Keuzestress: hoeveel kan jouw bezoeker aan?

Conversies vinden plaats in het brein van je bezoeker. Een bezoeker moet echter tal van beslissingen nemen voor een conversie kan plaatsvinden. Is het jouw wens om deze beslissingen te beïnvloeden, dan is het handig om het meer te weten over het keuzegedrag van bezoekers. Wat is één van de belangrijkste factoren op basis waarvan bezoekers beslissingen nemen, en hoe zou je daarop kunnen inspelen? Je leest het in het vierde deel van de reeks “Diep in het brein van je bezoeker”.

De hoeveelheid aan keuzemogelijkheden

Waar hebben we tegenwoordig een overvloed aan? We hebben een overvloed aan keuzes! Het gevolg hiervan is dat we soms geparalyseerd worden. Choice paralysis taxeert ons systeem 2 zo enorm dat we ego depleted raken: we krijgen dan het gevoel dat onze mentale energie verbruikt is. En op dat punt zijn we geneigd om minder verstandige keuzes te maken of om compleet af te haken.

Mochten we  aan het oriënteren zijn op de markt en de keuze moeten maken voor een nieuwe mobiele telefoon, dan hebben we tal van opties en keuzemogelijkheden. Want naast het feit dat we een keuze moeten maken voor de telefoon zelf, overwegen we ook prijs, belminuten, datalimiet, provider, contractduur, garanties en ga zo maar door. Waar de snelle beslisser merk- en providertrouw voor een upgrade van zijn huidige telefoon en abonnement gaat, kiest de rationele perfectionist natuurlijk minder gemakkelijk.

Heb je enig idee hoeveel beslissingen een gemiddeld volwassen persoon elke dag remotely conscious maakt? Volgens ThinkingBusinessBlog.com ongeveer 35.000. Voor de hoofdrekenaars onder ons, dat is iets minder dan 1500 beslissingen per uur, als je slaap niet meerekent. Een indicatie van de hoeveelheid beslissingen die een bezoeker moet maken tijdens zijn sitebezoek is lastiger te pinpointen. Voor de meeste mensen is er een groot verschil tussen de aanschaf van een potje visolie pillen of de aanschaf van een nieuwe auto. Deze beide koopmomenten brengen immers een verschillende gewichtigheid en hoeveelheid van beslissingen met zich mee.

Inspelen op het beslisproces van je bezoeker

Hoe zou je beter kunnen inspelen op de manier waarop bezoekers beslissingen maken?
Laten we eens een ander hulpmiddel inschakelen dan het bekende ‘systeem 1 en systeem 2’ van D. Kahneman: ‘Thinking, Fast and Slow’. Kijken we op individueel niveau naar bezoekers, dan kunnen we volgens het boek ‘De menselijke beslisser’ bezoekers op een grove manier onderverdelen in een groep met een hoge en lage need for cognition.

The need for cognition

Mensen die er niet voor schromen om uitgebreid de tijd te nemen om zoveel mogelijk informatie te verzamelen kennen we allemaal. Zij nemen de tijd voor hun keuzeproces en nemen een grote hoeveelheid data tot zich voordat ze uiteindelijk tot een eindbeslissing komen. Deze mensen vinden informatie tot zich nemen in zekere mate prettig, en laten zich leiden door de kwaliteit van de argumenten in de informatie. Zoals je kunt raden, behoren mensen in deze categorie tot een hoge need for cognition.

“Need for cognition: de mate waarin mensen geneigd zijn om na te denken en het plezierig vinden om dit te doen (Cacioppo & Petty 1982).”

Vind jij het prettig om informatie te absorberen en lang na te denken over keuzes, dan ben je zeer waarschijnlijk iemand met een hoge need for cognition.

Waar mensen met een hoge need for cognition beter onderscheid kunnen maken tussen minder en meer kwaliteit in informatie, laten mensen met een lagere need for cognition zich meer leiden door de subtiele aanwijzingen (cues) op onze site. Dus de look and feel van een site en, concreter, door bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid van gebruikte modellen op foto’s.

Natuurlijk wil jij bezoekers assisteren in hun keuzeproces, daarom vind je hieronder een aantal ideeën om je conversie-optimalisatieproces op gang te brengen.

1. Zorg dat je belangrijke informatie als productspecificaties, of de uitleg van het bestelproces, op een logische en makkelijk vindbare plek aanbiedt. Staat deze informatie onder de vouw of achter een tabblad (of beide), dan kost het de bezoeker extra moeite voor hij zijn need for cognition tevreden kan stellen. Via gebruikersonderzoek kun je op een relatief goedkope manier uitvinden of de belangrijkste informatie gemakkelijk te vinden is voor bezoekers én of deze informatie duidelijk en begrijpelijk is.
2. Als je bij een product een lange rij met specificaties toont, zorg dan dat deze informatie overzichtelijk en gemakkelijk is op te nemen door de bezoeker. Denk bijvoorbeeld aan methoden als chunking. En check je font, contrast en lettergrootte op leesbaarheid.
3. Maak secties als algemene voorwaarden, disclaimer of meest gestelde vragen gemakkelijk vindbaar en overzichtelijk. Deze secties vervullen een behoefte en geven antwoord op vragen in het keuzeproces. Middels een heatmap kun je immers gemakkelijk achterhalen wat bijvoorbeeld de top vijf vragen zijn waarin de gemiddelde bezoeker geïnteresseerd is. Bezoekers met een hoge need for cognition willen informatie in de algemene voorwaarden graag meenemen in hun keuzeproces, terwijl bezoekers met een lage need for cognition daar minder behoefte aan hebben.
4. Bezoekers met een hoge need for cognition baseren hun keuze op de kwaliteit van de argumenten. Als je testimonials, reviews of user ratings op je site toont, zorg dan dat ze onderbouwd, authentiek en geloofwaardig zijn. Kort gezegd overtuigen onafhankelijke testimonials bezoekers met een hoge need or cognition beter.

Bezoekers met een lage need for cognition gebruiken hun cognitie minder sterk bij het maken van een beslissing. Zij laten zich met name leiden door de aantrekkelijkheid van de site en de reputatie van het bedrijf of merk. Hieronder een tweetal ideeën voor de optimalisatie voor bezoekers met een relatief lage need for cognition.

1. Bedenk eens goed hoe goed en fraai de afbeeldingen zijn die je op je site gebruikt. Afbeeldingen bepalen, samen met design, immers in hoge mate welke look and feel je meegeeft aan je bezoeker.
2. Zet je merk beter en sterker neer. Bedenk eens hoe je brand optimalisatie zou kunnen inzetten. Bezoekers zijn immers ook opzoek naar inspiratie en betrokkenheid.
3. Ten slotte: het is niet zo dat bezoekers per definitie in het ene of het andere bakje vallen. Bezoekers benaderen hun keuzeproces gewoon op verschillende manieren. Bezoekers met een hoge need for cognition zijn wel degelijk vatbaar voor de look and feel en verschillende manieren van framing, maar zij laten zich hier gewoonweg minder sterk door beïnvloeden.

Bedenk dus goed waar in jouw conversie-optimalisatie proces de quick wins liggen, en of je hypotheses kunt bedenken voor bezoekers met een hoge of lage need for cognition.

Heb je door dit artikel een mooi idee opgedaan, ben je geïnspireerd of zou je willen sparren over A/B test ideeën waarmee je het keuzeproces van de bezoeker vergemakkelijkt? Laat het me weten via de reacties hieronder.

Bron:
De menselijke beslisser, de psychologie van gedrag en keuze. WRR, wetenschappelijk raad voor het regeringsbeleid. Uitgever: Amsterdam University Press.

Bewaren