Eventverslag Masterclass Display, Video en Digital out of Home

Geschatte leestijd: 11 minuten

Dat innovatie in de wereld van digital marketing voorop staat, weet iedere marketeer. Het kan best lastig zijn om van alle nieuwe mogelijkheden altijd op de hoogte te zijn én te blijven. Display advertising is al lang niet meer alleen geschikt voor branding. Digital Out Of Home kan, als je het juist inzet, een serieuze lead generator zijn. En wat velen niet weten is dat YouTube tegenwoordig een uitermate geschikt kanaal is voor performance based campagnes. Deze drie onderwerpen stonden afgelopen donderdag centraal bij de Masterclass die Traffic Builders organiseerde.

Traffic Builders organiseert vaker events en eigenlijk is het bezoeken ervan alleen al voor het uitzicht de moeite waard. Het kantoor van Traffic Builders zit namelijk op 120 meter hoogte op de bovenste etage van het WTC in Almere. De bezoekers van de Masterclass komen (als het goed is) echter niet alleen om van het uitzicht te genieten. Op het programma staan namelijk een drietal sessies over Digital Out Of Home, Display advertising en Youtube for Action met als rode draad ‘performance’.

Sebastian op het Veld van CS Digital Media en Michael Kloosterhuis van Traffic Builders trappen af met een sessie over Digital Out Of Home.

Digital out of Home; relevantie als basis voor performance

Het gaat goed met de Out of Home markt. Samen met online video is het een groeimarkt in bestedingen [1]. De groei is grotendeels te danken aan de transformatie naar digitaal en de intrede van programmatic binnen Digital Out Of Home (DOOH). Waar exploitanten eerst nog met plakband en schaar door het land gingen om posters in abri’s te plakken, zijn steeds meer schermen digitaal en programmatic in te kopen. Dankzij deze ontwikkeling zijn digital agencies zoals Traffic Builders zich ook op deze markt gaan begeven. Bij het programmatic inkopen voor haar adverteerders maakt Traffic Builders gebruik van diverse targetingmogelijkheden die tegenwoordig beschikbaar zijn. Hierdoor kan de doelgroep nog gerichter en efficiënter worden bereikt.

Beschikbare Inventory

Het aantal schermen dat programmatic in te kopen is, groeit hard. Het gaat dan om schermen in het O.V., in de openbare ruimte, rondom sportvelden en stadions, langs (snel-)wegen, bij tankstations en zelfs in grote kantoorgebouwen. Schermen zijn per categorie in te kopen, maar het is ook mogelijk een specifiek scherm te selecteren. Op die manier kan je dus al behoorlijk specifiek inkopen.

Targeting & triggers

Michael laat aan de hand van verschillende cases zien dat door DOOH programmatic in te kopen er, net als bij Display advertising, diverse targetingopties zijn. Denk hierbij aan geografie, data van de exploitant (bijvoorbeeld demografische data), tijd (bijvoorbeeld spitstijden) en natuurlijk eigen en third party data.
Een zeer treffend voorbeeld is een campagne van Het Mediacollege Amsterdam. Deze campagne draaide op NS-stations waarbij de inkoop van de schermen geautomatiseerd werd afgestemd op vertrekkende en aankomende treinen inclusief de relevante tijdstippen, bestemmingen en zelfs eventuele vertragingen.
Michael laat verder zien dat het mogelijk is om campagnes enkel te activeren op basis van bepaalde triggers zoals weersomstandigheden of op de snelweg bij file. Als voorbeeld pakt hij er een campagne van CNV bij die enkel werd getoond op specifieke tijden en bij een gevoelstemperatuur van -5 °C, omdat het voor deze campagne alleen dan relevant was om zichtbaar te zijn.
Een andere bijzondere optie die voorbij komt is ‘Radio Commercial Detection’. Hiermee stel je in dat een Out Of Home uiting getoond wordt op het moment dat jouw radiospot afgespeeld wordt. Dit werkt niet op basis van een uitzendschema, maar daadwerkelijk aan de hand van detectie door het Demand Side Platform (DSP) waarmee ingekocht wordt, Outmoove in dit geval.

Mediumgebruik

Sebastiaan op het Veld van CS Digital Media gaat dieper in op het mediumgebruik. Naast targetingopties, biedt digitaal ook veel nieuwe mogelijkheden op het gebied van creatie.

  • Het advies van Sebastiaan is om te kiezen voor beweging in je advertentie, vanwege de hogere attentiewaarde.
  • Adverteer je op de snelweg? Houd dan in je achterhoofd dat de doelgroep met gemiddeld 100 kilometer per uur de mast voorbij raast.
  • Wil je je bericht helder hebben, dan moet dit in één oogopslag duidelijk zijn. Je bent immers maar 6 seconden in beeld. Iedereen die in deze 6 seconden voorbij rijdt, moet hetzelfde bericht kunnen zien én begrijpen.
  • Voor uitingen op tankstations is een andere aanpak vereist. Onderzoek toont aan dat de gemiddelde tankbeurt 90 seconden duurt.
  • Je hebt 10 seconden 1-op-1 met de klant die actief naar het scherm kijkt. Gebruik dus de volle 10 seconden om je verhaal te vertellen.

HTML5

HTML5 heeft ook haar intrede gedaan binnen DOOH. Waar voorheen, net als vroeger bij Display advertising, meerdere uitingen voor verschillende doelen aangeleverd moesten worden, is het met HTML5 mogelijk één dynamische uiting te gebruiken. Aan de hand van de beschikbare variabelen, wordt de meest relevante uiting getoond, waardoor de impact van de inzet natuurlijk aanzienlijk wordt vergroot en je kosten bespaart op creatie. Dennis ging hier in zijn Display-sessie later op de middag dieper op in.

Eén-op-één en one to many

De vraag die Sebastiaan en Michael stellen, is of relevantie wel het antwoord is voor de traditionele media zoals onder andere Out Of Home. Oorspronkelijk gebruikten adverteerders dit kanaal om massa’s mensen te bereiken en niemand uit te sluiten. Nu proberen we juist het tegenovergestelde te bereiken. Wat vaststaat, is dat we beter in staat zijn om budget strategisch te verdelen naar schermen en momenten die aansluiten op de doelgroep die het scherm passeert. Zo is het al mogelijk om één-op-één te targeten met slimme schermen op tankstations. Exploitanten zijn er omwille van privacy en wetgeving op dit gebied nog wel terughoudend in om het daadwerkelijk toe te passen.

Display advertising voor activatie

Na de DOOH-sessie is het de beurt aan Dennis Reus, Digital Advertising Consultant Display bij Traffic Builders. Dennis begint zijn presentatie met een korte terugblik op de evolutie van Display advertising. Van de allereerste banner (met een CTR van maar liefst 50%) tot dynamische video ads.

De eerste banner ooit had een CTR van 50%.

 

Display advertising is een medium met niet het meest positieve imago. Dennis vertelt dat ook hij, voordat hij bij Traffic Builders werkte, geen positief beeld van display advertising had. Mensen denken vooral ‘aan die irritante banners’, waar Dennis een paar mooie voorbeelden van laat zien inclusief enkele flinke missers met contextual targeting.

Missers met contextual targeting zijn te voorkomen.

Data, data en nog eens data!

Het is onder veel adverteerders een misvatting dat Display advertising alleen geschikt is voor het genereren van bereik en enkel inzetbaar is in de REACH- en ENGAGE-fases. Dennis toont hoe data binnen Display advertising is in te zetten voor inzichten, targeting, uitingen, performance en optimalisatie. Als voorbeeld gebruikt hij een campagne van Carnext. Een online platform voor tweedehands auto’s.

Mochten de termen REACH en ENGAGE je niets zeggen, lees dan vooral dit blog over het REAN-model eens.

Dankzij de enorme hoeveelheid data die we vandaag de dag tot onze beschikking hebben, is display al lang niet meer alleen geschikt voor branding-doelstellingen. Door datagebruik, wordt het voor adverteerders steeds makkelijker om de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal over te brengen aan de doelgroep. Met data krijg je online een gericht beeld van wie die mensen zijn op jouw website.

Data driven inzichten & targeting

Heb je bepaald wie je persona/doelgroep is, dan wil je die ook goed bereiken. Bij Traffic Builders maken wij onder andere gebruik van het Google Platform Display & Video 360 (DV360). Hiermee koop je programmatic advertentieruimte in bij alle relevante ad exchanges en netwerken en beschik je over een breed scala aan targetingopties. Dennis adviseert om te combineren met first, second en third party data om zo je campagnes zo relevant mogelijk te maken.

Targetingopties op basis van REAN-model.

 

Als je weet welke zoektermen en URL’s jouw doelgroep gebruikt in hun zoektocht naar jouw product, dan kan je die bereiken middels Custom Intent, iets waar Dennis erg enthousiast over is. Eerder schreef hij een blogartikel over het targeten op basis van aankooppatronen en zoekgedrag.

Dynamische creatives

Je hebt bepaald wie jouw doelgroep is, je weet hoe je ze kan bereiken, dan wil je ze ook de juiste boodschap laten zien. In plaats van meerdere bannersets te ontwikkelen, is het mogelijk om dynamische creatives in te zetten. Hiermee personaliseer je content door afbeeldingen, tekst, etc.. aan te laten sluiten op de informatie uit een datafeed. Zie het als een lege banner die gevuld wordt aan de hand van datatriggers. Hetzelfde advertentiemateriaal kan op die manier verschillende elementen laten zien aan verschillende doelgroepen. Je ontwikkelt eenmalig een dynamische set en creëert daarmee eindeloze variaties. Het profiel van de bezoeker en de REAN-fase waar hij of zij zich bevindt, bepalen de inhoud van de banner die wordt getoond.

Het inzetten van dynamische banners voor remarketing is niets nieuws. Het gebruik van dynamische creatives voor prospecting is ook al geruime tijd mogelijk, maar wordt nog minder toegepast. Dennis vertelde dat Traffic Builders voor Carnext een dynamische set heeft ingezet met meer dan 2.500 varianten op basis van triggers. Hoewel de eenmalige kosten voor de ontwikkeling van dynamische creatives hoger liggen dan die van een reguliere bannerset, maakt het template het mogelijk om een oneindig aantal varianten te creëren. Hiermee bespaar je uiteindelijk kosten en bovenal is het effectiever, omdat de boodschap volledig afgestemd kan worden op de bezoeker.

In onderstaand voorbeeld dat Dennis in zijn presentatie toont, wordt op Marktplaats.nl gezocht naar een tweedehands Audi en wordt in de CarNext-banner naast de content een vergelijkbare Audi getoond.

 

Relevantie dankzij gebruik van second party data van Marktplaats.

Resultaat meten

Het grootste struikelblok is vaak om resultaten inzichtelijk te maken. Binnen Google Analytics is het meest gebruikte model single touch attributie waarbij gekeken wordt naar last (indirect) click. Maar wie stapt er s ‘ochtends uit zijn bed, opent NU.nl ziet een banner, klikt en koopt direct het aangeprezen product? In principe is dat doorgaans niet hoe een aankoopproces verloopt.
Om performance te koppelen aan Display, is het van belang te kijken naar de waarde van Display in het pad dat leidt naar een aankoop. Om die reden raadt Dennis multi touch attributie aan. Adverteerders die beschikken over Google Analytics 360 kunnen nog een stap verder gaan en gebruik maken van data driven attributie. Anders dan bij andere attributiemodellen wordt bij data driven attributie gebruik gemaakt van werkelijke gegevens uit je Analytics-account om een aangepast model te genereren. Dat model kent waarde toe aan touchpoints gedurende de gehele customer journey. Hierdoor biedt het een vollediger overzicht van de waarde van verschillende kanalen. Uiteindelijk stelt dit je in staat om betere beslissingen te nemen over hoe je kanalen als Display inzet.

Consumenten over de streep trekken met YouTube

Omid Yazdanpanah, YouTube specialist van Google, sluit de middag af. Omid vertelt over de laatste ontwikkelingen binnen YouTube for Action. Wellicht denk je; YouTube for Action, dit bestaat toch al een paar jaar? Klopt, maar YouTube heeft recentelijk enkele interessante nieuwe mogelijkheden toegevoegd, waardoor het de moeite waard is hier opnieuw aandacht aan te besteden.
Omid neemt ons terug in de tijd naar de beginjaren van YouTube (2005) dat overigens ooit bedacht was als datingsite. Als snel kwam men erachter dat YouTube vrijgegeven moest worden voor iedereen om video’s op te plaatsen. In de loop der jaren is er veel veranderd en tegenwoordig wordt YouTube allang niet meer alleen gebruikt om leuke kattenfilmpjes op te bekijken.

Bereik YouTube

Cisco verwacht dat tegen 2020 82% van het consumentenverkeer op het internet video zal zijn [3]. Video op internet is en blijft een favoriet tijdverdrijf en blijft groeien. Maar wat maakt YouTube in het bijzonder dan een interessant kanaal om als adverteerder in te zetten? Dat zit met name in het bereik en alle beschikbare data.

Als jij net als de meeste mensen bent, dan richt jij je ook tot Google voor hulp bij je koopproces. Google is doorgaans de plek waar wij onze ‘customer journey’ beginnen, soms zelfs als we niet eens precies weten wat we willen gaan kopen.
55% van de mensen die naar een product op Google zoeken, gaat vervolgens naar YouTube om er meer informatie over op te zoeken, voordat ze het kopen. En 85% van de mensen die Google gebruikt, maakt ook gebruik van YouTube [4].

Het maandelijkse bereik van YouTube is dan ook enorm.

Maandelijks bereik van YouTube in Nederland:
90% voor 18-34
79% voor 35-54
59% voor 45+

YouTube for Action

Voor performance marketeers was video altijd een lastig kanaal, omdat het met video moeilijk was om budgetten af te stemmen op performance KPI’s. YouTube wordt door veel adverteerders dan ook vooral gezien als een upper funnel kanaal voor de REACH en ENGAGE fases. Sinds de introductie van YouTube for Action is YouTube echter ook geschikt om lower funnel in te zetten.

Youtube for Action is specifiek voor lower funnel campagnes.

 

Met TrueView for Action-campagnes voeg je opvallende CTA’s (call-to-action) en koptekstoverlays aan je videoadvertenties toe. Hiermee maak je het voor kijkers gemakkelijk om tot actie over te gaan. Dit werkt natuurlijk vooral goed als je mensen onderin de funnel weet te bereiken die op het punt staan om een aankoopbeslissing te nemen.
Een voordeel van TrueView-advertenties vanuit adverteerdersperspectief is dat je alleen betaalt wanneer een kijker 30 seconden van je video bekijkt (of de gehele video als deze korter is dan 30 seconden) of als er interactie met je video is, afhankelijk van wat er het eerst gebeurt.

YouTube Advanced Audiences

Vorig jaar heeft YouTube Advanced Audiences geïntroduceerd. Hiermee is het mogelijk om intentiesignalen te gebruiken uit Google Zoeken, Google Maps en de Play Store, om te voorspellen wie jouw merk het meest waarschijnlijk aanspreekt en dus resultaat oplevert.
Custom Intent is zo zowel bij Display advertising als YouTube inzetbaar. Campagnes die intentiegerichte targeting op mobiele apparaten gebruiken, hebben zelfs een 20% hogere ad recall en 50% hogere brand awareness dan campagnes die inzetten op demografische targeting. Als het gaat om het begrijpen van de intentie van een consument, dan zijn er weinig betere manieren te bedenken dan te kijken naar waar iemand naar zoekt. En nu is het dus mogelijk om diezelfde doelgroep ook te targeten op YouTube. Iemand die bijvoorbeeld in de afgelopen zeven dagen naar een zonnebril zocht, kan op YouTube worden bereikt met een advertentie voor zonnenbrillenmerk X. Op deze manier breid je het bereik van je search campagnes effectief uit naar YouTube.

Bereik die mensen die zoeken op relevante termen, maar in search niet klikken op jouw ad.

De juiste video

Het vinden van de juiste mensen op het juiste moment is uiteraard slechts de eerste stap. Zodra je de mensen met de hoogste intentie hebt gevonden, moet je hun aandacht vasthouden en het voor hen gemakkelijk maken om actie te ondernemen. Veel adverteerders maken de fout om een tv-reclame één-op-één over te nemen op YouTube. Tv-spots hebben echter doorgaans een veel tragere opbouw. Op YouTube brengen de meest effectieve advertenties je meteen in actie!

 

Figuur: verschil in opbouw tussen TV-spot en YouTube-ad.

 

Op YouTube moet je direct de aandacht trekken van nieuwsgierige maar ongeduldige kijkers, zeker met de kennis dat ze na vijf seconden een video ad kunnen overslaan.

Omid adviseert verder de volgende opbouw van je video:

1. Explain your product or service
2. Show off how it looks and works
3. Offer a deal, discount or promotion

Laagdrempelig

Omid laat tot slot enkele cases zien van adverteerders die dit succesvol toepassen zonder een enorm budget. Zelfs als lokale ondernemer kan je met wat handige tools voor een paar tientjes een goede video-advertentie maken en een succesvolle campagne opzetten.
Bovendien heb je geen enorm mediabudget nodig. Door je doelgroep zo specifiek mogelijk te definiëren, kan je zelfs met een klein mediabudget leads en conversies met YouTube realiseren.

Ook een Masterclass bijwonen?

Ik hoop je met deze recap van de Masterclass kort en bondig te hebben geïnformeerd.
Wil jij zelf ook een keer een Masterclass van Traffic Builders bijwonen? Dat kan! 13 juni organiseert Traffic Builders een Customer Experience Optimization (CXO) Masterclass. Onze specialisten praten je deze middag bij over alles wat je moet weten om aan de slag te gaan met CXO. Wil je je doelgroep leren kennen en beter begrijpen? Wil je on-site ervaringen optimaliseren en de gebruiker centraal stellen? Dan is CXO dé oplossing!

Aanmelden kan op deze pagina.

 

Bronnen:
1: Online Ad Spend Study – Deloitte
2: Cisco Visual Networking Index: Forecast and Trends, 2017–2022 White Paper
3: Google
4: Google/Magid Advisors, “The Role of Digital Video in People’s Lives”, Global 


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Meer interessante blogs over
Laurens Luckel
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Laurens Luckel

Neem contact op met Laurens Luckel
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Wil je graag weten wat Traffic Builders voor je kan betekenen?

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.
Ontvang onze blogartikelen per mail

Ook voorop blijven lopen?

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.