Effectief adverteren? Search engine advertising!

Adverteren in zoekmachines is één van de laatste aanwinsten op het gebied van online marketing. Sinds de introductie van “search engine advertising” door diverse zoekmachines in Nederland, heeft het reeds vele ondernemingen enthousiast gekregen. In dit artikel enkele valkuilen en tips voor het adverteren in zoekmachines.
Notitie: dit blog is flink verouderd, maar daarom niet minder leuk om te lezen. Al sinds 2001 hebben we de ambitie om de beste te zijn én te blijven. Daarom zorgen wij voor optimale kennis van ons vakgebied. Klik hier om meer te lezen over zoekmachine adverteren.
Zoekmachine advertising bij zoekmachines stelt u in staat uw advertentie te tonen aan zoekmachinegebruikers die hebben gezocht op een keyword of keywordcombinatie met betrekking tot uw type product of dienst. De vele voordelen in termen van schaalbaarheid, meetbaarheid en uiteraard effectiviteit hebben reeds talloze ondernemingen doen besluiten gebruik te maken van search engine advertising. Inmiddels bieden naast Google (Google Adwords) ook de zoekmachines Vindex.nl (Vindex Sponsored Links) en Vinden.nl deze vorm van advertising aan.
Search engine advertising o.b.v. no cure no pay
In tegenstelling tot bij reguliere online advertising campagnes is de adverteerder geen kosten verschuldigd voor het adverteren in de zoekmachines an sich. Slechts indien op de advertentie wordt doorgeklikt naar de website van de adverteerder wordt een vergoeding per klik verrekend. Zoekmachine advertising, ook wel cost per click (CPC) advertising genoemd, kunt u daarom beschouwen als een no-cure no-pay vorm van adverteren.
Per keyword of zoekopdracht is er ruimte voor meerdere tekstadvertenties welke in een verticale kolom bovenaan of naast de reguliere zoekresultaten worden geplaatst. Het spreekt voor zich dat een positie bovenaan alle andere tekstadvertenties de voorkeur heeft. De zoekmachines hebben hier handig op ingespeeld door de posities van de tekstadvertenties onder meer af te laten hangen van het bedrag dat u bereidt bent per klik te betalen. Indien u bovenaan wenst te verschijnen dient u hiervoor dus dieper in de buidel te tasten dan uw concurrenten.
Het opzetten van een search engine advertising campagne oogt op het eerste gezicht vrij eenvoudig. Er zijn echter een aantal factoren die bepalend zijn voor het succes van uw campagne, zowel marketingtechnisch als financieel gezien.
Afstemmen van doelgroep en zoekmachines
De eerste stap in het opzetten van een search engine advertising campagne is het afstemmen van de door u beoogde media op de doelgroep. Kortom: de selectie van de zoekmachines waar u uw advertentie getoond wil hebben. De keuze voor een bepaalde zoekmachine is van vele factoren afhankelijk. Uiteraard is het van belang te weten of de zoekmachine een voldoende groot bereik heeft binnen uw doelgroep. In de praktijk is het echter niet gemakkelijk om aan dergelijke informatie te komen. Beter is dan ook om de keuze voor een bepaalde zoekmachine onder meer af te laten hangen van de volgende factoren:

• het marktaandeel van de zoekmachine in het door u beoogde afzet- of taalgebied;
• de minimum kosten per click zoals gevraagd door de zoekmachines.

De Nederlandse markt voor zoekmachines is wanneer wij schrijven als volgt verdeeld:

• Google: 49,7%
• MSN Search: 16,3%
• Yahoo: 8,6%
• Ilse: 7,9%
• Lycos: 4,7%
• Vinden.nl: 4,5%
• Altavista: 4,1%

Bron: Traffic Builders zoekmachinemarketing (destijds Tjeenk Willink Consultancy) i.s.m. OneStat International BV, 13 januari 2003.
Keyword-analyse en selectie
Het selecteren van de juiste keywords is het meest bepalend voor het succes van uw search engine advertising campagne. U dient dus na te gaan welke keywords het meest door uw doelgroep gebruikt wordt in relatie tot uw product of dienst. Vaak zijn het de vrij generieke keywords die het meest populair zijn als zoekopdracht. Gezien het veilingprincipe is een goede positie op deze keywords echter vaak een relatief dure aangelegenheid. Het is dan ook beter om een groter aantal specifiekere keywords te selecteren. Dergelijke keywords bestaan vaak uit meerdere woorden die gezamenlijk 1 zoekopdracht vormen.
Dit heeft twee voordelen, te weten:

• de kosten van een goede positie op dergelijke keywords liggen vaak lager;
• uw doelgroep wordt verkleind en dus specifieker.

Een voorbeeld
Stel dat u gespecialiseerd aanbieder bent van schadeverzekeringen. Door uw specialisatie kunt u goedkoper leveren dan de grote ‘alleskunners’ in uw branche.
Een niet onbelangrijk keyword zou zijn ´verzekering ´. Echter, doordat de concurrentie op een dergelijk generiek keyword vrij hoog is wordt de prijs per click onnodig opgedreven.
Een betere selectie zou bestaan uit de volgende keywords of keywordcombinaties:

• ´inboedelverzekering ´;
• ´huis verzekering ´;
• ´opstalverzekering ´;
• ´brandverzekering ´.

Maar denk bijvoorbeeld ook aan meervouden, vervoegingen en bijvoegelijk naamwoorden als onderdeel van uw keywordcombinatie, zoals ´verzekeringen ´, ´verzekeren ´, ´goedkope´ of ´voordelige´, et cetera.
Wees concreet en objectief
De volgende fase in het opzetten van een pay per click campagne is het schrijven van de tekst voor de advertentie. Een tekstadvertentie bestaat bij vrijwel alle aanbieders uit twee delen, te weten de titel en de omschrijving. Het aantal karakters dat u per deel kunt benutten varieert per aanbieder. Zo bestaat een tekstadvertentie bij Google uit een titel van 25 karakters en twee tekstregels van elk maximaal 35 karakters, waar dit aantal bij Vinden.nl respectievelijk 64 en 256 bedraagt.
De volgende fase in het opzetten van een search engine advertising campagne is het schrijven van de tekst voor de advertentie. Een tekstadvertentie bestaat bij vrijwel alle aanbieders uit twee delen, te weten de titel en de omschrijving. Het aantal karakters dat u per deel kunt benutten varieert per aanbieder. Zo bestaat een tekstadvertentie bij Google uit een titel van 25 karakters en twee tekstregels van elk maximaal 35 karakters, waar dit aantal bij Vinden.nl respectievelijk 64 en 256 bedraagt.
De tekst voor uw advertentie dient concreet en objectief te zijn. Veel aanbieders verbieden namelijk het gebruik van woorden uit de overtreffende trap (zoals ´Beste ´, ´Goedkoopste ´, et cetera). Bovendien dient u de zoekmachinegebruiker in staat te stellen uw communicatie-uiting binnen een fractie van een seconde waar te nemen en te verwerken.
Om de click-through ratio (het aantal clicks in verhouding tot het aantal vertoningen) te optimaliseren is het van belang dat het keyword waarop men heeft gezocht, zowel in de titel als de beschrijving van uw advertentie voorkomt. Om dit te bewerkstelligen is het dan ook raadzaam om per keyword een andere titel en omschrijving samen te stellen.
Maak het bezoekers gemakkelijk
Een eveneens niet onbelangrijke fase is het bepalen van de webpagina waar u uw bezoekers naartoe wenst te leiden. Vaak wordt als ´landingspagina ´ de algemene homepage gekozen. Dit heeft als belangrijkste nadeel dat u uw bezoekers op deze manier dwingt uw gehele site door te spitten op zoek naar de pagina over het onderwerp waarnaar gezocht werd in de zoekmachines. Voordeel van het gebruik van de homepage als url is dat de herkenbaarheid groter is dan bij het gebruik van de langere url van onderliggende pagina ´s.
Om dit probleem het hoofd te bieden geven veel aanbieders de mogelijkheid om twee url ´s in te voeren. De eerste url wordt getoond in de tekstadvertentie, de tweede url (destination url) geeft de locatie weer van de pagina waar de bezoeker daadwerkelijk terecht komt.
Meten is weten
Tot slot dient u er te allen tijde voor te zorgen dat u de resultaten van uw campagne op de voet kan volgen. In de meest gebruikte statistiekprogramma ´s zal geen onderscheid gemaakt worden tussen een bezoeker die via uw eigen navigatiestructuur op een specifieke pagina terecht komt en een bezoeker die dezelfde pagina via uw tekstadvertentie bezoekt. U doet er dan ook goed aan om een aparte pagina te maken voor elke tekstadvertentie, zodat u exact weet welke advertentie u het meeste oplevert.
In sommige gevallen is het aanmaken van een nieuwe pagina onmogelijk. Stel dat u de bezoekers wilt laten landen op de bestaande pagina product1.html. Om toch op effectieve wijze de resultaten te meten voegt u de volgende string aan uw destination url toe: ?Campagne=zoekmachineX&Keyword=uwkeyword. De volledige destination url wordt dan:
www.uwbedrijf.nl/product1.html?Campagne=zoekmachineX&Keyword=uwkeyword
Uiteraard dient u hier de variabelen ´zoekmachineX ´ en ´uwkeyword ´ te veranderen in de naam van zoekmachine waar u de search engine advertising campagne heeft lopen en het keyword waar de tekstadvertentie betrekking op heeft.
Succes!
Bewerking van het artikel: “bezoekers genereren met behulp van search engine advertising”, Marketing Rendement maart 2003.