Home » Digital Analytics » Enhanced Ecommerce implementeren met Google Tag Manager (deel 1)

Enhanced Ecommerce implementeren met Google Tag Manager (deel 1)

In mei 2014 is Enhanced Ecommerce gelanceerd als nieuwe feature in Google Analytics. Hiervoor dienen datalayers geplaatst te worden op diverse pagina’s en zijn er instellingen in Google Analytics en Google Tag Manager die doorgevoerd moeten worden. Inmiddels hebben we bij Traffic Builders al veel ervaring opgedaan met de implementatie van Enhanced Ecommerce met Google Tag Manager. In dit artikel leer jij welke stappen je moet doorlopen om Enhanced Ecommerce  te implementeren. Ook deel ik een aantal best practices waar je rekening mee moet houden bij deze implementatie.

Wat is Enhanced Ecommerce?

Met Enhanced Ecommerce heb je uitgebreidere rapportages tot je beschikking waarmee je diepere analyses kunt maken en meer inzichten krijgt in het winkelgedrag van bezoekers op je website. In de interface van Google Analytics zie je dat je in het bezit bent van meerdere rapporten:

Oude situatie                                                                                  Nieuwe situatie

ecommerce- rapporten oudesituatieenhancedecommerce-rapportage-overzicht

De rapportages van winkelgedrag-analyse geven inzicht in hoeveel bezoeker van alle sessies:

  • een productpagina hebben bekeken
  • een product aan de winkelwagen hebben toegevoegd
  • naar betaling zijn geweest
  • een transactie hebben uitgevoerd

enhancedecommerce-winkelgedrag-analyse

De betaalgedragrapportage zoomt in op de stappen die je moet doorlopen in het betaal- of boekingsproces, dus de stappen na de winkelwagen.

enhancedecommerce-betaalgedraganalyse

 

Het mooie is dat je deze stappen nu ook in verschillende dimensies kunt bekijken, zoals aan de hand van verkeersbron of soort device. Daarnaast is het eenvoudig direct vanuit deze rapportages segmenten te maken. Een ander groot voordeel is dat je inzicht krijgt in:

  • interne promoties (denk aan de slider op de homepage met diverse aanbiedingen)
  • in hoeverre productlijsten zoals categoriepagina’s goed werken
  • gebruik van kortingscodes op transactie- en productniveau
  • retouren van producten

Hoe je Enhanced Ecommerce kunt toepassen en welke inzichten je hieruit kunt halen laat ik zien in een volgend artikel.

Wat is de functie van de datalayers?

Om bovengenoemde gegevens in Google Analytics te krijgen, dienen door de webbouwer datalayers geplaatst te worden, waarin deze gegevens worden vermeld. Een datalayer is een stukje code waarin, in het geval van Enhanced Ecommerce, gegevens dynamisch worden gevuld. De gegevens uit deze datalayers worden middels de instellingen van verschillende tags en triggers in Google Tag Manager doorgezet naar Google Analytics, zodat ze ook zichtbaar worden in die rapporten.

enhancedecommerce-datalayer

De gegevens die in dit voorbeeld vetgedrukt staan dienen vervangen te worden door de daadwerkelijke gegevens; deze moeten dynamisch gevuld worden. Bovenstaande is dus puur ter illustratie.

Door hier een event in te zetten, in dit geval het event thankYou, is het niet nodig dat deze datalayer vóór de GTM-code staat. Bovendien kunnen op deze manier in GTM met één tag alle Enhanced Ecommerce events worden opgevangen.

Nog een tip: bij category kun je zelf subcategorieën creëren door na de hoofdcategorie een slash te plaatsen met vervolgens de naam van de subcategorie. Zo kun je maximaal 5 categorieën creëren.

Indien bepaalde velden niet ingevuld kunnen worden, dienen alleen de quotes te worden neergezet, zoals dat in bovenstaand voorbeeld het geval is bij affiliation en coupon.

Implementatie Enhanced Ecommerce: stap voor stap

Stap 1: technische implementatie

De eerste stap is de technische implementatie van de datalayers, die door de webbouwer moet worden doorgevoerd. Ik ga hier niet diep in op de diverse datalayers die geplaatst moeten worden. Dit staat namelijk keurig beschreven op de developerspagina van Google, waarop ze hier uitgebreid ingaan met uitgewerkte voorbeelden.

Van belang is dat in ieder geval de datalayer op de thankYou-pagina geïmplementeerd is! De andere datalayers kunnen daarna altijd nog in fasen geïmplementeerd worden, als dit anders te veel tijd zou kosten voor de webbouwer. Idealiter worden alle datalayers uiteraard geïmplementeerd om maximaal gebruik te kunnen maken van de functionaliteiten van Enhanced Ecommerce.

Een handig hulpmiddel voor de webbouwer is de Google’s Enhanced Ecommerce Demo Store. Dit is een demo-webshop waarin je op elke pagina kunt zien hoe de datalayer gevuld is.

demostore google enhancedecommerce

Plug-ins voor Enhanced Ecommerce

Er zijn diverse plug-ins voor Enhanced Ecommerce op de markt. Deze zouden de implementatie moeten vereenvoudigen, maar dat blijkt in de praktijk niet altijd het geval. Voordat je een plug-in gaat gebruiken, kijk dan goed naar in ieder geval de volgende punten om een inschatting te maken of deze plug-in nuttig voor jou is:

  • aantal downloads
  • rating
  • reviews
  • updates van versies
  • gratis/betaalde versie
  • mate van support
  • ondersteuning met Google Tag Manager.

Zo werkt de plug-in voor Magento van Blueacorn bijvoorbeeld niet met Google Tag Manager (op het moment van schrijven). Als je met GTM werkt is dit uiteraard wel een voorwaarde. Een Magento plug-in die wel goede reviews heeft, is de Anowave Magento Extension voor Enhanced Ecommerce. Dit is echter wel een betaalde plug-in.

Stap 2: Tags in Google Tag Manager

In de Universal Analytics-tag moet je Enhanced Ecommerce activeren. Daarnaast is het van belang om te kijken met welke betaalomgeving je te maken hebt. Het komt regelmatig voor dat je cross-domain moet instellen via Google Tag Manager, omdat de bezoeker bij het online betalen wordt doorgestuurd naar het domein van de betaalomgeving van bijvoorbeeld Ogone, Buckaroo of Ideal. Stel je dit niet in, dan wordt de sessie afgebroken op het moment dat de bezoeker naar de betaalomgeving gaat, waardoor deze betaalomgevingen de conversie krijgen toegewezen en niet de originele verkeersbron. Dit is een situatie die je uiteraard wilt voorkomen. In onderstaand voorbeeld zie je welke instelling gedaan moet worden in het geval betalingen via het domein buckaroo.nl verlopen.

De aanpassingen die moeten worden doorgevoerd in de Universal Analytics-tag voor Enhanced Ecommerce zijn de volgende:

In te stellen velden:

  • allowLinker met waarde True
  • CookieDomain met waarde auto
  • Bij ecommercefuncties aanvinken:
    • Geoptimaliseerde ecommercefuncties inschakelen
    • Gegevenslaag gebruiken
  • Bij Cross Domain tracking bij domeinen automatisch koppelen het domein invoeren van in dit geval de betaalomgeving Buckaroo. Het kan zijn dat hier meerdere domeinen staan als er ook cross-domain ingesteld moet zijn voor andere doeleinden. Dit kan uiteraard ook worden opgevangen in een variabele, als je deze voor meerdere tags moet gebruiken. Hiermee beheer je deze domeinen op 1 plek en voorkom je dat je deze domeinen dan steeds weer moet invoeren.

Dit ziet er als volgt uit:

enhanced ecommerce-Tag universal analytics aanpassen-nieuw2

De nieuwe Universal Analytics-tag ziet er dan in z’n geheel als volgt uit:

enhanced ecommerce-Tag universal analytics aanpassen-nieuwcompleet

 

De tweede tag is om de events van Enhanced Ecommerce door te sturen naar Google Analytics:

enhancedecommerce-tagGTM

 

Zoals je ziet is de tracktingtype van deze tag Gebeurtenis als volgt ingesteld:

Categorie: ecommerce. Hierdoor zie je alle events m.b.t. enhanced ecommerce terug onder de categorie ecommerce.

Actie: is ingesteld met de variabele Event. Dit betekent dat automatisch de naam van het betreffende event naar Google Analytics gestuurd wordt. In het geval van het voorbeeld van de datalayer op de bedanktpagina zul je hier thankYou zien.

Label: hier staat de variabele Page URL, waardoor hier automatisch de naam van de pagina komt te staan.

Ook voor deze tag moet je Geoptimaliseerde ecommercefuncties en Gegevenslaag gebruiken aanvinken.

De trigger die we hierbij gebruiken is deze:

enhancedecommerce-ecommercetrigger GTM

Naam: ecommercetrigger

Type: aangepaste gebeurtenis

Naam van de gebeurtenis (reg. expressie): addToCart|productClick|removeFromCart|promotionClick|checkout|thankYou|productImpression|productDetail|internalPromotion

Het voordeel hiervan is dat je in één keer de events van enhanced ecommerce ook ziet in het gebeurtenissenrapport, en daardoor ook direct in de realtime rapporten als je de implementatie gaat testen.

Stap 3: instellingen in de interface van Google Analytics aanpassen

Ook in de interface van Google Analytics dien je wat instellingen door te voeren, zodat de ecommerce-rapporten gevuld worden. Op weergaveniveau bij instellingen pas je het volgende aan:

enhanced ecommerce-instellingen in GA

Bij het onderdeel Labels toekennen aan het afrekenproces vul je de stappen in van het bestel-/aanvraagproces die de bezoekers na de winkelwagen moeten doorlopen. De bedanktpagina neem je hier niet als stap mee. Deze stappen moeten overeenkomen met de stapnummers zoals in de datalayers zijn geïmplementeerd. Per stap wordt namelijk een datalayer geplaatst, waarbij elke stap een nummer heeft. Hier in de beheerderkant van Google Analytics geef je deze stappen begrijpelijke namen, welke je vervolgens weer terug ziet in de Enhanced Ecommerce-rapportages.

Vervolgens dien je de domeinen van de betaalomgeving nog toe te voegen in de lijst met verwijzingsuitsluitingen op propertyniveau in de beheeromgeving:

enhancedecommerce-lijst verwijzingsuitsluitingen-GA

 

Door de domeinen in deze lijst toe te voegen, worden deze domeinen niet als aparte verkeersbron gezien en wordt de sessie niet onderbroken tijdens het online betalen. Belangrijk is dan wel dat de aanpassingen voor cross-domain zijn doorgevoerd in Google Tag Manager, zodat het sessiecookie wordt doorgegeven aan het andere domein (zie stap 2).

Implementatie voltooid. En nu?

Als Enhanced Ecommerce goed is geïmplementeerd met de juiste instellingen in Google Analytics is het tijd om data te verzamelen, zodat je inzicht krijgt in het winkelgedrag van je bezoekers en in hoeverre productlijsten (zoals categoriepagina’s) en productpagina’s succesvol zijn. In een volgend artikel ga ik dieper op deze analyses in en welke inzichten je hier uit kunt halen.

Hulp nodig bij de implementatie van Enhanced Ecommerce met Google Tag Manager?

Wil je ook overstappen naar Enhanced Ecommerce met Google Tag Manager of wil je meer inzichten halen uit de vele mogelijkheden die het biedt, neem dan contact met ons op voor een vrijblijvende offerte.

Uiteraard ben ik benieuwd naar jullie ervaringen. Deel ze in de reacties hieronder!


jeroen - 04/01/2016

Beste Felipe,

Ik ben me de laatste tijd flink aan het verdiepen in Google tag manager. Zojuist aangekomen bij het hoofdstuk enhanced e-commerce. Dank voor deze heldere uitleg 😉

Ik heb 3 vragen m.b.t. het implementeren van de enhanced e commerce tag. Dit zijn

1) ( stap 2, aanmaken trigger) Is de naam van de gebeurtenis willekeurig gekozen of haal je deze uit de datalayer? Zo ja, waar kan ik deze vinden als ik in de preview en debug mode zit?

2) ( stap 3) Zijn de namen van de trechter willekeurig gekozen? Het aantal namen is op basis van het aantal stappen in de datalayer ( exl thank you page?).

3) Stel ik gebruik Ideal ipv buckaroo, vul ik hier dan ideal.nl in of zijn er nog meerdere zaken van belang?

Ik hoor graag van je.

Beste Jeroen,
Excuses voor de late reactie. Goed om te lezen dat het artikel je op weg heeft geholpen. Wat betreft je vragen:
1. de naam van de gebeurtenis is willekeurig gekozen.
2. de namen van de stappen kun je ook zelf kiezen. Let er wel op dat dit logisch is op basis van de stappen in het checkout-proces en het aantal stappen in de datalayer (ex. thankyou-page)
3. bij gebruik van ideal heb je vaak diverse domeinen van de banken die je moet uitsluiten. Deze zie je waarschijnlijk al terug in je verwijzende sites. In het geval van ING is dit ideal.ing.nl en moet je ing.nl in de lijst zetten.


Bert - 14/11/2016

Beste Felipe,

Ik kwam je uitgebreide artikel tegen. Het grootste gedeelte is volledig duidelijk, echter is me een klein onderdeel toch onduidelijk. Momenteel maak ik voor een voltooide bestellingen gebruik van een gtm tag met Trackingtype transactie om bestellingen in analytics te schieten. Dient deze te blijven bestaan of is deze volledig vervangen door enhanced ecomerce gebeurtenis? Ik heb voor beide tags een trigger met een event naam purchase (i.p.v. ThankYou). PS: Op dit moment worden beide tags afgevuurd en lijkt alles netjes in analytics te staan.

Wellicht heb ik wat overbodige instellingen…

Hoor graag van je


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Felipe Wesbonk
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Felipe

Felipe werkt sinds januari 2011 bij Traffic Builders. Als Product Manager Webanalytics & Marketing Intelligence is hij verantwoordelijk voor productontwikkeling en begeleidt hij trajecten op het gebied van webanalyse, marketing intelligence en online marketing. Ook geeft hij workshops en is bij SRM Opleidingen docent en mentor/coach voor de opleiding Online Marketeer B. In zijn vrije tijd speelt tennis en is hij verbonden aan een musical theatergroep.

Neem contact op met Felipe
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail