Emerce Conversion zit er alweer op. In mijn sessie deelde ik 5 CRO-eyeopeners die organisaties structureel meer ROI opleveren. Was jij erbij? Tof! Ook als je er niet bij was zullen de hoofdlijnen van de sessie in dit artikel worden besproken, zodat je alsnog op de hoogte bent. Lees dus snel verder!

5 eyeopeners die jouw organisatie structureel meer ROI opleveren

We hebben steeds meer specialisten, CRO staat hoger op de agenda en we beschikken over meer tools. En toch wordt CRO als een eenmalig project gezien waarbij het alleen draait om conversies, zonder garanties vooraf. Dat is zonde en onjuist! in deze sessie deelde ik 5 urgente eyeopeners zodat jij met praktische tips en kansen naar huis gaat.

CRO trends

Laten we eerst bespreken welke trends we afgelopen jaren zien op het gebied van CRO en welke eigenlijk nog steeds een grote rol spelen in CRO-land. Zoals gezegd zien we dat er steeds meer CRO specialisten bij komen. Ook de vraag naar CRO specialisten groeit en dat betekent dat CRO ook steeds hoger op de agenda komt te staan bij organisaties, wat natuurlijk top is. Dit komt mede door de toename in veelzijdige en laagdrempelige tooling zoals bijv. de gratis versie van Google Optimize. Deze laagdrempelige tooling zorgt ervoor dat steeds meer bedrijven met CRO aan de slag gaan. Aan de ene kant natuurlijk goed, maar aan de andere kant zorgt dit er helaas ook voor dat organisaties met CRO aan de slag gaan, zonder zich er goed in te verdiepen en geen gegrond CRO proces hanteren.

Dit leidt ertoe dat er momenteel erg veel misvattingen bestaan omtrent CRO. Ik neem deze verschillende misvattingen in dit artikel één voor één met jullie door. Jullie zullen er een aantal vast en zeker herkennen. Naar aanleiding van deze misvattingen geef ik onze visie en adviezen mee om als organisatie écht goed met CRO aan de slag te kunnen gaan.

De ROI van CRO: het kan wél!

De allereerste misvatting die ik wil bespreken is dat het niet mogelijk is om op voorhand de ROI van CRO te berekenen. Als bureau verzorgen wij vaak meerdere digital marketingkanalen voor een opdrachtgever. Hierbij proberen we vaak ook CRO op de kaart te zetten bij opdrachtgevers die hier nog geen gebruik van maken. Laatst kreeg ik een mail doorgestuurd van een collega, die een opdrachtgever adviseerde CRO in te zetten, waarin de opdrachtgever het volgende zei:

“Leuk dat testen, maar we weten niet wat we er uit halen. Waarom zouden we er dan in investeren?”

Gelukkig konden wij deze contactpersoon vertellen dat de Return On Investment van CRO bij ons wel degelijk inzichtelijk kan worden gemaakt.

Hoe we dit doen? Onze data scientist heeft een op kansberekeningen gebaseerd algoritme ontwikkeld die op basis van bestaande gegevens een voorspelling doet over het rendement dat je haalt uit de investering in CRO. Dit is geen giswerk, maar gebaseerd op echte data van alle tests die we tot nu toe hebben gedraaid bij Traffic Builders. Hierdoor kunnen we op voorhand vaststellen wat het rendement op de investering gaat zijn. De enige gegevens die we hiervoor nodig hebben zijn: het gemiddeld aantal gebruikers per maand, het gemiddelde conversieratio, de gemiddelde orderwaarde en de doelstelling (bijv. een upliftdoelstelling van 10% in conversieratio). Uit deze berekening rolt vervolgens wat de investering is, de opbrengst op basis van de upliftdoelstelling en in hoeveel maanden we deze uplift kunnen gaan realiseren. Kortom, het is wel degelijk mogelijk de ROI van CRO inzichtelijk te maken. Als je alle data van alle optimalisaties bij elkaar hebt en een algoritme schrijft, kun je vooraf zeker een goede inschatting maken.

CRO is een continu proces

De volgende misvatting is: CRO is een eenmalig project. Een opdrachtgever zei een keer letterlijk tegen mij:

“Als we CRO een jaar inzetten en ons target voor dat jaar halen is het mooi geweest.”

Beschouw CRO echt als een constant proces. CRO zou nooit een eenmalig project moeten zijn om de simpele reden dat groei nooit ophoudt. Het kan natuurlijk zo zijn dat je op een gegeven moment alle elementen op je website geoptimaliseerd hebt en dat je denkt dat je “uitgeoptimaliseerd” bent. Dit kan echter niet. Je website is ontwikkeld door mensen en dus per definitie fragiel. Technologieën veranderen, je doelgroep verandert en daar moet je in meegaan als merk. Een ander goed voorbeeld van een CRO strategie dat laat zien dat CRO een constant proces is, is brand-optimalisatie.

Als we een gesprek hebben met iemand, vergeten we 98% van wat we zojuist hebben gehoord meteen. Van dat kleine beetje dat we wel onthouden van een gesprek, bestaat 7% uit de letterlijke tekst die iemand heeft gezegd, 38% uit de toon hoe iemand tegen je praat en 55% uit de lichaamstaal. Hoe komt diegene over? Kijkt hij me aan of niet? Als je dit zou vertalen naar websites, want dit gaat ten slotte ook over een gesprek tussen gebruiker en merk, vergeten we ook 98% van wat we hebben gezien direct zodra we de website verlaten. Van dat kleine beetje wat we wél onthouden, bestaat dan 7% uit de letterlijke content op de site, 38% uit de tone of voice, wordt je bijv. aangesproken met je of u, en 55% uit merkbeleving, oftewel: de lichaamshouding van een website. Kortom: het grootste deel van wat we onthouden van een website bestaat uit merkbeleving.

Het optimaliseren voor merkbeleving noemen we ook wel brand-optimalisatie. Brand-optimalisatie is een goed voorbeeld van een CRO strategie gericht op de langere termijn. Dit is in onze optiek even belangrijk als optimalisatie voor de korte termijn. Waar korte termijn optimalisatie zich focust op het verbeteren van de website, het verwijderen van frictie en het behalen van quick wins, focust brand-optimalisatie zich op het verhogen van de motivatie van bezoekers. Dus waar frictie werkt voor het template van je website, werkt motivatie voor de gebruiker. Focus dus niet op het een of het ander, maar beschouw CRO als een constant proces van korte én lange termijn optimalisaties door ook brand-optimalisatie toe te passen.

CRO is meer dan A/B testen

De derde misvatting die ik jullie wil voorleggen is de volgende: CRO is A/B testen.

“We testen alles wat we kunnen bedenken. Dat is wat CRO is, toch?”

Nee. CRO is veel meer dan alleen A/B testen. Het gaat om het leren kennen van je doelgroep, het begrijpen van je doelgroep en het optimaliseren van gebruikerservaringen. Hierin speelt het proces de grootste rol. A/B testen is slechts een middel om dit doel te bereiken. Een goed voorbeeld van een CRO proces dat zich niet persé richt op A/B testen is: personalisatie. Bij personalisatie gaat het niet om het A/B testen van elementen op je website, maar om het personaliseren van gebruikerservaringen voor specifieke doelgroepen, segmenten of personen.

Optimaliseer voor gebruikerservaring, niet voor conversies

De vierde misvatting omtrent CRO luidt: CRO draait alleen om conversies. Wat we helaas nog veel horen bij opdrachtgevers, maar ook in de markt, is de volgende quote:

“door CRO in te zetten behalen we quick wins, het draait alleen om conversies.”

Nou hebben we net besproken dat het niet alleen draait om quick wins behalen, maar ook om het verhogen van de motivatie van de doelgroep op de langere termijn. In plaats van het centraal stellen van het doel, de conversies, zouden organisaties zich meer moeten focussen op de gebruiker en die centraal moeten stellen.

It’s in the name. De naam Conversion Rate Optimization impliceert natuurlijk ook dat het allemaal draait om conversies. Terwijl eigenlijk de gebruiker en dus de customer experience centraal moet staan. De gebruiker is uiteindelijk degene die zorgt voor de conversies.

Kortom: dekt de naam CRO wel de lading van wat we doen? Wij bij Traffic Builders vinden van niet. We kunnen natuurlijk niet de naam van ons vakgebied aanpassen, maar durven wel zelf naar buiten te treden met de naam Customer Experience Optimization, omdat dat onze visie op het vakgebied reflecteert.

CRO en advertising gaan hand in hand

De laatste misvatting omtrent CRO is: CRO is niet nodig. We zetten toch al advertising in? En om deze misvatting maken wij ons het meest zorgen. Dit horen we helaas nog veel te vaak langskomen in pitches, strategiesessies en klantmeetings. Helaas zien niet alle bedrijven nog het belang en de noodzaak van CRO in. Hoe komt dat?

Tijdens mijn presentatie legde ik het publiek een stelling voor.

“Jullie krijgen twee opties voorgelegd en ik ben benieuwd waar je voor zou kiezen. De eerste optie is: je krijgt nu 100 euro … OF … over een halfjaar krijg je 150 euro. Wat kies je? Wie gaat er voor optie 1? Wie gaat er voor optie 2?”

De meerderheid ging voor optie 1 en hier zit een psychologisch principe achter. Waar zou CRO ten slotte zijn zonder psychologische principes. Het onderliggende principe heet de ‘present bias’. Dit wil zeggen dat mensen over het algemeen een voorkeur hebben voor een beloning op de korte termijn dan een grotere beloning op de langere termijn. Bij de keuze tussen €100,- nu of €150,- over een halfjaar, kiezen veel mensen voor €100,- nu.

Tijdens de sessie liet ik onderstaand filmpje zien.

Dit komt doordat zij de waarde van de direct beschikbare optie hoger waarderen en de lange termijn ondermijnen. En dit is precies wat nog veel te vaak gebeurt bij de keuzes in digital marketing investeringen. Nu kiezen voor een korte termijn stijging in verkeer middels advertising, of een hogere conversiestijging op de langere termijn behalen middels CRO. Veel organisaties gaan voor optie 1, omdat dit op de korte termijn een stijging in verkeer oplevert. Het probleem is alleen dat het hierbij vaak stopt.

Advertising en CRO gaan hand in hand. In een korte tijd kun je middels optimalisaties veel leren over je doelgroep. Daarnaast blijven winstgevende optimalisaties ook ná campagneperiodes bestaan. Idealiter werken advertising en CRO nauw samen. Dit wil zeggen dat learnings uit on site optimalisatie worden gebruikt in advertentie-uitingen en vise versa. Volgens ons zou dit veel meer moeten gebeuren. Sterker nog, we vinden dat CRO gefinancierd zou moeten worden vanuit mediabudget. Wat nu vaak gebeurt is dat CRO gefincancieerd wordt uit een IT of analytics potje. Doordat advertising en CRO binnen verschillende potjes vallen en dus ook op basis van andere KPI’s worden afgerekend, kunnen beiden nooit echt goed samenwerken. Als CRO gefinancieerd zou worden vanuit bestaand mediabudget haal je meer rendement uit hetzelfde budget (als je het slim verdeelt) en kunnen beide disciplines optimaal samenwerken.

Hier zie je een heel globale customer journey. Met advertising zorg je ervoor dat je van je doelgroep waardevolle websitebezoekers maakt. Echter, als je na de klik niet zorgt dat de website optimaal aansluit bij de gebruiker blijft het hierbij en zullen je websitebezoekers ook geen klanten worden. Je ziet hier dat de doelgroep steeds kleiner wordt, maar deze wordt des te waardevoller. Het is daarom juist belangrijk om ook na de klik te optimaliseren voor gebruikerservaringen. Idealiter is het niet het één of het ander, maar gaan advertising en CRO hand in hand voor een optimale gebruikerservaring door de gehele customer journey.

Key takeaways

Op basis van de genoemde misvattingen die jullie allemaal waarschijnlijk maar al te bekend voorkomen, heb ik 5 takeaways voor jullie om m.b.v. CRO structureel meer ROI te behalen.

1. Het is wel degelijk mogelijk de ROI van CRO inzichtelijk te maken. Verzamel alle data en schrijf een algoritme om dit te kunnen doen.
2. CRO is idealiter geen eenmalig project om de simpele reden dat groei nooit ophoudt. Focus ook op langere termijn optimalisaties zoals brand-optimalisatie.
3. Focus niet alleen op A/B testen. CRO draait om het proces
4. CRO draait om meer dan conversies. Laat je niet misleiden door de naam en stel customer experience centraal bij alle optimalisaties die je doet, dan komen die conversies vanzelf.
5. CRO en advertising gaan hand in hand. Kies niet voor het één of het ander, maar zie CRO als een aanvulling op advertising om zo meer rendement uit je investering te halen.

Tot slot

Wil je meer diepgang of wil je meer weten over het berekenen van je ROI voor jouw CRO-inspanningen? Meld je dan aan voor de CXO Masterclass op 13 juni!