Display advertenties op basis van zoektermen. Custom Intent maakt het mogelijk.

Met de introductie van Custom Intent als doelgroep targeting methode binnen Google DoubleClick is display weer een stuk interessanter geworden. Naast de mogelijkheid om te targeten op basis van Google affiniteitsgroepen en andere doelgroepen kan je nu ook jouw eigen koopintentie doelgroep vormgeven en bereiken. En dit op basis van zoektermen en bezochte pagina’s! Weet jij welke zoektermen en URL’s jouw doelgroep gebruikt in hun zoektocht naar jouw product? Dan kan jij deze potentiële kopers bereiken met een display campagne via Google DoubleClick Bidmanager. Een revolutie op het gebied van display advertising en een ideale aansluiting op jouw SEA strategie. Toch is de introductie van Custom Intent, tot mijn verbazing, redelijk onopgemerkt gebleven. Klinkt deze targeting methode niet te mooi om waar te zijn? In dit blog kom je erachter. Door Custom Intent te ontleden weet jij precies hoe deze doelgroep wordt opgebouwd en hoe jij dit in kunt zetten om jouw display resultaten te verbeteren.

Custom Intent, wat is het ook alweer?

Custom Intent targeting klinkt de meeste display marketeers waarschijnlijk al bekend in de oren. Sinds eind 2017 is deze targeting mogelijkheid al beschikbaar binnen het Google Display netwerk in Google AdWords. Binnen dit platform wordt de strategie als volgt omschreven:

“Met Custom Intent of aangepaste intentiedoelgroepen kunt u de ideale doelgroep voor uw bedrijf definiëren en bereiken. Ze stellen u in staat verder te gaan dan vooraf gedefinieerde doelgroep categorieën en mensen te bereiken op het moment dat ze een aankoopbeslissing nemen. Voor display-campagnes kunt u een aangepaste intentiedoelgroep maken door trefwoorden en URL’s in te voeren die betrekking hebben op producten en services die uw ideale doelgroep onderzoekt op verschillende sites en in verschillende apps. – Google support, 2018”

Ok… dus Custom Intent is een targeting methode om jouw ideale doelgroep te bereiken op het moment dat zij een aankoop willen verrichten. Dat wil toch iedereen? Maar is het duidelijk hoe de doelgroep precies wordt opgebouwd? Betekent het namelijk dat mensen bereikt worden op basis van specifieke zoektermen of bezochte URL’s? Geldt dit voor Google of YouTube zoektermen? Voegt Google ook zelf gerelateerde zoektermen, synoniemen en URL’s toe? En hoe zit het met website-pagina’s? Zijn deze ook daadwerkelijk bezocht door jouw doelgroep? Meer vragen dan antwoorden dus.

Op het moment van schrijven is er nog geen support pagina beschikbaar binnen Google DoubleClick Bidmanager waardoor er nog geen duidelijke omschrijving is van de onlangs toegevoegde targeting optie. Dit maakt het moeilijk om in te schatten hoe aangepaste intentie doelgroepen worden opgebouwd en wat de waarde hiervan is. Na wat onderzoek hebben wij alsnog de waarheid boven tafel gehaald.

Zo werkt Custom Intent

Display targeting op basis van zoektermen

Met Custom Intent is het mogelijk om jouw doelgroep te bereiken op basis van zoektermen binnen Google en YouTube. Hierbij vindt de koppeling plaats op basis van Broad match. Voor iedereen die AdWords als marketing kanaal inzet is Broad match een welbekende term. Voor de rest volgt hier een korte omschrijving.

“Wanneer broad match, oftewel breed zoeken wordt gebruikt, worden uw advertenties automatisch weergegeven voor relevante varianten van uw zoektermen, ook als deze termen niet in uw zoektermenlijsten staan. – Google Support, 2018.”

Stel jouw organisatie geeft voedingsadvies en jij wilt jouw doelgroep bereiken op basis van de zoekopdracht Caloriearm dieet. Dan wordt jouw display advertentie vertoond op basis van dit zoekwoord maar ook gerelateerde zoektermen zoals calorievrije voeding en mediterraan dieet. Niet een exacte match maar nog steeds relevant.

Voorbeeld broad match. Bron: Google support, 2018

Hoe zit het met de URL’s?

Behalve zoektermen is het mogelijk om URL’s of zelfs webpagina’s toe te voegen als voer voor jouw aangepaste intentie doelgroep. Idealiter heeft jouw doelgroep daadwerkelijk deze pagina’s bezocht. Vervolgens kan jij op zoek gaan naar websites en pagina’s die jouw doelgroep bezoekt in hun zoektocht naar jouw product. Dit zijn o.a. informatiepagina’s over het type product dat jij aanbiedt of concurrenten websites/pagina’s. Deze doelgroep kan je vervolgens een display advertentie laten zien die aansluit op het gerelateerde product.

De realiteit ligt wat breder. De toegevoegde URL’s zijn namelijk niet perse bezocht door jouw custom intent doelgroep. Google detecteert het overkoepelende thema tussen de verschillende URL’s of pagina’s die jij toevoegt. Misschien is dit niet zo specifiek als je had gewild. Toch is het Google algoritme goed in staat om het juiste thema of product te herkennen. Recentelijk hebben wij dit getest door verschillende URL’s toe te voegen met een focus op een specifiek automerk en -model. Tegen alle verwachting in was Google in staat om de verschillende merken en zelfs de modellen goed van elkaar de onderscheiden. Zolang jouw producten verdeeld zijn over verschillende intentie doelgroepen kan ook Google het onderscheid maken.

Custom Intent VS de huidige targeting opties

Nu duidelijk is hoe custom intent targeting werkt zie je direct het onderscheid ten opzichte van de andere targeting doelgroepen opties in DoubleClick Bidmanager. Momenteel zijn er 2 opties die dichtbij aangepaste intentie doelgroepen liggen, namelijk Google in-market en ­custom-affinity doelgroepen. Binnen custom affinity was het al mogelijk om zelf targeting doelgroepen op te bouwen aan de hand van zoektermen en URLs. Vervolgens ging Google op zoek naar overkoepelende affiniteitscategorieën die nog steeds redelijk generiek zijn. Denk aan auto’s en vervoersmiddelen in plaats van een specifieke model wat wel binnen de mogelijkheden van custom intent ligt. Vanuit dit perspectief is custom intent beter te vergelijken met display in-market doelgroepen. Dit zijn namelijk, door Google gedefinieerde doelgroepen die actief op zoek zijn naar specifieke producten op basis van zoek- en websitegedrag. Het probleem binnen in-marketing doelgroepen is dat het beperkt is tot een klein aantal type producten en nog steeds redelijk generiek is. Een goed voorbeeld hiervan zijn groepen als tweedehands auto’s of consumenten electronica.

Wanneer zet je Custom Intent in?

Op basis van de bovenstaande inzichten concluderen wij dat, ondanks dat het nog niet de heilige graal is voor display advertenties, custom intent een interessante targeting optie is. Voornamelijk in vergelijking tot de huidige targeting methoden binnen DoubleClick Bidmanager bereik je een zeer relevante doelgroep die actief op zoek is naar de producten die jij aanbiedt. Dit geldt voornamelijk voor specifieke diensten of producten die veelvuldig online worden aangeboden en waar ook veel naar wordt gezocht. Van pennen tot Porsches. Ik adviseer dan ook om custom intent als engagement strategie in te zetten. Je mag namelijk wel verwachten dat iemand met een koopintentie, een duidelijke interesse toont in jouw product(en). Gebruik daarom als KPI gerust een soft- of zelfs een harde conversie. Om het juiste resultaat te behalen is het wel van belang om een zowel de aangepaste intentie doelgroepen als jouw display uitingen aan te sluiten op een zo specifiek mogelijk product.

Genoeg redenen lijkt mij zo om het custom intent als targeting optie in te zetten. Om jou alvast op weg te helpen volgt hier een kort overzicht van de te nemen stappen:

• Bepaal jouw focus producten en verdiep je in de doelgroep. Het is van belang om een verzameling te hebben van de zoektermen, URL’s en YouTube inhoud die jouw doelgroep toepast in zijn of haar zoektocht naar jouw producten. Zet je al SEA in voor jouw organisatie? Dan zijn de zoekwoorden vanuit jouw best converterende campagnes een perfecte start. Zet je al display campagnes in via Google DoubleClick? Dan adviseer ik om een rapport uit te draaien met de best presterende domeinen. Deze URL’s vormen een mooie aanvulling op de zoektermen vanuit jou SEA campagnes. Andere handige tools die kunnen helpen zijn de AdWords keyword- en displayplanner. Je kan natuurlijk ook gewoon op jouw product Googlen om vervolgens de pagina’s toe te voegen die de hoogste zoekresultaten opleveren. Dit zijn nota bene de domeinen waarop jouw doelgroep te vinden is.
• Maak voor elk product een aparte Custom Intent doelgroep op basis van de juiste Zoektermen en URL’s. Voeg zowel de geselecteerde URL’s (of pagina’s) als zoektermen gezamenlijk toe. Probeer minimaal 15 zoektermen en URL’s in totaal toe te voegen. Zo vergroot jij de kans dat jouw product wordt herkend door het Google algoritme. Voorkom het toevoegen van pagina’s waarop mensen moeten inloggen zoals Social Media platformen of email diensten. Deze pagina’s worden namelijk niet herkend (Google Support, 2018).
• Sluit jouw creaties aan op de verschillende doelgroepen. Probeer per custom intent doelgroep minimaal 1 creatieve uiting in te zetten. De doelgroep heeft namelijk de intentie om jouw product aan te kopen. Zorg er dan ook voor dat jij het product aanbiedt waar zij op zoek naar zijn.
• Stel de juiste KPI’s vast en blijf testen. Zoals met alle nieuwe opties is het resultaat afhankelijk van de combinatie van targeting, creaties en de verrichtte optimalisaties. Stel daarom realistische doelen en ga vooral door met experimenteren tot jouw doelen zijn bereikt.

Binnen Traffic Builders zijn wij actief aan het experimenteren met custom intent of aangepaste intentie doelgroepen. Ben jij nieuwsgierig naar de resultaten, wil jij jouw eigen ervaringen delen of advies over de inzet voor jouw organisatie? Laat dan een reactie achter.