Display anno 2022. Wat blijft er over?

De tijd van eenvoudige jpeg-banners ligt inmiddels ver achter ons. Het display landschap is uitgegroeid tot een enorm competitieve markt waar tal van nieuwe spelers en innovaties over elkaar heen buitelen. Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat we campagnes steeds slimmer, gerichter en relevanter kunnen inrichten. Maar al die aanbieders en innovaties leiden ook tot keuzestress. Is er wel ruimte voor zoveel partijen? Op welk platform moet ik inzetten en welke innovaties zijn voor mij relevant.

Op deze vragen zijn uiteraard meerdere antwoorden mogelijk en de impact verschilt per individu. Ik dit artikel licht ik de belangrijkste ontwikkelingen toe. Hiermee reik ik je mogelijk wat handvatten voor je besluitvorming in 2022 of daarna. Allereerst maak ik onderscheid op twee hoofdthema’s:

1. Het gevecht der giganten
   Microsoft, Google, Quantcast, maar ook grote publishers zoals Azerion en De Persgroep Media (DPG) innoveren erop los voor onafhankelijkheid
2. De publishers betreden het speelveld
   De basis van succesvolle campagnes ligt altijd in kennis & data; hoe goed ken jij jouw gebruiker en hoe goed kan jij jouw boodschap daarop afstemmen? Publishers als De Persgroep (van nu.nl) of Vogue al jaren gebruikersdata met adverteerders via platformen in die in het bezit van derde partijen.

De laatste ontwikkelingen op gebied van privacy en cookies zorgt voor de unieke ontwikkeling dat publishers deze data vaker zelfstandig gaan aanbieden.

Het gevecht der giganten

Google zit sinds jaar en dag boven op de apenrots. Veel adverteerders zijn inmiddels vertrouwd geraakt met producten als Discovery Ads, Smart Display, Trueview for action of Performance Max. Toch lijken er ook wat haarscheurtjes te ontstaan in het sterke imago van Google en plaatsen vakgenoten hun kanttekeningen bij de kwaliteit en betrouwbaarheid van deze producten. Zowel aan de kant van publishers, als aan de kant van adverteerders zijn er signalen gedeeld die de markt opgeschud hebben. Twee ontwikkelingen vielen hierbij op:

1. Bing Advertising introduceert Display
 

Microsoft heeft met Bing Advertising grote belangen om zelf een aandeel te verwerven in een eigen veilingsysteem. Op deze manier kunnen ze de verworven data uit gebruikers van de browser, email producten en msn.com combineren in een AI-model en advertenties aanbieden. Dat ze flink aan de weg timmeren blijkt uit de overname van Xandr (voorheen Appnexus, een aanbieder van advertentieruimte via een veiling, ofwel een SSP), en de overname van Nuance, een vooraanstaand AI-bedrijf.

Het is geen toeval dat het Bing Ads platform nu ook soortgelijke Display campagnes aanbiedt als Google Ads. Het marktaandeel is nog steeds vele malen kleiner dan Google en dat lijkt dan ook hét verschil te zijn en te blijven voor de korte termijn. Echter, deze ontwikkeling betekent dat je naast Google Ads ook Bing Ads moet gaan gebruiken voor een sterke performance propositie. Gelukkig is de opzet praktisch te kopiëren en te plakken.

2. Quantcast doorbreekt de blackbox van Google mét behoud van ijzersterke AI

First party data

Naast Microsoft is er nog een speler die hard groeit; Quantcast. En hoe. Quantcast is inmiddels de nummer 4 data processor in de wereld, enkel verschalkt door Google, Facebook en defensie van de Verenigde Staten. Deze gigant is in 2006 begonnen als partner voor publishers in het meten en begrijpen van gedrag van bezoekers; Quantcast Measure.

Quantcast Measure geeft publishers de mogelijkheid om hun gebruikers te identificeren. Hiermee kunnen ze doelgroepsegmenten maken om hun advertentieruimte met verhoogde relevantie te verkopen aan adverteerders. Een win/win situatie voor beide partijen.

In 2009 is Quantcast in de V.S. begonnen met een oplossing die deze data gebruikt voor Display advertentie doeleinden. Vanaf 2017 is hier een cookietool aan toegevoegd die in samenwerking met VIA (voorheen IAB) is ontwikkeld en volledig AVG-proof is. Al deze producten vormen de basis voor een enorme beschikbaarheid aan live first-party data.

Quantcast oprichter Konrad Feldman is een van de grondleggers van de AI die fraude opspoort bij financiële transacties. Een oplossing die inmiddels is geadopteerd door zo’n beetje de hele bankwereld. Nu heeft hij een AI ontwikkeld om op basis van first-party data profielen te creëren van op basis van zoek-, surf- en koopgedrag.

Quantcast heeft de AI-mogelijkheden opgesplitst in twee producten:

1. Interest Based audiences (IBA) – Branding product: De AI-tool die op basis van interesses en zoekgedrag een profiel ontwikkelt van jouw ideale doelgroep.
2. Pixelated Audiences – Performance Product: De AI-tool die op basis van pixels op je eigen website een zeer accuraat klantprofiel ontwikkelt dat de AI realtime bijwerkt en de meest relevante gebruikers identificeert voor jouw campagne doelen. Óók als ze nog nooit op je site zijn geweest.

Een groot verschil dus met Google Ads die zich naar mijn mening nog steeds primair richt op het last-click model. Daarnaast is Quantcast agnostisch en heeft het geen voorkeur voor een specifieke ad exchange.

Lang werkte Quantcast enkel op managed basis; een samenwerking waarbij men alles uitbesteedt en er geen controle meer is over budgetten. Ook wel directe inkoop genoemd. Echter bieden zij sinds 2020 een Self Service platform (SSP) * aan voor het Performance Product, waarbij je controle hebt op je (Display) campagnes zoals je gewend bent van Google Ads, DoubleClick, Adform en you name it.

*) Enkel in de US is het branding product óók in het Self Service platform te gebruiken. Dit zal binnenkort ook voor de rest van EU beschikbaar zijn 

Dit Self Service platform van Quantcast draagt bij aan de versnippering omdat het inspeelt op een verschuiving van het aandeel van DoubleClick en Google Ads. Hoewel deze twee platformen nog steeds het grootste aandeel hebben heeft Quantcast een ongekende groei meegemaakt en blijft het groeien.

Aan de ene kant heb je publishers die minder gebruik willen maken van de Google Ads Exchange waar DoubleClick en Google Ads zo goed op draaien. Aan de andere kant heb je Adverteerders die meer controle willen hebben over hun kosten, uitingen en resultaten zonder verlies van slimme algoritmes.

Quantcast is aangesloten op alle grote SSP’s en haalt zijn data niet uit zoekmachines of ingelogde bezoekers uit browsers. Dat maakt dat hun platform onafhankelijk van de grootste exchange gewoon nét zo goed blijft werken. Stérker nog, inmiddels draaien ze ook al testen om volledig cookieless vergelijkbare resultaten te leveren.

In één klap zet Quantcast dus eigenlijk een platform neer dat je advertenties host, deals kan draaien, actuele data over je doelgroep kan delen. Denk hierbij aan wie je hebt bereikt en/of ze een interactie op je site zijn aangegaan. Concreet kunnen ze je conversiedata dus ook slimmer maken. Het is dan ook niet gek dat we nu bureaus zien die helemaal wegstappen van Doubleclick. Daarmee is uitbreiding van het landschap een feit.

Toch voelt Quantcast niet compleet. Ze kunnen allerlei media serveren zoals video, native en Rich Media. Echter lijkt de performance van die specifieke producten niet zo sterk vergeleken met resultaten uit samenwerkingen met DPG of Azerion.

Dat brengt ons dan ook bij de volgende Display trend die bijdraagt aan de versnippering; Publishers die zelf gaan investeren in tech om relevantere advertenties en doelgroep segmenten aan te bieden.

De publishers betreden het speelveld

Veel grote publishers zoals Spotify of De Persgroep Media (DPG) zijn achter de schermen druk bezig met oplossingen die je enkel kan gebruiken als je direct bij ze inkoopt, ofwel managed. Dat is niets nieuws natuurlijk. Echter zodra je begrijpt dat je door Cookieless advertising eigenlijk alleen nog segmenten van Google in de producten van Google kan gebruiken wordt de wereld van digital advertising ineens erg klein.

De waarheid ligt wel wat genuanceerder, maar toch is het belangrijk om je in de ontwikkeling rondom cookieless te verdiepen. We weten namelijk nog niet hoe vér we gaan en zwart-wit gezien is zelfs de interactie op jouw advertentie eigenlijk niet meer goed te meten. Elke advertentie is namelijk per definitie afkomstig van third party tech en vereist third party cookies om het te meten. Heel simpel gesteld is het argument dan ook al snel gemaakt om ouderwets deals te maken met publishers. Echter blijkt al langer dat ook de private deals en zelfs de guaranteed deals in DSP’s niet altijd even soepel werken door miscommunicaties tussen SSP en DSP.

Ter illustratie kan ik een Private Auction opzetten in Doubleclick (DSP) met DPG die deze aanbiedt via Xandr (SSP). In deze deal nemen zij de formaten op maar ook de doelgroep en eventueel de gewenste domeinen. Zolang ik aan mijn kant, de DSP zijde, niks toevoeg gaat het eigenlijk allemaal prima. Zodra ik echter data toevoeg die alleen Google echt kan herkennen gaat het al snel fout. Dát zou dan zomaar eens de reden kunnen zijn dat geen enkele bidrequest voldoet aan jouw instellingen en je dus heel weinig impressies inkoopt.

Als ik dan toch zo weinig kan instellen aan mijn kant, waarom zou ik mijn impressies dan niet gewoon gegarandeerd inkopen via een Guaranteed Deal of een Managed directe inkoop?

Via de Programmatic Guaranteed krijg je data nog direct binnen in DoubleClick of je andere DSP en kan je realtime dashboards bouwen. Laat dat argument alleen ook discutabel worden door de innovaties van partijen als Azerion en DPG. Zij werken hard aan API’s en self-serve platformen.

De innovaties van De Persgroep Media

Het is een slecht bewaard geheim dat DPG ontevreden is over de SSP van Google en hier graag afscheid van wenst te nemen. In 2021 werd alleen langzaam steeds duidelijk waarom ze er nog mee wachten. Ze willen het alternatief voor adverteerders zo aantrekkelijk mogelijk maken. En eerlijk is eerlijk; dat is ze gelukt.

De Persgroep heeft nú al een platform (DataLAb) waar je eigen doelgroep segmenten kunt aanmaken en klaarzetten voor een campagne. Die kun je managed of via je DSP laten inboeken. Deze segmenten komen rechtstreeks uit de beschikbare data van DPG.

Nog cooler is dat je jouw éigen data van je éigen klanten kunt uploaden en matchen met álle ingelogde gebruikers van DPG. Volledig geanonimiseerd en AVG-proof natuurlijk. Toch kun je op deze wijze hele relevante look-a-like doelgroepen bouwen binnen de domeinen van DPG.

Boven op dit platform werken ze aan een content-first contextuele innovatie. Het doel is om niet langer termen en zoekwoorden vanuit redacties te krijgen waarop je jouw targeting moet zien te matchen. Slimme bots lezen pagina’s en matchen de content op jouw zoekwoordlijsten. Zo krijg jij meer kans op een groter bereik, maar kun je ook “gevaarlijke” termen voor je merk uitsluiten.

Als laatst werkt De Persgroep aan meer platformen, waaronder een creatie en self service inkoopplatform. De intentie is om al deze middelen (en meer) te combineren onder één uitgebreid platform: DPG Ads.

Als je dacht dat we er dan al waren…

In de nabije toekomst migreren de grote publishers al deze tools ook nog eens naar een self-serve platform waarin je zelf je Display campagnes kan beheren. Eigenlijk geven ze je alle reden om direct bij hen in te kopen, maar waarbij je zélf aan de knoppen kan zitten.

Vervelende is alleen dat je naast je huidige platformen er dan nóg een platform bij hebt met unieke mogelijkheden en advertentieruimtes. Ergste is misschien dat je dan nog meer moet gaan overwegen in je mediastrategie. DPG is immers niet de enige. Als je dacht dat Google & Microsoft de enige zijn die tech opkopen en het utiliseren; you’re wrong.

Azerion; de volgende tech gigant?

Azerion is een Nederlands ontwikkelaar en uitgever van computerspellen. Zij verdienden voornamelijk hun geld met in-game aankopen en het plaatsen van advertenties.

Wat advertenties betreft zag Azerion een kans om zelf publisher te worden. Vervolgens zijn ze in korte tijd uitgegroeid naar een imperium met innovatieve Display oplossingen waar inmiddels elk (digitaal) marketingbureau in Europa zich mee weet te wapenen. Zo heeft Azerion organisaties overgenomen of integraties gebouwd met data, tech en creatie partijen zoals Improve Digital, Quantum Advertising, Weborama en Lotame.

Een ijzersterke propositie die niet alleen True Native biedt, maar daarnaast er hele goede oplossingen voor vindt om de aandacht te trekken en vast te houden. Ook zijn er nog oplossingen om hun doelgroep tot op 10 meter nauwkeurig te vinden en te bereiken op hun mobiele telefoons. Daarnaast ontwikkelen eigen video’s, banners en andere uitingen.

Het beste van alles. Ze draaien het weg op hun éigen SSP die sinds de overname verbeteringen heeft ondergaan in techniek. Hierdoor zijn ze volledig klaar zijn voor een wereld zonder cookies. Ze hebben ze namelijk gewoonweg niet nodig of hebben zelf genoeg data in handen via hun casual gaming netwerk.

Dit alles hebben ze al klaarstaan in een “Azerion Market Place (AMP)”. Daarin bouwen ze nu al ruim twee jaar de campagnes en boeken ze resultaat voor bureaus als Traffic Builders. Het is er dus al en voor sommige gelukkige adverteerders onder ons is het zelfs zonder hun assistentie beschikbaar.

Dat lees je goed; het is inmiddels óók een self-serve platform. Nóg een en met misschien wel méér mogelijkheden dan die van DPG en meer overeenkomsten met een platform als Doubleclick.

Hoe moet ik me hier nou allemaal op voorbereiden?

Als je een beetje bent zoals ik hoor ik je eigenlijk al denken; Wat moet ik nou? Heb ik hier allemaal wel zin in? Mijn advies; Blijf kalm en bij de kern van je organisatie. Dat is dan ook eigenlijk meteen de hamvraag, want wat denk jij dat het beste is voor jouw campagnes en de doelen van jouw organisatie?

Het beste is om Webinars en evenementen te volgen van bijvoorbeeld VIA, De Webwinkel Vakdagen en met je bureau in gesprek te gaan. Ook is het goed om in 2022 bij jezelf in ieder geval de volgende afwegingen te maken;

• Ga goed na welke informatie echt relevant is voor jou, je organisatie en je Display campagnes?
• Hoe belangrijk zijn harde resultaten voor jou en wat ben je bereid om hiervoor op te geven?
• Is het nodig om je campagnes veel slimmer te maken?
• Hoe belangrijk vind je de persoonlijke controle op waar jouw advertenties komen te staan?
• Hoe belangrijk vind je de uitstraling van je merk in advertenties?
• Bevindt jouw bedrijf zich in een markt met een zeer brede doelgroep of is jouw klant die naald in de hooiberg? (Hoe meer specifieke kenmerken nodig zijn om het onderscheid te maken, hoe moeilijker het is en wórdt om deze te vinden)

De antwoorden op deze vragen gaan je zeker helpen in gesprekken die je in 2022 zal gaan voeren om te bepalen wat je nodig hebt. Ook heb ik je in deze blog natuurlijk al een paar namen van organisaties gegeven die ik zelf zou aanraden, maar doe vooral je eigen onderzoek.

Dat is altijd verstandig, want het Display- en medialandschap blijft zich door ontwikkelen. Toch zal je in 2022 goed na moeten denken en tot een antwoord moeten komen op deze vragen. Die zullen bepalen wat je vanaf 2023 gaat doen. Ik denk dus dat je oprecht nog zeker een jaar hebt voor je echt deze impactvolle veranderingen gaat merken.

Ik wens je enorm veel succes in je zoektocht, maar ben ook erg benieuwd naar jouw ervaringen! Heb ik iets gemist of wil je graag wat vragen? Stuur me dan zeker een berichtje via de mail of LinkedIn.