DoubleClick for Search: waarom jij óók wil werken met DS3 – deel 1

Suzanne Stokhof 16 maart 2017

Feed-based Advertising

Delen

Vorig jaar blogde mijn collega al over het gebruik van DoubleClick en hoe je dit effectief kan inzetten. Inmiddels zijn we een jaar verder en werken we al voor een groot aantal enthousiaste opdrachtgevers met DoubleClick for Search. In dit eerste blog vind je een aantal best practices en welke functies van DS3 heel waardevol zijn.

Nog even kort.. wat is DoubleClick for Search (ook wel DS3 genoemd)

DoubleClick is een platform dat je kunt koppelen aan alle zoekmachines waarin je adverteert. Door middel van een keywordtracking url worden alle impressies, kliks en kosten doorgemeten in DS3. Je kan dus al jouw accounts aansturen vanuit 1 interface.

Het is ook mogelijk om met je Google Shopping feed automatisch campagnes op te bouwen dankzij de Inventory Management tool. Let wel; tot op de dag van vandaag zijn de mogelijkheden nog redelijk beperkt (al volgen de ontwikkelingen elkaar in rap tempo op), bij een zeer uitgebreid assortiment raden we aan te werken met andere campagne automatiseringstools als adCore of Channable.

Binnen DS3 valt nog veel te ontdekken, de functionaliteiten zijn eindeloos en vrijwel alles is te automatiseren. In deze blogserie zoom ik in op handige functionaliteiten. In dit eerste deel van de serie over DS3 behandel ik biedstrategieën, tracken van kwaliteitsscore en A/B testing. In de volgende blogs zoom ik verder in op automatische regels, doelgroepen en nog veel meer!

Biedstrategieën voor DS3

DoubleClick for Search is ideaal voor grote accounts met een zeer uitgebreide campagne structuur en diverse strategieën en doelstellingen. Waar je zelf als campagnemanager wellicht 2x per dag in het account kijkt en de biedingen bijstuurt, optimaliseert DS3 de biedingen (bij genoeg volume) maar liefst 3x tot 4x per dag, per zoekwoord óf productgroep! DS3 reageert dus vele malen sneller dan jij ooit kan bijbenen. Daarnaast weet je hoeveel omzet je wilt maken of hoeveel je maximaal wilt betalen voor elke transactie of conversie. De biedstrategie monitort de prestaties op zoekwoordniveau (of productniveau bij Shopping) en optimaliseert de biedingen om de hoogste aantal conversies, omzet, positie of klikken te realiseren.

DS3 kan ook de biedingen aanpassen op locatie niveau, mobiel (tablet/desktop nog niet) en doelgroepniveau.
Om de biedstrategie meer handvatten te geven kan je een aantal targets meegeven. Je kan ook de biedstrategie hier helemaal op laten bijsturen:

• Positie, de biedingen worden zo aangepast dat de advertenties verschijnen op de positie die je wenst. Deze is vooral handig voor je Merknaam campagnes of Branding campagnes.
• Klikken, wil je zoveel mogelijk bezoek naar de website? Laat DS3 dan bijsturen op het maximaliseren van het aantal klikken. Let wel; DS3 houdt dan absoluut geen rekening met conversiedoelen of andere gewenste acties op de website.
• ROI, als je gebruik maakt van Floodlights of Analytics 360 dan kan je zelfs een strategie opzetten dat zich vooral zal focussen op het optimaliseren van de biedingen om het aantal conversies of omzet te maximaliseren. Hierbij houdt hij dan rekening met de ingestelde CPA, ERS of de gewenste ROAS.
• Maximaal budget, als je beperkt wordt door een maandelijks budget dan kan ook DS3 je hierbij helpen om dit bedrag ook daadwerkelijk te besteden – geleidelijk verdeeld over de maand.

Uiteraard kan je ook grenzen stellen aan de biedstrategieën door het instellen van minimale of maximale cpc biedingen, maar houd er rekening mee dat hoe meer je DS3 beperkt, hoe minder ruimte DS heeft om de biedstrategie te optimaliseren.

Voordat je biedstrategieën gaat opzetten: eerst even dit

Het gebruik van DS3 is niet voor ieder account weggelegd, voor data verzamelen en het aansturen van meerdere accounts in een interface wel, maar als je aan de slag wilt met de biedstrategieën dan is het van belang dat er genoeg volume door de accounts gaat.
Idealiter worden er per dag minimaal 20 conversies gerealiseerd en dit aantal conversies is idealiter verdeeld over meerdere zoekwoorden. De biedstrategie heeft minimaal 3 weken conversie data nodig en heeft ook nog eens zo’n eigen leercurve (variërend van 2 tot 4 weken – afhankelijk van het volume).  Zorg daarnaast, voordat je start, voor een goede implementatie van Floodlights of Analytics360!

Extra tip: gaat er een grote campagne van start, die veel invloed kan hebben op de doelstelling of het volume van campagnes in de biedstrategie? Sluit deze periode dan uit, anders loop je risico dat de biedstrategie beslissingen gaat maken op onrealistische data. Hetzelfde geldt voor foutieve metingen.

Kwaliteitsscore bijhouden in DS3

In AdWords zie je momenteel alleen de huidige kwaliteitsscore, niet heel handig als je veel wijzigingen doorvoert en ook de kwaliteitsscore in de gaten wilt houden. Ook hier is DS3 weer je vriend, je kan namelijk de huidige kwaliteitsscore afzetten tegen de gemiddelde kwaliteitsscore.

De gemiddelde kwaliteitsscore kan je over een lange periode terug zien op keyword niveau en in een grafiek plotten.

A/B testen van advertentieteksten

Vanuit Traffic Builders hebben we voor elke opdrachtgever altijd minimaal 2 advertenties draaien waarbij we een onderdeel of USP (bijv. headline 2) van de advertentie afzetten tegen de ander. Een tijdrovende klus omdat sommige advertenties langer draaien dan de ander en je goed moet bijhouden wanneer de test is gestart. Het is dan ook belangrijk om de A/B testen continu door te ontwikkelen, wil je hier niet te veel tijd aan kwijt zijn? Maak dan ook hiervoor gebruik van DS3:

• Start van de test, als de test wordt opgezet dan starten ook alle metrieken waar de resultaten op afgerekend worden ook daadwerkelijk op dezelfde dag. De data wordt dus niet vervuild
• Significantie, waar je eerst zelf de resultaten door een tool moest gooien om te kijken of de resultaten daadwerkelijk significant zijn, krijg je bij DS3 een vinkje te zien als het resultaat significant is (vergeet niet de kolom toe te voegen aan de test; “Is significant column”.

• Doorvoeren, met een druk op de knop kan je alle slecht(er) presterende advertenties pauzeren. DS3 pauzeert de test en pauzeert de slechter presterende advertenties.

Door deze functie is het veel makkelijker om meerdere tests naast elkaar te laten lopen.

A/B testen van landingspagina’s

Naast het testen van teksten kan je ook testen opzetten voor de landingspagina’s, als DS3 wordt ingezet dan moet je dit ook opzetten via DS3 zelf. De trackers van DS3 worden namelijk op keywordniveau toegevoegd waardoor deze tests in de advertenties zelf niet goed worden opgepakt. Let op; conversiepercentage staat niet tussen de kolommen, maak gebruik van “Actions/Visit”.

Tot slot..

★  Wat zijn jouw ervaringen met DoubleClick en het opzetten van biedstrategieën? Wat zou je specifiek willen weten? Deel je ervaringen en opmerkingen in de comments hieronder – ik probeer ze, waar relevant, ook te verwerken in deze serie.

Meteen aan de slag met DoubleClick en DS3?
Ben je op zoek naar de beste manier voor de implementatie van DoubleClick of het opzetten en bijsturen van biedstrategieën maar weet je niet waar je moet beginnen? Neem dan vrijblijvend contact met ons op! Wij beschikken over alle kennis die nodig is om DoubleClick te implementeren en biedstrategieën te optimaliseren.