapportages werken namelijk op basis van een UserID, wat je eigenlijk alleen maar tot je beschikking hebt als een gebruiker zich identificeert op je site. Voor veel mensen is dit een tegenvaller, omdat de verwachting was gewekt dat dit voor álle bezoekers mogelijk zou worden. Zóveel ‘magie’ komt er helaas niet om de hoek kijken bij Universal Analytics, dus je zult het hiermee moeten doen. Natuurlijk zijn er manieren denkbaar om zelf een UserID toe te kennen aan gebruikers, maar deze zijn (meestal) alleen maar uniek via een browser-cookie en zijn dus niet voor meerdere devices te koppelen. Oftewel, je identificeert dan alleen maar je terugkerende bezoekers en dat is natuurlijk niet bepaald nieuwe informatie binnen Google Analytics.

Dus als ik een inlogfunctie toevoeg dan weet ik alles wat mijn gebruikers tot nu toe hebben gedaan?

Nee, helaas moet ik je weer teleurstellen. Op het moment dat iemand inlogt en je hebt de UserID-code geïnstalleerd, dan wordt deze UserID gekoppeld aan de huidige sessie, inclusief de pagina’s voorafgaand aan de inlog. Dit heet ‘sessie-unificatie’. Dus alle sessies waarin een UserID aanwezig is kunnen aan elkaar worden gekoppeld. Dat geldt (wederom helaas) uitsluitend voor de sessies waarin het UserID wordt opgevangen, schrijft Googler Justin Cutroni : “Google Analytics will not go back in time and stitch every single session from a given user together.”

Maar wat weet ik dan wel?

Laten we even inzoomen op de gegevens die je tot je beschikking hebt zodra je de sessies met een UserID meet. Allereerst moet je op property-niveau aangeven dat je een UserID wilt instellen of hebt ingesteld. Je krijgt dan automatisch de mogelijkheid om een UserID-profiel (dataweergave) aan te maken. Deze dataweergave moet je vervolgens net zo instellen als je andere dataweergaven, dus e-commerce, doelen, filters, ze moeten allemaal worden toegevoegd of worden geactiveerd. De gegevens van de sessies met een UserID worden in deze dataweergave voor maximaal de afgelopen 90 dagen bewaard. De rapporten voor cross device tracking zijn alleen in deze dataweergave beschikbaar, dus vergeet niet om deze goed in te stellen voordat je begint met meten.

In de UserID-weergave heb je vervolgens onder de kop “Doelgroep” een paar nieuwe rapportages tot je beschikking: Apparaatoverlap, Apparaatpaden, en Acquisitie-apparaat. In de reguliere rapportageweergave zie je onder Doelgroep > Gedrag een nieuw rapport ‘Dekking User ID’, waarin je het gedrag van je ingelogde gebruikers kunt vergelijken met de niet-ingelogde gebruikers (bv sessieduur, bouncepercentage, doelconversieratio en aantal transacties).

Apparaatoverlap

Dit rapport geeft een visualisatie van de combinaties van verschillende apparaten die door je gebruikers worden gebruikt:

apparaat overlap

Je kunt hier kiezen om de verhouding in aantal gebruikers weer te geven, of de verhouding in opbrengst. Een sterk punt van dit rapport is dat je er al je eigen segmenten op kunt loslaten, dus je kunt per campagne inzoomen op welke apparaten of combinaties de hoogste opbrengst genereren. Wellicht scoort je mobiele campagne hoog in aantal gebruikers en laag in opbrengst, terwijl je desktop-campagne ook bij de mobiele gebruikers meer opbrengt. Dan zou je ervoor kunnen kiezen om de mobiele campagne op te schorten.

Apparaatpaden

In deze rapportage zie je hoe de apparaten achtereenvolgens worden gebruikt. Als je E-Commerce tracking hebt ingesteld, zie je hier per apparaatpad ook meteen de opbrengst. Op dit rapport kun je wederom segmenten toepassen, maar wat dit rapport nog veel interessanter maakt is de optie “Padopties”, heel klein verstopt boven de tabel:

padopties

Hier heb je de mogelijkheid om te kiezen of je álle apparaatpaden wilt zien, of uitsluitend de paden die vóór of ná een bepaalde actie zijn doorlopen. Een absolute zeldzaamheid binnen Google Analytics! Dit zou je bijvoorbeeld kunnen gebruiken om te zien hoeveel van jouw gebruikers ná het doen van een conversie een bepaalde pagina hebben bezocht en daarna bijvoorbeeld nogmaals zijn geconverteerd.

kies padopties

Acquisitie-apparaat

Tot slot de rapportage met de opmerkelijke naam ‘Acquisitie-apparaat’. Waarschijnlijk wordt hier ‘Acquisitie per apparaat’ bedoeld. Hier kun je zien op welk apparaat de gebruiker voor het eerst is ingelogd, het ‘oorspronkelijke’ apparaat, en welke opbrengsten aan ieder apparaat zijn toe te kennen. Een soort cross-device attributie, dus.

opbrengst per apparaat

En waar is die complete Customer Journey dan gebleven?

Je kunt met bovengenoemde rapportages vooral sterk inzoomen op specifiek gebruikersgedrag en meer te weten komen over hoe jouw campagnes echt gebruikt worden. Maar vergeet niet dat je in de UserID-weergave óók de beschikking hebt over de meeste andere rapportages die je gewend bent, waarbij de cijfers uitsluitend voor de ingelogde gebruikers gelden. Alle cijfers die je in deze rapporten ziet zijn dus ook daadwerkelijk per gebruiker te interpreteren. Vooral de Multi-Channel-trechter wordt daarbij natuurlijk interessant, omdat je van jouw trouwe bezoekers in beeld hebt hoe zij elke keer naar de site komen. Als je hier bijvoorbeeld veel AdWords tussen ziet staan, wordt het wellicht tijd om je campagne-inzet aan te passen; deze gebruikers hebben al een account, dus daar wil je waarschijnlijk niet de hoofdprijs voor betalen. Wat we natuurlijk allemaal uiteindelijk willen zien, is een multi-channel-trechter voor je accounts, waarbij ook de verkeersbronnen voorafgaand aan het inloggen worden weergegeven. Op dit moment is het nog niet mogelijk om dit gecombineerd in beeld te brengen. Maar goed, zeg nooit ‘nooit’! Voor Google Analytics Premium-gebruikers is het daarnaast nog interessant dat zij via “Roll-Up Reporting” middels de UserID verschillende eigenschappen overkoepelend kunnen analyseren, dat is met name handig als je gebruik maakt van verschillende (sub)domeinen.

Let op

Tot slot nog een kleine opmerking over privacy. De UserID moet een unieke, anonieme identificatie zijn en mag dus geen persoonsgegevens bevatten. Of je hiervoor je klantID mag gebruiken of niet is discutabel en kan in strijd zijn met de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Raadpleeg daarom altijd een juridisch specialist of je juridische afdeling om het beleid hierin te bepalen.

In de eerder genoemde blog van Justin Cutroni kun je lezen hoe je het UserID moet instellen, zowel via de code als via Google Tag Manager.

Tot slot..

  Persoonlijk vind ik het een flinke teleurstelling dat voorafgaande sessies met eenzelfde browserID niet worden gekoppeld na het bekend worden van een UserID, wat ik stiekem wel had verwacht. Maar dat wil niet zeggen dat deze feature nutteloos is; vooral de padopties spreken me erg aan. Echter heb ik nog weinig praktijkervaring op kunnen doen met het gebruik hiervan. Wat zijn jullie ervaringen? Is het een hele nuttige, inzichtelijke toevoeging geworden op je data of is het vooral je specs-verslaafde data-analist die hier blij van wordt? Laat je reactie achter onderaan dit blog.

Wil jij meer halen uit Universal Analytics?

Wil jij meer halen uit Universal Analytics, bijvoorbeeld met behulp van deze cross device tracking feature? Wij helpen je er graag bij. Neem vrijblijvend contact met ons op, wij denken graag met je mee over manieren om je omzet verder toe te laten nemen.


Marco Kreeftmeijer - 16/01/2015

De ‘Dekkingsgraad van UserID’ is terug te vinden in de niet-UserID view (onder Doelgroep >> Gedrag).


Remko - 16/01/2015

Hoi Ilona,
De rapportage ‘Dekkingsgraad van UserID’ is wel degelijk beschikbaar alleen niet in de weergave UserID aangezien dit altijd 100%
In de overige onderliggende views zie je deze rapportage onder Doelgroep > gedrag terug met hierin de status van het user- iD. obv sessies en het percentage.

Groet,
Remko


Ilona van de Bildt - 20/01/2015

Hallo Remko en Marco,

Bedankt voor de feedback, ik pas het aan in het artikel!

groeten,
Ilona


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Ilona van de Bildt
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Ilona van de Bildt

Neem contact op met Ilona van de Bildt
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail