Bart van der Haar 14 mei 2018

Customer Experience Optimization

Delen

Een paar jaar geleden vertelde een medestudent een horrorverhaal. Het bedrijf waar hij stage liep, een online veiling website, had een compleet nieuwe website gelanceerd. Gevolg: een gigantische terugloop in conversies en omzet. Helaas konden ze niet meer terug naar de oude website, want die was verdwenen. En zo zijn er vele bedrijven die kiezen voor deze werkwijze.

Ze lanceren om de zoveel jaar een geheel nieuwe website en verwachten dat dit tot een verbetering leidt. De praktijk laat echter zien dat hun conversieratio zodanig daalt dat het de grote investering niet waard is. Bij grote ‘jongens’ zoals Facebook, YouTube en Amazon zie je dit nooit gebeuren. Waarom? Omdat ze constant aan hun website werken. Daarbij staat de gebruiker centraal en hanteren ze een datagedreven aanpak waarbij ze elke wijziging eerst uitgebreid testen, voordat ze deze implementeren. Zo weten ze zeker dat elke aanpassing die ze doorvoeren voor een meetbare verbetering zorgt. In dit artikel leg ik je alles uit over deze aanpak, waarmee je lange termijn succes kunt behalen en kunt behouden. Daarnaast vertel ik je waarom je beter niet voor een compleet nieuwe website kunt gaan.

De oude methode: Revolutionary Site Redesign (RSR)

Veel webbouwers werken nog volgens de traditionele watervalmethode waarbij om de zoveel jaar een geheel nieuwe website gelanceerd wordt. Daarbij doorlopen ze één keer ongeveer de volgende stappen:

Na stap 5 wordt dan een hele grote “fout” gemaakt: zowel klant als webbouwer toosten op de nieuwe website en denken dat deze klaar is en beter zal presteren dan de oude website. Ze vergeten echter dat het bij een website om de gebruiker gaat. De gebruiker zat waarschijnlijk helemaal niet te wachten op een compleet nieuwe website.

Na een aantal dagen bekijkt de klant het aantal conversies in Google Analytics en ziet een enorme daling. Daarnaast komt er ook veel minder organisch verkeer binnen. Deze daling zet de dagen die daarop volgen voort, waardoor de omzet enorm terugloopt.

De klant belt zijn webbouwer op en vraagt om tekst en uitleg. De webbouwer weet echter ook niet wat er aan de hand is. Hij had net als de klant een conversiestijging verwacht. Terug naar de oude website is echter ook geen optie. Er is tenslotte al zoveel geld en tijd geïnvesteerd.

De nieuwe methode: Evolutionary Site Redesign (ESR)

Bij deze iteratieve, datagedreven methode piekert niemand over het lanceren van een compleet nieuwe website. Daarbij is iedereen overtuigd dat een website nooit af is. Het is een evolutionair proces waarbij de website constant wordt geoptimaliseerd, omdat het altijd beter kan. Er worden geen aanpassingen doorgevoerd op basis van onderbuikgevoelens. In plaats daarvan wordt het gedrag van gebruikers geanalyseerd door betrouwbare databronnen te raadplegen. De inzichten uit deze analyses zijn de basis voor de A/B tests, multivariate tests en personalisatie tests die constant worden uitgevoerd. De resultaten van de tests worden bestudeerd en alleen die wijzigingen die zorgen voor een meetbaar betere gebruikservaring en een hoger conversieratio worden geïmplementeerd.

Kortom: alleen ESR zorgt voor een constant succesvolle website.

Hoe start je als bedrijf met ESR?

1. Stop met denken dat een website ooit af zal zijn

Concurrenten die hun website wel constant optimaliseren, halen bedrijven die nog denken dat hun website af is links en rechts in.

2. Start met iteratief en datagedreven werken

Statisticus W. Edwards Deming zei het al: “Without data you’re just another person with an opinion.” Daarom begint optimaliseren niet bij het luisteren naar je onderbuikgevoel, maar bij het analyseren van betrouwbare data. Zo kom je erachter waar de gebruiker tegenaanloopt en waar de knelpunten van de website zitten. Dit kun je bijvoorbeeld doen op de volgende manier:

• Bekijk in Google Analytics het trechterweergave rapport. Daar zie je in welke stappen van het bestelproces veel gebruikers afhaken. Analyseer hierbij de data van mobiele en desktop bezoekers apart, omdat dit twee heel verschillende gebruikersgroepen zijn.
• Vervolgens kun je meer inzoomen op de pagina’s door heatmaps en recordings te maken met bijvoorbeeld Hotjar (deze tool kun je gratis gebruiken tot 2.000 page views per dag). Door deze heatmaps en recordings te analyseren kun je zien hoe gebruikers een pagina gebruiken en kun je mogelijke opstakels in kaart brengen.
• Beschrijf vervolgens in een hypothese het obstakel, de oplossing en waarom dit de oplossing volgens jou zou kunnen zijn.
• Je gaat daarna een A/B test doen om erachter te komen of je hypothese klopt. Dit doe je door een variant te maken op je huidige pagina en te meten of bijvoorbeeld meer gebruikers doorgaan naar de volgende stap in het bestelproces. Tools die je hiervoor kunt gebruiken zijn: Google Optimize (deze tool is gratis te gebruiken), VWO, Convert of Optimizely.
• Analyseer vervolgens je testresultaten om te zien of je hypothese klopt en om inzichtelijk te krijgen voor hoeveel winst of verlies heeft gezorgd.
• Heeft de variant gezorgd voor verlies? Dan weet je nu waarom je altijd elke wijziging moet testen. Want als je deze wijziging zonder testen had doorgevoerd, dan had dit gezorgd voor een omzet daling. Probeer er daarnaast achter te komen wat de reden is dat deze variant heeft gezorgd voor deze daling. Deze learning kun je vervolgens omzetten in een nieuwe hypothese en A/B test.
• Heeft de variant gezorgd voor winst? Implementeer de variant dan zo snel mogelijk. Kijk daarnaast of deze wijziging ook op andere pagina’s zou kunnen zorgen voor een hoger conversieratio en start hiervoor een nieuwe A/B test.

3. Zorg voor een snelle webbouwer

Conversie verhogende wijzigingen moeten natuurlijk zo snel mogelijk worden doorgevoerd. Zoek daarom naar externe of interne webbouwer(s) die mee kunnen in dit hoge tempo.

4. Stop nooit met optimaliseren

Wat vorig jaar conversieverlagend werkte, kan vandaag een conversieverhogend effect hebben en andersom. Bij Booking.com merken ze bijvoorbeeld dat tests die twee jaar geleden een negatief effect hadden, een jaar later juist conversieverhogende resultaten kunnen opleveren. Want de website verandert en ook de context waarin de website staat. Daardoor kan het resultaat van een bepaalde A/B test ook heel anders zijn.

Wat kunnen we hier van leren? Dat er altijd wat nieuws te leren is over bezoekers en dat er altijd wat verbeterd kan worden.

Hulp nodig?

Het constant optimaliseren van een website is niet makkelijk. Elk bedrijf en elke website is tenslotte uniek en vraagt daarom om een andere aanpak. Bij Traffic Builders optimaliseren we al 7 jaar de Customer Experience van de websites van onze klanten en we hebben met onze A/B tests een bovengemiddelde landelijke succesratio van 51,6%. Daarom hebben wij de kennis en kunde in huis om jou op weg te helpen met de optimalisatie van je website, app of customer journey. Neem dus gerust contact met ons op!