Veranderende media, branding & data: we legden Nima-gastspreker Dennis 4 stellingen voor

Dennis Reus, Traffic Builders’ Display Consultant, is op 27 juni 2019 gastspreker bij Nima, waar hij ons ‘Data driven branding model’ uitlegt. Een waar succes: de sessie wordt namelijk herhaald doordat deze de eerste keer is beoordeeld met een 8.3! Wij legden hem 4 stellingen voor over het veranderende medialandschap, branding én data. Lees zijn ongezouten mening in dit artikel (en meld je aan voor de Nima masterclass als je alles wil leren over data driven branding).

Stelling 1: Traditionele media verdwijnen

“Het gebruik van traditionele media neemt steeds verder af, en de ‘traditionele’ vormen zoals wij die nu kennen digitaliseren. Over de afgelopen jaren zie je een grote verschuiving in de verhouding tussen traditionele media en digitale media (digital branding) en de verwachting is dat deze steeds verder toeneemt.”

Versplintering van traditionele media

“De wensen vanuit de consument veranderen. Vanaf de generatie millennials zie je het gebruik van digitaal groeien en het onderscheid met traditionele media versplinteren. Waar vroeger media werd geconsumeerd vanuit TV, Radio & Papier, zijn de huidige generaties overal te vinden. Voornamelijk het aandeel online en digital groeit hierin. Je kunt hierbij denken aan hele concrete voorbeelden: TV wordt Programmatic TV, Youtube & Netflix. Radio wordt Spotify & Soundcloud. ‘Print’ media worden steeds meer online gelezen en OOH wordt DOOH. Je kunt als merk niet meer om digitaal heen aangezien de consumenten er simpelweg steeds minder te vinden zijn, en omdat zij veel meer op zoek zijn naar een persoonlijke boodschap. Dit is met traditionele media nu eenmaal minder goed mogelijk.”

Branding

Dit zie je ook steeds meer terug aan de adverteerderskant. Sinds 2018 zie je voor het eerst dat de mediabudgetten voor branding hoger zijn dan de budgetten die geïnvesteerd worden in traditionele media. Het voordeel is dan ook dat je veel specifieker je doelgroep kan bereiken, met een aangepaste boodschap. Verder kan je de resultaten veel gerichter meten en weet je wat je concreet uit de branding kanalen kan halen. Deze voordelen trekken steeds meer adverteerders over de streep om naast performance meer budget te alloceren naar digital branding.

Stelling 2: Zonder data geen branding

“Wij merken dat sommige klanten ons nog puur zien als een performance bureau en scharen branding hier niet onder. Vanuit branding doelstellingen wordt aangestuurd op compleet andere KPI’s dan performance en er wordt geaccepteerd dat branding niet meetbaar is. Daarom wordt voornamelijk KPI’s als “impressies”, “uniek bereik” & GRPs gestuurd. Soms horen wij zelfs dat het vertonen van een logo een harde KPI binnen branding is.”

Appels met appels vergelijken

“Zelf stappen wij steeds meer af van het idee dat er een scheiding is tussen branding en performance. Het gaat om het behalen van de doelstelling en het aansluiten van de juiste kanalen om deze doelstelling te behalen en hierbinnen te optimaliseren. Digital marketing maakt het mogelijk resultaten specifieker te meten en te analyseren wat je niet alleen uit de performance kanalen kan halen maar juist ook uit de branding kanalen. Dit door voornamelijk naar attributie te kijken (bijv. multi-touch) en de focussen op het behalen van softconversies die een sterke relatie vertonen met harde conversies. Door deze ontwikkelingen kun je appels met appels vergelijken en branding kanalen bijsturen op basis van performance KPI’s in plaats van speciale ‘zachte branding’ KPI’s. Hierbij is het wel van belang om te realiseren dat iemand vanuit Branding niet direct een aankoop gaat doen. Kijk dus naar de invloed op het consumenten pad i.p.v. alleen naar Last-click attributie of direct harde conversies.”

Gericht en aantrekkelijk adverteren

“Ook zonder data zie je duidelijk dat branding werkt. Vaak schieten verkopen omhoog bij TV & Radio. Echter door dit digitaal in te zetten kan je branding kanalen daadwerkelijk meten en deze data gebruiken om branding campagnes te optimaliseren en zo beter te kunnen concurreren. Je schiet dus veel minder met hagel en kunt écht gericht adverteren – waardoor het voor je doelgroep ook een stuk aantrekkelijker wordt. Tegenwoordig kan je zelfs de impact van traditioneel media meten op digitaal. Waarom zou je dat niet doen?”

Stelling 3: Klantinzichten worden te weinig centraal gesteld in branding

“Zoals ik bij de vorige stelling al aangaf, ben ik het daar absoluut mee eens. Naar mijn mening onderscheidt dit ook precies de ‘logge’ niet-innovatieve organisaties t.o.v. de opkomende innovatieve spelers. Veel bedrijven houden zich vast aan de branding strategie die gebaseerd is op een tijd dat er online veel minder mogelijk. Vaak is de transitie naar digitaal te groot en wordt ervoor gekozen om de andere kant op te kijken. Daarentegen wordt dit gat/ de kans opgevuld door nieuwe innovatieve spelers die gebruikmaken van de mogelijkheden om een uiterst relevante doelgroep te bereiken met gepersonaliseerde branding boodschappen om zo meer impact te creeëren. Juist door dit op de juiste manier te meten kun je alle inzet vergelijken en het budget verdelen onder de beste presterende kanalen, strategieën en communicatiestijlen. Ook krijg je meer inzicht in je doelgroep en kan je dit gebruiken om je campagne te verbeteren. Veel partijen zijn hier nog niet actief mee bezig (in tegenstelling tot performance kanalen) waardoor hier weinig concurrentievermogen ligt.”

Meten is weten!

“Je ziet ontwikkelingen waarin voorheen stabiele organisaties nu omvallen, en waarin de innovatieve webshops het voortouw nemen. Natuurlijk moet hiervoor de gehele marketing strategie op orde zijn maar digital branding maakt hier een belangrijk onderdeel van uit. Meten is weten, zo simpel is het maar hoe dit het beste kan, daar zijn veel partijen naar mijn idee nog niet achter gekomen.”

Stelling 4: Branding moet worden afgerekend op performance KPI’s

“Ja en nee. Je kan niet verwachten dat iemand de hand van een Youtube ad of Display ad op Nu.nl direct een aanschaf gaat verrichten. Van iemand die actief op zoek is naar een product kan je dit misschien wel verwachten. Verschillende kanalen spelen een rol op verschillende momenten in de customer journey. Is de consument nog zoekende, dan verwacht je een andere actie dan iemand die precies weet wij zij of hij wilt kopen. Het gaat er dan ook om dat je de juiste KPI’s koppelt aan de juiste kanalen binnen verschillende moment van het aankoopproces. Deze KPI’s mogen wel wat harder zijn dan de traditionele branding KPI’s zoals Impressies, Unieke bezoeken of CPM tarieven. Een relevante advertentie mag best wat interactie opleveren zoals een websitebezoek, productbezoek of calculatie. Vervolgens kan je deze doelen weer koppelen aan harde conversies zoals een aankoop of een afspraak maken. Hierdoor weet je direct wat de branding kanalen bijdragen en kan je hierop bijsturen. Dus: “Branding moet worden afgerekend op performance KPI’s”.. Nee niet altijd, maar wel op KPI’s die inzicht geven in wat branding bijdraagt aan je omzet doelstelling. Het gaat er voornamelijk om dat wordt geaccepteerd dat branding wel degelijk meetbaar is en afgestapt wordt van de traditionele KPI’s om op zoek te gaan naar de juiste meetpunten die wel wat zeggen.”