Digital out of Home: Door digitalisering het állerlaatste medium voor de massa’s!

Geschatte leestijd: 9 minuten

In 2017 en 2018 heb ik geschreven over de digitalisering binnen out of Home en (addressable) televisie. Ook heeft mijn collega Daphne geschreven over  ontwikkelingen binnen radio; Allemaal digitale ontwikkelingen binnen traditionele kanalen om de massa te bereiken. Naast het volgen van de ontwikkelingen, maak ik voor sommige opdrachtgevers natuurlijk ook gebruik van deze digitale ontwikkelingen. Hierin zoek ik de relevantie op binnen de traditionele media door locaties, momenten, doelgroepen en kanalen op elkaar af te stemmen. Een mooi voorbeeld hiervan is de campagne voor Van Helden Relatiegeschenken in 2018. In dit blog schrijf ik mijn visie voor traditionele kanalen, wat digitalisering doet met radio en televisie en wat de gevolgen zullen zijn voor relevantie en meetbaarheid. Ik nodig iedereen van harte uit hun visie te delen, omdat ik bewust op zoek ben naar de conversatie hierin. Reageren kan onder dit blog of via email!

De digitalisering van massamedia

Allereerst wil ik helder maken wat ik versta onder massamedia. Ik gebruik hiervoor de definitie zoals beschreven in de Van Dale:

mas·sa·me·di·um (hetomeervoud: massamedia“Communicatiemiddel waarmee je zeer veel mensen bereikt”

Traditioneel spreken we over televisie, radio, out of Home, kranten en tijdschriften als we het hebben over massamedia. Daar is met de komst van internet ook display, online video en social media aan toegevoegd. Voor dit blog richt ik mij op de impact van de digitalisering op de traditionele massamedia. Display komt wel terug in een voorbeeld om weer te geven wat relevantie in een campagne doet met wie je bereikt!

Digitalisering daalt neer op traditionele media

  1. Internet
  2. Digitalisering
  3. Relevantie

Drie woorden die een enorme impact hebben op traditionele media, maar misschien wel het meest op televisie, radio en out of Home. Wat hebben deze drie media gemeen? In theorie zijn het alle drie massamedia die aan het digitaliseren zijn met behulp van internet om meer relevantie te realiseren voor adverteerder en eindgebruiker. Net als bij Online Advertising kunnen adverteerders data gebruiken om de relevantie van hun boodschap te matchen met hun inzet. Hierdoor koop je in theorie alleen nog impressies en interacties bij de individuen en/of groepen die relevant zijn voor de uitgezonden boodschap of propositie op het meest relevante moment.

Dit past dan ook goed bij de belofte van digitaal of programmatic advertising:

‘De meest relevante boodschap aan de meest relevante consument op het meest relevante moment.’

Is relevantie alleen wel het antwoord voor de traditionele media? Kunnen we nog wel merken bouwen door ons enkel te richten op de relevante individuen? Of is het zo dat we straks relevantie vergeten en we het eigenlijk alleen nog maar hebben over meten van bereik en effect?

Wat is toekomst van televisie, radio en out of Home?

Televisie, radio en out of home; Drie traditionele kanalen die met de komst van digitaal zullen veranderen, in naam en inzet. Oorspronkelijk gebruikten adverteerders de drie kanalen om massa’s mensen te bereiken en niemand uit te sluiten. Voor televisie koos je het meest bekeken programma, voor radio kocht je zendtijd bij de best beluisterde zenders en met Out of Home koos je de locaties met het grootste bereik. Daar kwamen dan nog wat factoren bij kijken, zoals prijs, plaats en demografie, maar dat was het dan ook wel. Hiermee bereik je dan de ‘massa’, maar vaak blijkt dat je doelgroep maar een percentage is van die massa. Met de komst van digital krijgen we toch meer factoren waar je als adverteerder rekening mee kan houden, zoals leeftijd, interesses, surfgedrag, apparaat, gebruikersgedrag, remarketinglijsten, het weer en nog veel meer. Allerlei manieren om je koopmoment zo relevant mogelijk te maken en om mensen uit te sluiten van je campagne die niet relevant zijn. Allemaal om de ROI te optimaliseren en meer geld te verdienen aan die ene €€.

Voorbeeld van een gedigitaliseerde campagne op televisie, radio, internet en out of Home

Een kledingmerk wenst de zomercollectie voor dames te promoten. De doelgroep zijn studenten en jongvolwassenen van 18 tot 27 jaar. Op basis van data kunnen we vaststellen dat er in de Universiteit van Amsterdam de groep sterk vertegenwoordigd is, circa 40% van de studenten valt in de doelgroep. Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?

Campagne opzet in Display en Online Videodisplay advertentie

Met banners en video’s kunnen we de meest relevante studenten vinden op basis van geslacht, leeftijd, apparaat en locatie. Ook verhogen we de efficiëntie door de campagne te richten op alleen vrouwen tussen de 18 en 27 jaar. Hierbij kopen we alleen in op mobiele telefoons aanwezig in de universiteit. Als laatst voegen we interesses en zoekwoorden toe om binnen 40% van alle studenten alleen de meest relevante groep over te houden.

 

Campagne opzet in Digital Radio

Op basis van geslacht, leeftijd en locatie kunnen zijn we in staat de audio boodschap via populaire streamingdiensten uit te serveren naar de vrouwelijke luisteraars van 18 tot 27 binnen de universiteit. Om binnen de 40% de meest relevante groep over te houden maken we gebruik van doelgroepen die op de site zijn geweest of bereikt zijn middels de display campagne.

digitale radio

Campagne opzet voor Addressable TV

Herhaaldelijk bereiken van de doelgroep die de site heeft bezocht via telefoon, tablet, desktop of televisie. Dit noemen we ook wel cross-device retargeting. Ook kunnen we met behulp van digitaal beter inschatten wie er nu kijkt, hoe oud diegene is en in welke fase diegene zich bevindt in haar leven. We kunnen de inkoop dus afstemmen op studerende vrouwen tussen de 18-27 jaar binnen een bepaalde straal van de school. Afhankelijk van opt-ins kunnen we met behulp van apps en wifi nog specifieker targeten, waardoor we alleen de studenten van de universiteit bereiken.

digital TV

 

Campagne opzet voor Digital out of Home

Nu out of home ook digitaal in te kopen is zijn we beter in staat om budget strategisch te verdelen naar schermen en momenten die aansluiten op de doelgroep die het scherm passeert. Voor ons kledingmerk zullen we alleen inkopen als het warmer is (of voelt) dan 19 graden. Verder kopen we alleen in tijdens schooldagen, omdat we dan met zekerheid kunnen zeggen dat het merendeel van het bereik de relevante doelgroep is. Inkopen doen we op de digitale schermen bij de dichtstbijzijnde metro-, trein- en busstations. Om het bereik te vergroten kopen we ook aan het begin van de donderdag-, vrijdag- en zaterdagavond de schermen in het centrum van Amsterdam in vlakbij populaire kroegen van studenten.

digital out of home

 

Gevolgen digitalisering voor traditionele media

Nu zal het hopelijk niemand ontgaan zijn, maar bij drie van de vier kanalen is er een grote overeenkomst. Ik kan met display, radio én televisie door komst van digitalisering veel demografische factoren toevoegen aan mijn campagne. Ook kan ik de relevantie verhogen door enkel op de apparaten die de doelgroep gebruikt of door enkel in te kopen rondom de content die mijn doelgroep consumeert. Hierdoor wordt mijn campagne relevanter en specifieker, maar lever ik wel enorm in op bereik! In plaats van 5 miljoen mensen bereik ik er nu misschien maar 500.000, omdat alle anderen niet in mijn doelgroep passen. Nu hoor ik je al denken: “Ja dat klopt Michael, maar dat is toch niet erg? Ik lever enkel in op bereik, maar dat is toch enkel waste? Dat heeft toch geen grote gevolgen, behalve in mijn portemonnee?”

Is dat alleen wel zo?

Met relevantie verdwijnt er namelijk wel een stuk massa die we nu maar al te graag identificeren als ‘waste’. Geld dat weggegooid is en beter ingezet had kunnen om die ene specifieke consument te vinden Programmatic beloofde de oplossing te zijn voor massamedia om met relevantie meer uit je campagnes te halen. Door je doelgroepen goed te organiseren, relevante boodschappen te serveren en deze samen te laten komen op het relevante moment zou je meetbaar meer halen uit je campagnes.  Google heeft hier in 2017 een uitgebreide handleiding voor geschreven;

Hoewel de belofte van programmatic veelbelovend is zien we al meerdere onderzoeken die aantonen dat relevantie niet leidt tot het vergroten van naamsbekendheid of in staat is emotie over te brengen zoals we wel kunnen met TV, Radio of out of Home (hierna te noemen OOH).

Digitale ontwikkelingen binnen traditionele media

Toch voelen deze drie mediakanalen een vorm van dreiging van online en wordt er vol ingezet op digitalisering en creëren van relevantie.

    • Addressable Television 
      Het nieuws van KPN die in 2018 is gestart met testen van gepersonaliseerde advertenties. In oktober 2018 kregen gebruikers die dat wilden, op hen persoonlijk afgestemde reclame te zien op zenders als SBS6, Veronica, Net5 en SBS9. In eerste instantie 1.500 medewerkers van KPN, later wordt het uitgerold over gebruikers die expliciet toestemming geven voor het gebruik van kijkgedrag en gegevens als adres, geslacht, leeftijd en abonnementen op zenderpakketten.addressable TV

 

    • Digital out of Home


Of het blogartikel dat ik schreef in 2017 over Programmatic Digital out of Home.

  • Wist je dat voor het onderwerp Digital out of Home in 2018 zelfs een IAB taskforce is opgezet om de groei te kunnen begeleiden?

 

Met televisie en radio zien we in ieder geval dat we met behulp van data straks relevant op individueel niveau kunnen inkopen. Net als bij Display, video en Social Media. Bij out of Home zien we dat door digitalisering de inkoopmomenten en locaties relevanter worden, maar het medium blijft uiteindelijk hetzelfde. Inkopen op een individu is bij dit medium niet geschikt. Het is ‘zonde’, omdat je op die manier alle andere passanten uitsluit van je campagne. Het uitgangspunt van dit medium blijft massaal in tegenstelling tot de familieleden televisie en radio.

Mijn visie en vraag voor de markt, #durftevragen

Al deze ontwikkelingen veranderen het medialandschap in een rap tempo en als digital advertiser moedig ik het allemaal enorm aan. Toch zit ik wel met een vraag die ik graag in de groep gooi;

“Zijn de drie grootste traditionele mediakanalen straks nog de kanalen om de massa te bereiken of worden het enkel verlengstukken van online of vice versa?”

Naar mijn idee gebruiken we bij veel online campagnes ‘relevantie’ vooral voor de korte termijn. Vandaag ‘branden’, moet morgen geld opleveren. Dat lukt dan vaak ook wel, in het begin, maar na een jaar is het mijn ervaring dat consumenten minder gevoel hebben bij een merk of product. Zeker als een concurrent wél veel heeft ingezet op pure branding; inspireren om te inspireren, niet om te converteren.

 Wat willen we nou precies weten en gaan meten?

Meten wordt dan ook vaak genoemd, omdat we dan ‘werkelijke’ impressies kunnen meten. Toch blijft dit naar mijn idee een onderbelicht deel. Hoewel het namelijk beter meetbaar wordt, zal het altijd een deel gissen blijven bij Digital out of Home en Televisie, omdat er gemiddeld áltijd meer dan een persoon naar het scherm kijkt. Dát is waar het medium televisie in mijn optiek dan toch weer altijd een massamedium blijft. Als adverteerder ben ik alleen meer bezig met de inkoop en dan geld voor alle kanalen dat we het individu willen bereiken, behálve bij Digital out of Home. Daar komt bij dat ik dezelfde geluiden eigenlijk altijd hoor als ik collega en concullega hoor spreken over deze mediakanalen. Allemaal zien ze kansen om het medium opnieuw te ontdekken, omdat er door digitalisering veel nieuwe mogelijkheden ontstaan op het gebied van inkoop en datagebruik. Blijven radio en televisie straks nog wel geschikt voor het bereiken van de massa of worden het verlengstukken van online campagnes?

Mijn slotpleidooi

Nu snap ik ook wel dat er altijd manieren zijn om zowel televisie als radio of display massaal in te zetten, maar de essentie van relevantie verraadt toch wel de gewenste richting van het medium. Gericht op het individu en niet de massa. Dat is toch echt een essentieel verschil met Digital out of Home, waarbij het in de praktijk echt een uitdaging is om één-op-één marketing toe te passen. Of zie jij jezelf al een snelwegmast inkopen voor die paar opdrachtgevers uit je databestand, omdat hun APK verloopt of omdat hun telefoonabonnement afloopt? Het lijkt me dat je langs de snelweg je boodschap insteekt op de massa, maar misschien zit ik er wel helemaal naast. Ik hoor het graag! Om die reden mijn visie en stelling;

“Digital out of Home is in de toekomst het állerlaatste medium om de massa’s te bereiken!”

Ik ben benieuwd hoe jij hierover denkt. Laat het me weten in de comments hieronder of stuur een bericht. 

 


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Meer interessante blogs over
Michael Kloosterhuis
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Michael

Michael woont sinds kort met veel plezier in Lelystad. Tijdens de afstudeerperiode van zijn opleiding Small Business & Retailmanagement aan Hogeschool Windesheim Flevoland kwam hij in aanraking met Digital Marketing. Hij mocht de digitale ontwikkelingen van televisie, radio & Digital out of Home onderzoeken bij Traffic Builders en datzelfde onderzoek bracht hem waar hij nu is; Display Advertising Consultant met een expertise op het gebied van Digital out of Home! De uitdaging om voor elke opdrachtgever de juiste middelen te matchen aan de specifieke wensen en doelen maakt dat hij zijn werk met veel passie en plezier uitvoer. Michael is altijd op zoek naar de volgende creatieve uitdaging om vanuit zijn discipline het meeste te halen uit alle kanalen.

Als Michael niet aan het werk is, vind je hem vaak aan een serie gekluisterd. Leuk feitje; hij kijkt ook veel Japanse animé series, waardoor de lijst eigenlijk nooit eindigt.. Verder is hij verslaafd aan het spelen van games, zowel offline als online, met vrienden. Party tricks heeft Michael eigenlijk niet, behalve dat hij elke vrijdagmiddagborrel een glaasje whisky tevoorschijn tovert. Hij is naar eigen zeggen geen expert, maar wel een liefhebber!

Neem contact op met Michael
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.