Dynamische remarketing met Google DoubleClick: zo werkt het.

Dynamische remarketing heeft de afgelopen jaren veel aandacht gekregen als performance booster binnen het programmatic display landschap. Waar voorheen website bezoekers door middel van statische tekst- of displayadvertenties benaderd werden, heeft dynamische remarketing de personalisatie van display advertenties naar grote hoogte getild. Door gebruik te maken van Google DoubleClick ben je in staat om de boodschap nog persoonlijker over te brengen binnen een doelgroep. Echter, de opzet wordt al snel complex. Zeker zonder de nodige handvatten. Dit blog dient dan ook als een roadmap om voor jouw organisatie dynamische remarketing in te kunnen zetten met behulp van Google DoubleClick.

Dynamische remarketing met Google DoubleClick

Dynamische remarketing…, wat was het ook alweer?

Dynamische remarketing is een display advertising toepassing die het mogelijk maakt om de acties van voormalige website bezoekers te verbinden met een display uiting (DoubleClick support, 2017). Stel, je hebt een webshop met cadeaus en geschenken. Jouw bezoekers oriënteren zich op jouw website om zien welke producten jij aanbiedt. Vervolgens vertrekken de meeste bezoekers om hetzelfde te doen op concurrenten- of vergelijkingswebsites. Idealiter toon jij deze bezoekers een advertentie met de bezochte producten voordat zij hun aankoop bij een concurrent doen. Hierdoor trek je de aandacht van een zeer relevante doelgroep die wordt gestimuleerd om hun aankoop bij jou af te ronden. Klinkt logisch toch? Voor onze klanten hebben wij ervaring in het opzetten van dynamische remarketing met behulp van “Google AdWords” & “Google DoubleClick”. Ondanks dat ik, in deze blog, op het tweede platform focus, zal ik deze twee platformen kort met elkaar vergelijken. Zo kan jij zelf bepalen welk systeem het beste bij jouw doelen aansluit.

Dynamische remarketing binnen AdWords… Of toch DoubleClick?

De inzet van dynamische remarketing via DoubleClick brengt de nodige voordelen met zich mee ten opzichte van Google AdWords. Ondanks dat hier eigen blog aan gewijd kan worden zal ik de belangrijkste verschillen aanstippen.

Groter bereik: Binnen DoubleClick Bid Manager is het mogelijk om gebruikers te bereiken op een veel groter aanbod aan kwalitatieve websites dan beschikbaar is via Google AdWords. AdWords is gelimiteerd tot websites binnen het Google Display Network (GDN). Dit netwerk is slechts 1 van de honderden beschikbare opties binnen Google DoubleClick  (Taiwo, 2016, DoubleClick support, 2017). Verder is het mogelijk om via DoubleClick toegang te krijgen tot privé veilingen. Hierin mogen beperkt aantal adverteerders meebieden op dezelfde advertentieruimte. Dit biedt een voorrang t.o.v. het adverteren op dezelfde websites via Google AdWords.

Relevantere doelgroep: Via Google DoubleClick is het gemakkelijker om zeer specifieke doelgroepen van jouw website bezoekers te bereiken dan binnen Google AdWords. Een goed voorbeeld is het remarketen van bezoekers op basis van een actie, zoals een button klik binnen een belangrijke pagina.

Opvallende banners: Naast het bovengenoemde zijn de dynamische banner uitingen zeer verschillend tussen de twee platformen. Google AdWords maakt het mogelijk om automatisch simpele dynamische banners te laten genereren, terwijl binnen DoubleClick de banners zelf opgemaakt dienen te worden. Deze vrijheid leidt ertoe dat je een veel relevantere boodschap in kan zetten en jouw organisatie zich onderscheid t.o.v. dynamische banners via AdWords. Een voorbeeld hiervan vindt je in de volgende voorbeelden.

Voorbeeld dynamische remarketing Google AdWords
*bron: van Helden Relatiegeschenken, nov. 2017.
Voorbeeld dynamische remarketing Google Google DoubleClick
*bron: van Helden Relatiegeschenken, nov, 2017.

De keuze tussen DoubleClick & Google AdWords is natuurlijk niet in het beton gegoten. Dit is afhankelijk van de behoeften van jouw organisatie en website. Google AdWords is perfect om snel en efficiënt dynamische remarketing in te zetten. Echter, wil je écht opvallen met jouw banners en toegang krijgen tot meer websites dan binnen het GDN netwerk? Dan biedt DoubleClick jou de beste oplossing. Hoe de opzet in z’n gang gaat, van concept tot creatie lees je hieronder.

Dynamische remarketing via DoubleClick, “een Roadmap”

De opzet van dynamische remarketing via DoubleClick oogt al snel complex. Door een overzicht te hebben van de mix aan systemen en de te nemen stappen, hoop ik dat het proces een stuk duidelijker voor jou wordt. Om de stappen en de relatie tussen de verschillende programma’s te verduidelijken, heb ik de onderstaande “roadmap” vormgegeven. De getallen verwijzen naar de stappen die genomen moeten worden om van “websitebezoek” tot “dynamische remarketing advertentie” te komen.

Roadmap Dynamische remarketing Google DoubleClick
Roadmap dynamische remarketing m.b.v. Google DoubleClick.

Benodigdheden systemen:

Het speelveld van dynamische remarketing via DoubleClick bestaat uit een wisselwerking tussen de onderstaande systemen. De samenhang tussen deze systemen wordt gedurende de blog onderbouwd.

  • DoubleClick Campaign Manager (DCM)
  • DoubleClick Bid Manager (DBM)
  • DoubleClick Studio (DS)

Bepaal wie jouw doelgroep is en hoe jouw dynamische banners eruit gaat zien.

Dynamische remarketing werkt het beste als de boodschap overeenstemt met de fase waarin jouw websitebezoekers zich bevinden. Zo adviseren wij om een aparte boodschap te tonen aan winkelmandje verlaters t.o.v. van oriënterende website bezoekers. Bepaal daarom, van tevoren, welke bezoekers jij wilt opvangen, welke boodschap jij wilt voeren en welke velden in de banner dynamisch dienen te zijn (Google Academy for Ads, 2017). Normaliter bevatten de banners, maar zijn deze niet beperkt tot, de volgende dynamische velden:

  • Productnaam
  • Prijs
  • Kortingsprijs
  • Product afbeelding
  • Landingspagina URL
Voorbeeld banner dynamische remarketing Google DoubleClick
*bron: van Helden Relatiegeschenken, nov, 2017.

In de bovenstaande afbeelding zie je een voorbeeld van mogelijke dynamische velden in de banner. De rest van de banner wordt gevuld met statische elementen die niet dynamische ingeladen worden. Aangezien de banner vanaf de basis wordt opgebouwd ben je volledig vrij om te bepalen welke dynamische velden jouw banners dienen te bevatten. Om de dynamische velden, in de banner, te kunnen vullen is het van belang dat de bovenstaande opties daadwerkelijk opgevangen kunnen worden vanuit jouw website of “data laag”. Dit kan je controleren d.m.v. meerdere tools waaronder de Google Chrome extensie “Dataslayer”. Voor de zekerheid adviseren wij om dit bij jouw webdeveloper te controleren.

Is alle data beschikbaar? Dan wordt het tijd om de juiste instellingen te verrichten. Dit begint bij het communiceren van de productinformatie vanuit jouw website naar DoubleClick Campaign Manager. Dit doe je door meetpunten, oftewel Pixels, in te stellen genaamd “Floodlights”.

Stap 1: Meetpunten instellen en doelgroepen opvangen

Binnen de DoubleClick familie dient DoubleClick Campaign Manager (DCM) voornamelijk voor het uitserveren van advertenties op externe websites en het opvangen van websitedata door middel van zogeheten floodlights.

Wat is een floodlight?

Binnen DoubleClick dynamische remarketing maak je gebruik van meetpunten genaamd floodlight tags. Dit zijn tags die jij, met behulp van Google Tag Manager, toevoegt aan jouw website. Dit om informatie over de handelingen op jouw website op te vangen. Voordat dynamische creaties gebouwd kunnen worden, dien de floodlight tags toegevoegd te worden aan de webpagina’s waarop jij de gebruikers-activiteiten wilt meten. Voor dynamische remarketing kan je deze het beste op de product- & winkelwagen-pagina’s plaatsen. Dit zijn ten slotte bezoekers die je graag wilt bereiken binnen jouw campagne. Binnen dynamische remarketing dienen floodlights voor 3 doeleinden:

  1. Het doorsturen van een uniek ID dat bepaald welke producten in de banners getoond dienen te worden (Zie stap 1 in de remarketing Roadmap). Elk product dient zijn eigen unieke ID te hebben. Dit unieke ID is vaak beschikbaar op de productpagina’s. Op het moment dat iemand een shirt op jouw webshop bekijkt bezit deze productpagina een uniek ID. Vervolgens wordt dit ID d.m.v. de floodlight naar DoubleClick Campaign Manager gecommuniceerd. Hoe dit ID leidt tot de invulling van juiste dynamische banner lees je in stap 3 & 4.
  2. Opvangen remarketing doelgroepen. Om de advertenties zo relevant mogelijk te maken, dienen de advertenties vertoond te worden aan de juiste doelgroep. Deze doelgroepen kunnen opgevangen worden in DoubleClick Campaign Manager. Hierbij wordt de data vanuit de floodlights opgevangen een doelgroep of “audience”. Een veel gebruikte doelgroep bestaat uit mensen die één of meerdere producten op jouw website hebben bekeken.
  3. Als meetpunt om het succes van jouw campagne te bepalen. Het belangrijkste meetpunt is vaak het verrichten van een aankoop op jouw website. Vervolgens kan je dit meetpunt gebruiken om deze kopers uit te sluiten. Zo weet je zeker dat je niet adverteert onder website bezoekers die al een aankoop hebben verricht.

Staan alle Floodlights goed ingesteld? Dan wordt het tijd om de details van jouw producten op te vangen in een dynamische remarketing feed.

Stap 2: Verzamel jouw product-data in een remarketing feed

Een feed is simpelweg een bestand waarin de informatie over jouw producten is verdeeld over rijen en kolommen. Over het algemeen bestaat de feed uit een XML of CSV bestand dat kan worden opgemaakt in o.a. Microsoft Excel & Google Spreadsheet. De rijen worden gevormd door de producten en de kolommen door de productcomponenten.

De feed dient als databron om de juiste informatie van de bezochte producten, dynamisch in de banner te kunnen laden. Zie de onderstaande tabel voor een voorbeeld van een dynamische remarketing feed.

Voorbeeld feed dynamische remarketing Google DoubleClick
Voorbeeld dynamische remarketing feed format binnen Google DoubleClick.

Feed prepareren voor Google DoubleClick (Zie stap 2 in de remarketing Roadmap).

Misschien vraag je jezelf af “hoe wordt bepaald welke producten worden vertoond in de banners?“ Dit gebeurt als volgt: Als iemand een product op jouw site bezoekt wordt er een, vooraf ingestelde floodlight, afgevuurd. Dit meetpunt bezit informatie over de bezochte productpagina waaronder het Product ID. Vervolgens wordt de meegestuurde Product ID gekoppeld aan de waarde in de bovenstaande feed-kolom “ID”. Is er een match? Dan worden de product details vanuit de bijbehorende groene kolommen gebruikt om de dynamische velden in te vullen. Dit alles gebeurt binnen het programma DoubleClick Studio (DS).

Stap 3: Laat DoubleClick studio jouw dynamische creatie ontwikkelen.

DoubleClick studio is “where the magic happens”. Als zowel de feed als de floodlight tags op de juiste manier zijn opgemaakt, wordt het tijd om de banner vorm te geven. Hiervoor is DoubleClick Studio de perfecte tool. Om dit mogelijk te maken is DoubleClick Studio gekoppeld aan DoubleClick Campaign Manager. Zodra de koppeling gereed is wordt de informatie, vanuit de floodlights beschikbaar in DoubleClick Studio. Door instructies, of regels, toe te voegen, wordt in DoubleClick Studio bepaald welk product, vanuit de feed wordt verwerkt in de banners. Deze worden vervolgens vertoond aan jouw voormalige websitebezoekers (DoubleClick support, 2017).

Hiervoor combineert het programma de volgende informatiebronnen (zie stap 3 in de remarketing Roadmap):

  • De feed. Wij adviseren altijd om een “live” feed te verwerken in plaats van een statische feed die jij zelf opmaakt. Een “live” feed staat op een externe server en is direct verbonden aan jouw website. Deze wordt automatisch aangepast als er bijvoorbeeld nieuwe producten aan jouw website worden toegevoegd of als jouw producten zijn uitverkocht. Zo voorkom je het remarketen van producten die al uitverkocht zijn.
  • De floodlights. Binnen DoubleClick Studio werken de floodlights als een koppeling tussen de bezochte producten op jouw website & de feed.
  • De banner. In feite is de banner een lege huls die opgevuld wordt met dynamische velden uit de feed. Behalve de “dynamische velden” kan de rest compleet naar eigen behoefte inrichten. Perfect voor het logo van jouw bedrijf of jouw Unique Selling Points. Voor elke formaat een aparte banner opgemaakt te worden. Deze kan je zelf opmaken m.b.v. verschillende tools, waaronder Google Webdesigner. Natuurlijk kan je hiervoor ook een extern bureau inschakelen.

Stap 4: Stel jouw campagne in.

That’s it! De dynamische banners zijn gereed. Tijd om de nodige conversies binnen te halen. Nadat afronding worden de display banners vanuit DoubleClick Studio doorgestuurd naar DoubleClick Campaign Manager (zie stap 4 remarketing Roadmap). Om daadwerkelijk jouw doelgroep te bereiken resteert nog het instellen van jouw campagne binnen DoubleClick Campaign Manager en het bepalen van jouw doelgroep targeting via DoubleClick Bid Manager.

Serveer jouw dynamische banners via DoubleClick Campaign Manager. Zoals je ziet in stap 4 binnen de dynamische remarketing roadmap dient DoubleClick Campaign Manager om de advertenties uit te serveren op de websites die jij hebt geselecteerd.

Stel jouw doelgroep targeting in m.b.v. DoubleClick Bid Manager: Bid Manager kan je, als “demand side platform”, gebruiken om zowel je bod, budget en doelgroep targeting te bepalen voor jouw display campagne (Zie stap 5 remarketing Roadmap). De targeting bestaat voornamelijk uit jouw voormalige websitebezoekers en de websites waarop jij deze doelgroep wilt bereiken. Is er een match tussen de ingestelde targeting opties en een internet bezoeker? Dan wordt via DoubleClick Bid Manager geboden op de beschikbare advertentie ruimte. Heb je de veiling gewonnen? Dan zorgt DoubleClick Campaign Manager ervoor dat de advertentie daadwerkelijk wordt vertoond.

Zo zie je maar weer! Door de bovenstaande stappen te ondernemen kan ook jij de meest gepersonaliseerde remarketing banners inzetten. Dit met behulp van de verschillende Google DoubleClick programma’s. Het vergt misschien wat moeite maar het resultaat mag er wezen.

Zet jouw organisatie al dynamische remarketing in?

Wil jij graag dynamische remarketing inzetten maar heeft jouw organisatie hierin ondersteuning nodig? Of heb je zelf ervaring met dynamische retargeting en wil je dit met ons delen? Neem dan contact met ons op of laat een bericht achter in de comments.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Dennis Reus
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Dennis

Neem contact op met Dennis
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail