Een kijkje in de keuken van zoekmachine-optimalisatie

Zoekmachine-optimalisatie biedt marketeers de mogelijkheid om gerichter en met meer zekerheid dan bij reguliere marketingkanalen de doelgroep te bereiken. Toch zijn talloze ondernemingen nog altijd praktisch onvindbaar in de zoekmachines. Een kijkje in de keuken van zoekmachine-optimalisatie.
Notitie: dit blog is flink verouderd, maar daarom niet minder leuk om te lezen. Al sinds 2001 hebben we de ambitie om de beste te zijn én te blijven. Daarom zorgen wij voor optimale kennis van ons vakgebied. Meer lezen over zoekmachine optimalisatie? Klik dan hier. 
Voor de meeste internetgebruikers vormen zoekmachines de deur tot een wereld aan informatie. Het woord ‘wereld’ kunt u hier gerust letterlijk nemen; de meeste zoekmachines ontsluiten informatie afkomstig van miljoenen websites over de hele wereld. Door met complexe programma’s het internet af te speuren, worden periodiek vele honderdduizenden webpagina’s aan de zoekmachine toegevoegd. Een doorsnee zoekopdracht levert dan ook dikwijls vele tienduizenden zoekresultaten op. De internetgebruiker neemt echter vrijwel nooit de moeite om verder te kijken dan de eerste 20 zoekresultaten. Wilt u gevonden worden, dan zult u dus een plaatsje in deze top 20 moeten zien te veroveren.
Kwaad
Zoekmachine-optimalisatie is het proces waarbij de website vindbaar wordt gemaakt voor zoekmachines. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is zoekmachine-optimalisatie niet slechts een technisch verhaal. Integendeel: marketing voert binnen dit proces de boventoon. Niet dat techniek volkomen onbelangrijk is. Aspecten als de gebruikte techniek, vormgeving, navigatie en content die tijdens het ontwerp en de ontwikkeling van de website aan de orde komen, zijn van grote invloed op de ‘zoekmachinevriendelijkheid’ van uw website. Wanneer men zich dit pas na de ontwikkeling van een website realiseert, is het kwaad vaak al geschied. Aan de belangrijkste aspecten: ‘wat levert het ons op?’ en ‘hoe worden we gevonden’ blijkt dan geen aandacht te zijn besteed, met als gevolg dat de investering in de website zich veel moeilijker laat terugverdienen.
Zoekmachine-optimalisatie: geen ‘way to succes’
Bij zoekmachine-optimalisatie bestaat er niet zoiets als ’the way to success’. Dit heeft vooral te maken met het feit dat elke zoekmachine haar eigen zoek- en indexeringsmethode heeft. Zo houdt Google bij het indexeren van uw website met veel meer zaken rekening dan bijvoorbeeld Ilse. Om in beide zoekmachines hoog te scoren op de door u gewenste keywords dienen dus verschillende methoden gebruikt te worden. Onderstaand stappenplan biedt u enkele aanknopingspunten om de vindbaarheid van uw website in de zoekmachines te verbeteren.
Stap 1. Het selecteren van de juiste keywords
Alvorens u zich om de technische aspecten van zoekmachine-optimalisatie bekommert, is het van belang zelf goed te weten wat u ermee wenst te bereiken. Of liever gezegd: wie u ermee wenst te bereiken en met welk doel. In deze fase is het bepalen van de juiste keywords cruciaal.
Bij het samenstellen van een lijst met keywords is het goed om onderscheid te maken tussen primaire en secundaire keywords. De primaire keywords refereren aan uw bedrijfsnaam, uw belangrijkste diensten of productsoorten, uw branche of beroepsgroep en uw belangrijkste toegevoegde waarde voor uw klanten.
Bij secundaire keywords zijn verschillende groepen te onderscheiden zoals:

• Keywords die uw dienst of product nader specificeren, zoals merknamen, specifieke producten of diensten of eigenschappen hiervan;
• Keywords die gerelateerd zijn aan wat uw afnemers met uw product of dienst willen bereiken of doen (een leverancier van aspirines helpt zijn klant van hoofdpijn af);
• Keywords die te maken hebben met waar uw doelgroepen gehuisvest zijn. Werkt u lokaal dan zijn de wijk, de plaatsnaam, de namen van grotere plaatsen in de omgeving en de provincienaam goede keywords. Als u in heel Nederland of internationaal werkt, is dit af te raden;
• Keywords die te maken hebben met aanvullende diensten of hulpmiddelen, zoals onderhoudscontracten, service desk, FAQ, partners, flash etc;
• Meervouden, enkelvouden of vervoegingen van keywords.

Metatags
Zodra u de juiste keywords hebt bepaald kunt u deze toevoegen aan de html-code van uw website. U doet dit in de metatag ‘keywords’, die er als volgt uitziet in de broncode van uw webpagina:
<meta name=’keywords’ content=’keyword 1, keyword 2, keyword 3′>
N.B.: het belang van de metatags is tegenwoordig sterk gedaald als gevolg van hetfeit dat deze elementen “vroeger” werden misbruikt om de vindbaarheid op soms irrelevante zoektermen te verbeteren.
U dient altijd te beginnen met het belangrijkste keyword. Nog te vaak zie je op het internet dat men begint met de bedrijfs- of productnaam. Bedenk dan dat de potentiële bezoeker wel www.productnaam.nl had ingetoetst als hij had beschikt over deze gegevens. Doe dit dus bij voorkeur alleen als uw bedrijfs- of productnaam sterk afwijkt van uw domeinnaam. Het is overigens niet toegestaan om door derden geregistreerde namen als keyword te gebruiken. U kunt dus geen merknamen, bedrijfsnamen of productnamen van concurrenten als keyword opnemen.
Title en description
Zodra u geschikte keywords heeft gevonden, kunt u met de andere onderdelen van uw pagina beginnen. Naast de keywords zijn er namelijk nog twee zaken die van belang zijn voor uw positie in de zoekmachines. Dit zijn de titel en omschrijving van uw pagina. Met name de eerste is voor vele zoekmachines nog altijd een zeer belangrijke bron van informatie bij het bepalen van de positie. Het is dus belangrijk om in de titel uw belangrijkste keyword(s) op te nemen. Bedenk hierbij dat de titel door de meeste zoekmachines wordt weergegeven in de zoekresultaten; deze dient dus kort (maximaal acht woorden), helder en bovenal aantrekkelijk te zijn.
Voor de omschrijving geldt in hoofdlijnen hetzelfde als voor de titel van uw pagina. Ditmaal is het echter wel toegestaan om een wat langere tekst te gebruiken. Een goede richtlijn is het aantal tekens van een tekst. Dit aantal bedraagt idealiter maximaal zo’n 300 tekens.
Stap 2. Het schrijven van de teksten
Over het schrijven van teksten voor het internet is in het verleden al veel gepubliceerd. Wat men zich echter vaak niet realiseert is dat de teksten van uw website van zeer grote invloed zijn op de uiteindelijke positie in de zoekmachines. Zo letten de complexere zoekmachines, zoals bijvoorbeeld Google, onder andere op de volgende zaken:

• De frequentie van de door u gekozen keywords in de tekst;
• De plaats in de tekst waar de keywords staan, waarbij een keyword zwaarder weegt wanneer het bovenaan de pagina of aan het begin van een nieuwe alinea staat;
• Het gebruik van keywords in zogenaamde headers of kopjes, doorgaans aangegeven als <h1> t/m <h6>;
• Het gebruik van keywords in de links naar andere pagina’s;
• De lengte van de tekst. Deze ligt idealiter rond de 500 woorden.

Overigens is het niet zo dat door het oneindig toepassen van bovenstaande criteria een goede positie in de zoekmachines een kwestie van geduld is. Zoekmachines beschikken namelijk over een dusdanig grote ‘intelligentie’ dat ze kunnen ‘herkennen’ wanneer een tekst puur bestemd is om hoog te scoren op een bepaald keyword. Er is dus wel degelijk een limiet aan het toepassen van bovenstaande criteria. Bovendien moet uw tekst ook voor uw bezoekers nog interessant en duidelijk genoeg zijn om verder door uw site te navigeren of een andere actie te ondernemen. U heeft immers niets aan een website met honderden bezoekers per dag die geen vervolgactie ondernemen.
Stap 3. Aanmelden bij directories
Veel zoekmachines maken gebruik van andere informatiebronnen bij het bepalen van de positie van uw website. Zo houdt Google bijvoorbeeld rekening met de zogenaamde linkpopulariteit. Die geeft aan hoeveel websites een link op hun pagina hebben opgenomen naar uw website. Hierbij tellen links die u ‘krijgt’ van populaire websites zwaarder dan van websites die minder bezoekers trekken.
Ook een vermelding in relevante directories of webgidsen kan bijdragen aan een betere positie. Zo maakt Google bijvoorbeeld gebruik van de internationale directory DMOZ.org. Ook Ilse heeft sinds enkele maanden een dergelijk systeem gelanceerd door de zoekresultaten te koppelen aan Startpagina.nl, een zusteronderneming van Ilse Media. Andere populaire directories zijn Yahoo en de Ilse Webgids. Het is van belang om uw website eerst bij relevante directories aan te melden alvorens u begint met het aanmelden bij zoekmachines. Dit heeft te maken met de indexatieduur van de directories. Het kan soms enkele weken duren voordat de directories uw link opnemen in een rubriek. Als u uw website zou aanmelden bij zoekmachines voordat uw link in de directory is opgenomen, draagt dit nog niet bij aan uw linkpopulariteit.
Betaalde aanmelding
Bij sommige zoekmachines en directories bestaat de mogelijkheid tot een betaalde aanmelding. Dit is weliswaar geen garantie voor opname, maar het garandeert wel dat een redactielid uw website binnen enkele dagen bekijkt. Gelet op de lange indexatieduur die voor sommige zoekmachines en directories geldt, kan dit het aanmeldingsproces dus aanzienlijk versnellen.
Stap 4. Aanmelden bij zoekmachines
Alvorens u uw website gaat aanmelden bij zoekmachines is het van belang te weten welke zoekmachines het meest gebruikt worden door uw doelgroep. Op het moment van schrijven is Google de meest populaire zoekmachine in Nederland, met een marktaandeel dat geschat wordt op 50%. Direct daarna volgt Ilse, met een marktaandeel van 25%. De nummers drie tot en met vijf worden bezet door respectievelijk Altavista, IxQuick en Vinden.nl. Naast verschillen in marktaandeel verschillen ook de gebruikers van de genoemde zoekmachines. Zo lijkt Google in het bijzonder veel te gebruikt te worden door ervaren internetters, waar Ilse met name de minder ervaren internetter aanspreekt. Ook ten aanzien van zoekgedrag zijn er verschillen op te merken. Zo wordt Google gezien haar internationale oriëntatie veel gebruikt voor Engelstalige zoekopdrachten.
Er zijn tal van bedrijven in Nederland die claimen uw website aan te melden bij duizenden zoekmachines. Gelet op de onderlinge marktaandelen kan men concluderen dat aanmelding bij een dergelijke hoeveelheid zoekmachines slechts een marginaal effect heeft. Wat zij u bovendien ook niet vertellen is dat het grootste deel van deze ‘zoekmachines’ in feite linkpagina’s zijn, die geen enkele toegevoegde waarde bieden als het gaat om vindbaarheid. U doet er dus goed aan te informeren naar de zoekmachines wanneer u een zoekmachine-optimalisatie specialist uw aanmelding laat verzorgen.
Stap 5. Evaluatie en finetuning
Over het evalueren van het succes van zoekmachine-optimalisatie bestaan nog altijd veel verschillende meningen. Sommige mensen menen dat de positie in de zoekmachines het ideale evaluatiecriterium is. Dit is weliswaar een belangrijk gegeven, maar wellicht is het aantal bezoekers en de kwaliteit hiervan van grotere betekenis. Uw website kan wel duizend bezoekers per dag trekken, maar als er geen verkoop of andersoortige vervolgactie uit voortvloeit, zegt dit aantal niets.
Zo’n drie tot vier weken nadat u uw site bij de zoekmachines heeft aangemeld, zou u al een toename van het aantal bezoekers moeten kunnen constateren. Voor sommige zoekmachines, zoals Ilse, kan dit al na slechts één dag. Ook dit heeft weer te maken met de indexatietijden van de zoekmachines. Als u uw keywords goed heeft gekozen, zal ook het aantal vervolgacties van de bezoekers toenemen omdat men simpelweg vindt waarnaar gezocht is. Mocht het bezoekersaantal toch tegenvallen, dan kunnen daar meerdere oorzaken voor zijn. De meest voorkomende zijn:

• De door u gekozen keywords worden niet of nauwelijks gebruikt in zoekopdrachten;
• Er is teveel concurrentie op de door u gekozen keywords.

In beide gevallen doet u er goed aan andere keywords te kiezen. In het eerste geval kunt u een zoekmachine-optimalisatiespecialist vragen om te onderzoeken welke keywords het meest gebruikt worden. Door de keywords in uw website hierop af te stemmen en de website opnieuw aan te melden is het probleem vaak opgelost.
In het tweede geval is de concurrentie-intensiteit op uw keywords erg groot. U kunt dan besluiten om uw keywords specifieker te maken. Stel dat u aanbieder bent van vakantiehuizen in Frankrijk. U heeft dan waarschijnlijk als keyword gebruikt ‘vakantiehuizen’. Iemand die op zoek is naar een vakantiehuisje in Spanje zal op uw site echter niet vinden waarnaar hij op zoek is. Bovendien is de concurrentie op het keyword veel hoger. De keywords ‘vakantiehuizen frankrijk’ of ‘vakantiehuizen in frankrijk’ zijn dan beter geschikt. Het is dus ook mogelijk om meerdere woorden als één keyword op te nemen in uw website.
Website zonder zoekmachine-optimalisatie? Een nutteloze investering!
Zoekmachine-optimalisatie is een uitermate kennisintensief proces. Het vereist gedegen kennis van marketing, techniek en de werking van zoekmachines. De resultaten zijn er echter dan ook naar. En zeg nou zelf; is een website zonder bezoekers eigenlijk geen nutteloze investering?
Bewerking van het artikel “Optimaliseer de vindbaarheid van uw website”, Marketing Rendement, december 2002.
Geredigeerd en geupdate op 12 maart 2005 (Wolter Tjeenk Willink).