De gevolgen van Quality Score wijzigingen voor Adwords campagnes

Wolter Tjeenk Willink 1 september 2008

Zoekmachine Adverteren (SEA)

Delen

Google gaat binnenkort wijzigingen in de Adwords Quality Score voor zoekwoorden rigoreus doorvoeren, zo werd aangekondigd op het Adwords Blog en later ook in de Google nieuwsbrief. Deze wijzigingen hebben grote gevolgen naar onze verwachting. In deze post beschrijven we aan de hand van een voorbeeld de impact van de Quality Score wijzigingen voor Google Adwords campagnes.

Wat wijzigt er in de Quality Score?
De belangrijkste wijziging is wel dat de Quality Score van een zoekterm voortaan niet langer statisch wordt gemeten. In tegenstelling tot wat nu het geval is zal het Adwords platform straks voor elke zoekopdracht bepalen hoe relevant een tekstadvertentie is. Hierdoor zullen goed presterende Adwords advertenties nog beter gaan presteren – omdat ze meer vertoningen genereren op goed presterende zoekopdrachten – en op slecht presterende zoekopdrachten worden minder vertoningen gegenereerd. Google legt op haar blog uit dat de wijzigingen in de Quality Score niet louter betrekking hebben op zoektermen, maar ook op bijvoorbeeld de locatie van de zoekmachinegebruiker en enkele andere variabelen.

Gevolgen Quality Score wijzigingen in de praktijk
Hoe de nieuwe Quality Score voor zoekwoorden in de praktijk werkt? We leggen het graag uit aan de hand van een voorbeeld.

Een online schoenenwinkel adverteert “broad match” op het woord ‘Ugg’ (je weet wel: die schapenwollen moon boots waarin zelfs de kleinste damesvoetjes op berenpoten lijken). Stel de advertentie op het woord ‘Ugg’ presteert beter in Nederland dan in België. Ook op de zoekopdracht ‘Ugg winkel’ presteren de advertenties van de schoenenwinkel beter dan die van de concurrent. Normaliter zouden de nu nog statische Quality Score en het minimumbod per klik – welke ook komt te vervallen – bepalen of een advertentie wel of niet wordt getoond voor een zoekopdracht die matcht met de gekozen zoekterm.

Met de nieuwe Quality Score zijn het o.a. de exacte zoekopdracht, de geografische locatie van de zoekmachinegebruiker, het platform waarop de advertentie wordt getoond (bijv. Google SERPs of die van Search partners als Ziggo.nl) die dit dynamisch bepalen. Dit betekent dat de advertentie op het broad match woord ‘Ugg’ na de aanpassing van de Quality Score relatief meer vertoningen zal genereren op betere advertentieposities voor een zoekopdracht naar ‘Ugg winkel’. Bovendien zal in België een zoekopdracht naar het woord ‘Ugg’, ondanks de precieze overeenstemming met het zoekwoord, minder vertoningen op slechtere advertentieposities genereren, omdat de advertentietekst daar historisch slechter presteert.

Gevolgen voor Google Adwords campagnes
Google moedigt adverteerders hiermee impliciet aan om meer te werken met woordcombinaties en Long Tail keywords, phrase en exact matchtypes voor keywords, beter uitgewerkte advertentiegroepen, sterker op het keyword toegespitste ad texts en landingspagina’s, etc. Dit zal advertentievertoningen telkens relevanter maken, waardoor goed presterende keyword/ad text combinaties nog beter gaan presteren, en slechte combinaties vice versa. Om bij de nieuwe Quality Score het maximale uit Google Adwords te halen is het nu dus meer dan ooit noodzakelijk om tot in de puntjes uitgekiende campagnes neer te zetten. Ook zal meer onderhoud noodzakelijk zijn is de verwachting. Dit geldt zeker wanneer een Adwords campagne veel broad match zoektermen bevat. Immers, dit is de groep zoektermen die als eerste slechter zal presteren.

Google Adwords evolueert
Kortom: Google Adwords evolueert, waarmee zoekmachinemarketing wederom een stukje meer marketinggedreven en resultaatgericht wordt. Het kaf wordt verder van het koren gescheiden. Zoekmachinemarketingbureaus en – niet onbelangrijk – adverteerders die bereid zijn meer tijd en geld te investeren in het ontwikkelen en onderhouden van gedegen Google Adwords campagnes gaan zeker vruchten plukken van de nieuwe Quality Score.