De invloed van social media op zoekmachine-optimalisatie

Over de rol van social media op zoekmachine-optimalisatie lopen de meningen sterk uiteen. Van content sharing sites zoals YouTube weten we inmiddels dat content in het kader van ‘universal search’ tussen de reguliere tekst zoekresultaten staat. Maar met name over de wijze waarop social media sites zoals bookmark sites en sociale netwerken invloed uit oefenen op de search engine rankings bestaan verschillen van opvatting. In deze blog post onze visie op de invloed van social media op zoekmachinemarketing, en tips hoe hiermee om te gaan in het kader van zoekmachine-optimalisatie.

Belangrijke online marketing trend
In mijn laatste blog post “Ontwikkelingen die uw online marketing succes in 2009 beïnvloeden” en bijbehorende presentatie beschreef ik al dat social media naar mijn verwachting een grote rol gaan spelen in het kader van zoekmachinemarketing. Nu is het onmogelijk om van een complexe set algoritmen waarvan niemand – zelfs niet bij Google – écht alle ins- en outs kent stellig te beweren dat iets wel of niet waar is. Dus ben ik gisteravond voor het eerst sinds lange tijd weer eens op zoek gegaan naar eventuele patenten van zoekmachines als Google op dit vlak. Niet geheel verwonderlijk zijn er talloze patenten te vinden die betrekking hebben op de organische ranking van webdocumenten op basis van social media concepten. Ik zal er enkele toelichten en daarna beschrijven hoe men hier bij de zoekmachine-optimalisatie van een website op in kan spelen.

Bookmarks & ranking
De eerste patentaanvraag die we tegenkomen is getiteld “Bookmarks and ranking“. In deze patentaanvraag van Google wordt beschreven hoe een vooraf geselecteerde set documenten of webpagina’s die relevant zijn voor een bepaalde query vervolgens worden gerangschikt op basis van de bookmarks naar de betreffende documenten. In dezelfde aanvraag wordt het “bookmark – ranking principe” zelfs uitgewerkt tot op het niveau waarop een gebookmarked document op een bepaald domein invloed heeft op de autoriteit van de gehele domeinnaam voor een gegeven onderwerp of thema. Uit deze en andere bookmark-gerelateerde patenten kan men afleiden dat het aantal bookmarks en de anchor tekst (linktekst of omschrijving) van de bookmark invloed hebben op de vindbaarheid van documenten en domeinen. Ik kwam zelfs een goedgekeurd patent tegen waarin wordt omschreven hoe Google de bookmark functie uit de Google Toolbar beoogt te gebruiken bij het vaststellen van de search engine ranking van documenten. Hiermee is zeker nog niet gezegd dat de algoritmen van Google momenteel met al deze factoren rekening houden, maar het duidt er in elk geval op dat het de onverdeelde aandacht heeft.

Social bookmarks moeilijk te spammen?
Velen zien social bookmarks als een makkelijk te spammen variant op het bekende linkpopularity principe. Ergens is dit ook terecht en moeten we concluderen dat het eerste spam-proof algoritme waarschijnlijk nog uitgevonden moet worden. Maar feit is wel dat social media bookmarks een stuk moeilijker te beïnvloeden zijn. Dit komt met name omdat het vrij eenvoudig is na te gaan waar de social bookmarks vandaan komen en hoe het user profile dat de bookmarks plaatst is opgebouwd over tijd. Nu al tracken social bookmark sites het bookmarkgedrag van de gebruikers om spam tegen te gaan. Dit om te voorkomen dat posts op sites als eKudos.nl of Digg.com fake ‘kudos’ of ‘diggs’ krijgen en zo ten onrechte op de homepage belanden. Spammen is dus wat moeilijker, maar nog steeds niet onmogelijk.

Gevolgen social media voor zoekmachine-optimalisatie
Spamgevoelig of niet: het is mijn overtuiging dat social media steeds meer van invloed zullen worden op de organische rankings. Het is een logische evolutie van het linkpopularity principe en biedt bovendien kansen voor personalized search, ook al zo’n focusgebied van zoekmachines. Doordat de social bookmarks zelf als factor worden meegewogen in het rangschikken van zoekresultaten wordt direct invloed uitgeoefend op de rankings. Daarnaast heeft goede content de kans om via social media nog meer exposure te krijgen, wat weer extra backlinks kan opleveren. Maar met name de directe invloed is van belang om bij stil te staan. Immers: wie bookmarked nu websites met overwegend product- of dienstgerelateerde informatie?

Informatie versus kennis
Als de invloed van social media op organic search zich doorzet zal het gevolg zijn dat websites zonder ‘bookmark-waardige’ content het langzaam aan gaan afleggen tegen sites die wél goede content bieden. Mijn advies luidt dan ook om websites te voorzien van kennis in plaats van informatie. Informatie is namelijk overal te vinden, kennis is een stuk schaarser. Het verschil zit hem onder andere in de bruikbaarheid van de content, het nut voor de bezoeker.

Websites doen er dan ook goed aan om de product- en dienstgerelateerde content uit te breiden met kennisgerichte content. Dit zal veelal content zijn die van toegevoegde waarde is voor bezoekers die zich in een fase ver voor of juist na het koopmoment in de koopcyclus bevinden. denk hierbij in het geval van een energiebedrijf aan energiebesparingstips, in het geval van Unilever aan recepten en in het geval van een bedrijf in zakelijke dienstverlening aan inhoudelijke artikelen, nieuws, een blog, etcetera.

De tijd van SEO landing pages is voorbij
Als deze ontwikkelingen zich doorzetten betekent dit ook definitief het einde van de SEO landing pages die nog door veel partijen in de markt worden gebruikt. Deze webpagina’s worden vaak alleen maar ingezet omdat het voor de opdrachtgever niet wenselijk is uit kosten- of organisatorisch oogpunt om het Content Management Systeem structureel te optimaliseren. Ook het regelmatig uitbreiden van de website met nieuwe content ziet men als een belangrijk bezwaar bij een meer structurele aanpak van zoekmachine-optimalisatie. Zeker in kleine tot middelgrote organisaties is het toevoegen van nieuwe content vaak een ondergeschoven kindje van de marketingmanager. De tijd ontbreekt de marketingmanager simpelweg en omdat het rendement van de investering niet 100% inzichtelijk gemaakt kan worden wordt vaak voor een korte termijn oplossing gekozen. Zonde, want het optimaliseren middels SEO landing pages staat staat zoals ik in een eerdere blogpost al eens schreef gelijk aan het trekken aan een dood paard.

Conclusie
Door de toenemende invloed van social media zal de wijze waarop organisaties zoekmachine-optimalisatie moeten bedrijven sterk gaan veranderen. Partijen die durven te investeren in een structurele aanpak waarin content en kennisdeling centraal staan zullen voordeel behalen ten opzichte van partijen die blijven steken in de optimalisatiestrategieën van enkele jaren geleden, zoals de SEO landing pages. Naar mijn mening is de investering in een dergelijk structurele aanpak van zoekmachine-optimalisatie altijd te verantwoorden: het schrijven van artikelen, blogs of nieuws items zorgt er immers niet alleen voor dat men meer exposure krijgt en de website verwordt tot leadgeneratie instrument; het draagt ook sterk bij aan de kennisontwikkeling van medewerkers.