Emerce Performance 2019 – Data driven Performance Advertising
Data Driven Performance Advertising. Een flinke mond vol, maar geen enkel probleem voor de bezoekers van Emerce Performance in Pakhuis de Zwijger vorige week donderdag. Mijn collega’s Arianne en Tije stonden daar in de keynote-zaal het belang van data voor performance uit te leggen aan het publiek aan de hand van een recent ‘overstap-moment’. En aangezien jij ook een telefoonabonnement hebt, is dit voor jou een herkenbaar moment..
Over Emerce Performance 2019
Emerce Performance is hét event waar je als online marketeer je jaarlijkse update haalt over het succesvol inzetten van je marketingbudget. Diverse experts komen aan het woord om te vertellen over automation, machine learning, voice en personalisatie. Zo ook onze eigen Arianne Aardenburg en Tije Vlam. Zo’n 350 bezoekers bezochten het event en konden in vier zalen luisteren naar diverse sprekers uit binnen- en buitenland. In dit blog vertel ik je meer over de sessie van Arianne en Tije.
Zo haal je meer uit je meest waardevolle prospects én klanten
Laten we beginnen met een praktijkvoorbeeld; Tije zit al jaren bij Vodafone. Hij is een tevreden klant, heeft prima bereik en is blij met de service. Wanneer zijn abonnement bijna ten einde loopt, krijgt hij per mail een verlengaanbod van Vodafone. Op zich een prima aanbod; hij krijgt meer data en zijn maandbedrag gaat omlaag. Daarbij is zijn huidige telefoon aan vervanging toe, dus krijgt hij de Iphone Xr er voor een mooi bedrag bij. Maar de afgelopen maanden wordt hij overspoeld door de advertenties van Tele2, die hem een veel goedkoper abonnement bieden. Onbeperkt data, een veel lager maandbedrag en diezelfde Iphone Xr is de helft goedkoper!
Van tevreden klant naar verongelijkte klant
Met het aanbod van Tele2 in zijn achterhoofd neemt Tije contact op met de klantenservice van Vodafone, waar hij eerst nul op het rekest krijgt, om vervolgens te adviseren ‘zelf even te bellen naar de afdeling klantbehoud’. – Wat we daarvan vinden laten we even in het midden. – En tot zijn verbazing lukt het daar wel om een goed aanbod te krijgen. Eind goed, al goed zou je kunnen zeggen.
Maar als we kijken naar de tijd en moeite die het gekost heeft om een tevreden klant te behouden, na het doen van een ‘slecht’ aanbod; wordt al snel duidelijk dat Vodafone er goed aan doet te kijken naar bestaande data en vervolgens een aanbod te doen wat wél passend is.
In onderstaande afbeelding zie je links het huidige abonnement van Tije en rechts de oorspronkelijke verlengaanbieding die hij via de mail gekregen heeft van Vodafone. Onthoud: Tele2 biedt onbeperkt data/bellen voor €25 en een Iphone Xr voor €15 per maand. Tije is al jaren een blije klant, maar voelt zich wel bedonderd door het verlengaanbod. Gelukkig komt Vodafone met een tegenbod, waarmee Tije weer een tevreden klant is. De telefoonaanbieder loopt hier echter wel €432 euro mis. Vermenigvuldig dit met 4 miljoen klanten en tel uit je … winst?
De focus ligt meestal op de investering en niet op het resultaat. Meer resultaat kun je behalen door aan meer mensen te verkopen of meer verkopen aan dezelfde mensen. Wat Arianne en Tije zeggen is dat marketing draait om klantbehoud. Dit is goedkoper, effectiever en een accelerator voor meer winst. Immers, een nieuwe klant binnenhalen kost meer dan een tevreden klant behouden (als je het goed doet, tenminste). In het stappenplan Data Driven Performance Advertising lopen Arianne en Tije door vijf stappen:
- Doel bepalen
- Data verzamelen
- Klantsegmenten maken
- Optimaliseren op basis van segmenten
- Klantsegmenten vertalen naar prospects
Nu we het doel bepaald hebben (meer resultaat behalen) kunnen we naar de tweede stap: data verzamelen.
Zó krijg je tevreden klanten
Tevreden klanten willen we allemaal. Maar hoe je dat doet? Dat legt data analist Tije uit: “Door te kijken naar de kosten en de opbrengst kunnen we de de ROI op klantniveau berekenen. Vervolgens geven we een waarde aan de CLV van deze klant. Hier komt een Customer Data Platform goed van pas. Hierin komt alle data samen die mij vertellen hoeveel een klant uitgeeft, op welke mailtjes hij klikt, welke pagina’s hij op de website bezoekt, welke uitgaven hij in de winkel heeft gedaan. En op basis hiervan kan ik een schatting maken van het sentiment van deze klant. Door je klanten beter te leren kennen kun je de klant ook beter bedienen. En zo krijg je tevreden klanten.” Klinkt logisch. Maar hoe werkt dat precies?
Segmenteren op basis van reactie
In deze presentatie hebben Arianne en Tije een verdeling gemaakt van de verschillende klantsegmenten. Dit is puur ter illustratie en geen analyse op bestaande data. Door klanten in te delen op basis van reactie op een verlengaanbod, kun je een inschatting maken van de klantsegmenten op basis van voorspelde waarde. We zeggen het vaak, maar door te achterhalen waarom mensen geld (blijven) uitgeven en waarom anderen dat niet doen, verhoog je de Customer Lifetime Value. Het optimaliseren op basis van klantsegmenten is dus een logische stap.
Wanneer je de segmentering goed hebt toegepast, kun je de verschillende klanten onderbrengen in drie categorieën:
- Verliesgevende klanten
- Winstgevende klanten
- Zeer winstgevende klanten
Hoewel je het liefst de verliesgevende klanten zou willen overhalen om winstgevende klanten te worden, is het gemakkelijker om van winstgevende klanten juist zeer winstgevende klanten te maken. Door, zoals Tije net ook zei, te achterhalen waarom deze klanten geld blijven uitgeven aan jouw merk en daarop in te spelen. Het gaat dus om de balans tussen wat de klant graag wil en wat jij daarvoor over hebt om daaraan tegemoet te komen. In het geval van Tije was hij van tevreden klant een ambassadeur geworden, had hij een aanbod gekregen wat bij zijn wensen aansloot.
Tot slot
Het gaat allemaal om de juiste persoon benaderen, met de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal, tegen de optimale kosten.
Focus op bestaande klant en CLV
+ Leer je klant (her)kennen
+ Personaliseer je boodschap en aanbod
————————————————
= maximale ROI
De gehele presentatie kun je hier bekijken. Wil je meer weten? Reageer dan hieronder of laat van je horen via het contactformulier.
