Home » AdWords en Display advertising » Exact sterk gelijkende variant in AdWords: wat is er veranderd?

Exact sterk gelijkende variant in AdWords: wat is er veranderd?

Als online marketeer wil je – als het gaat om je AdWords-campagnes – het liefst de touwtjes zo veel mogelijk in eigen hand houden. Soms komt daar echter wel eens wat tussen. In augustus 2014 kondigde Google aan dat het vanaf 26 september 2014 niet meer mogelijk zou zijn om sterk gelijkende varianten uit te sluiten, waardoor adverteerders niet meer op een puur exact zoekwoord kunnen adverteren. Inmiddels zijn we vijf maanden verder: welke impact heeft deze verandering gehad op de prestaties van exacte en zinsdeel-zoekwoorden in AdWords? En hoe kun je hier het beste mee omgaan? Wij praten je graag bij.

Welke zoektypen zijn er ook alweer?

In AdWords wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende zoektypen. Met deze zoektypen bepaal je in hoeverre een zoekwoord getriggerd moet worden naarmate het meer afwijkt van het opgegeven zoekwoord. Google maakt onderscheid tussen 4 zoektypen:

  • Exact match: [boekenkasten kopen]
    Bij dit zoektype wordt je advertentie vertoond op het moment dat je zoekt naar exact het zoekwoord boekenkasten kopen.
  • Phrase match: “boekenkasten kopen”
    Bij dit zoektype wordt je advertentie ook vertoond op het moment dat mensen woorden aan het opgegeven zoekwoord toevoegen, bijvoorbeeld: nieuwe boekenkasten kopen. Voorwaarde is wel dat het opgegeven zoekwoord in dezelfde volgorde in de zoekopdracht voorkomt.
  • Modified broad match: +boekenkasten +kopen
    Bij dit zoektype wordt je advertentie ook vertoond als er een spelfout zit in de zoekopdracht of als de woorden in een andere volgorde in een zin voorkomen, bijvoorbeeld: kopen van beokenkasten
  • Broad match: boekenkasten kopen
    Bij dit zoektype worden ook synoniemen en varianten van het zoekwoord meegenomen, bijvoorbeeld: boekenkasten bestellen

Exact sterk gelijkende varianten

Tot voor kort was het mogelijk om sterk gelijkende varianten op de zoektypen exact match en phrase uit te sluiten. Op 14 augustus 2014 communiceerde Google via het officiële blog dat het uitsluiten van deze sterk gerelateerde variant niet meer mogelijk zal zijn. Volgens Google bevat namelijk 7% van alle zoekopdrachten een spelfout, onder meer door de toename in het gebruik van mobile search. Het opnemen van een sterk gelijkende variant vergroot volgens hen het aandeel relevant verkeer.

De gedachtegang van Google is op zich goed. Als je adverteert op het zoekwoord banken is het niet erg dat je advertentie vertoond wordt als mensen zoeken naar bankken, want de zoekintentie is hetzelfde. Het wordt echter anders als iemand zoekt naar een bankje, omdat dit zoekwoord een hele andere betekenis heeft. Nu is dit een simpel voorbeeld, maar in de praktijk blijkt dat het sinds vorig jaar september regelmatig voorkomt dat een sterk gelijkende variant toch niet zo “gelijkend” blijkt te zijn. Onderstaand zijn een aantal voorbeelden van zoekwoorden die naar mijn idee niet altijd even relevant zijn:

  • [boekenkasten] wordt getriggerd als mensen zoeken naar boekenkastje
  • [tuintafels] wordt getriggerd als mensen zoeken naar tuinluifels
  • [laminaatvloer] wordt getriggerd als mensen zoeken naar laminaatverf
  • [garagebox huren] wordt getriggerd als mensen zoeken naar garage huren

Wijzigingen resultaten na veranderingen

Wat heeft dit voor invloed gehad op de prestaties van de verschillende zoektypen? In de onderstaande grafiek is te zien dat het aantal klikken op sterk gelijkende varianten flink is gestegen en dat het aandeel klikken op het brede zoektype is gedaald. Het aandeel van deze verschillende zoektypen verandert dus. Hieruit blijkt dat de voornaamste foutieve spellingen voorheen opgepakt werden door de brede variant en nu dus door de exacte variant van een zoekwoord.

Exact sterk gelijkende variant aantal klikken

Een belangrijke indicatie voor de relevantie van een zoekwoord is de CTR (Click Through Rate). In onderstaande grafiek is te zien dat de CTR op de sterk gelijkende variant flink is gedaald, terwijl de CTR op de brede variant licht is gestegen. Hieruit valt te herleiden dat de sterk gelijkende variant niet altijd even relevant is.

Exact sterk gelijkende variant ctr

Ook zagen we in verschillende voorbeelden de conversieratio op exacte zoekwoorden in de periode oktober 2014 tot maart 2015 afnemen, terwijl de conversieratio op brede zoekwoorden nagenoeg gelijk is gebleven. Ook dit is een indicatie dat deze sterk gerelateerde zoekwoorden minder relevant zijn geworden sinds de wijziging van Google.

Natuurlijk kunnen de gevolgen van de wijziging per account verschillen en kan het zomaar zo zijn dat de aanpassing van Google een positief effect heeft gehad op de resultaten. Maak dus altijd een analyse van de resultaten voordat je ingrijpt. Wellicht presteert een sterk gelijkende variant beter dan het exacte zoekwoord en is het een goed idee om hiervoor een aparte advertentiegroep aan te maken.

Sterk gelijkende variant optimaliseren

Via het zoektermenrapport in AdWords is het mogelijk om alle zoektermen die als sterk geFilter aanmaken voor zoektypenlijkende variant zijn getriggerd te controleren. Hiervoor volg je de volgende stappen:

  1. Selecteer als tijdsspanne de periode 26 september tot nu;
  2. Ga in het AdWords-dashboard naar het tabblad zoekwoorden;
  3. Klik op details en klik onder zoektermen op Alles.

Nu zie je een overzicht van alle zoekwoorden die jouw advertenties hebben getriggerd. Om alle sterk gelijkende varianten hieruit te filteren, maken we een filter aan:

  1. Klik op Filter en vervolgens op Filter maken;
  2. Selecteer in het filter de statistiek Zoektype;
  3. Vink alle opties uit, behalve Exact sterk gelijkende variant en Zinsdeel sterk gelijkende variant.

Nadat je bovenstaande stappen hebt voltooid, heb je een overzicht van alle zoekopdrachten die als sterk gelijkende variant zijn getriggerd door Google. Via dit rapport kun je de resultaten zien van deze zoekwoorden en bepalen of je sterk gelijkende varianten wilt uitsluiten of deze wellicht wilt opnemen in een aparte advertentiegroep (met een relevantere advertentie en landingspagina).

Let op: sluit sterk gelijkende varianten altijd exact uit, anders loop je het risico dat je helemaal niet meer vertoond wordt. Sluit het zoekwoord boekenkastje dus op de volgende manier uit: [boekenkastje].

Tot slot…

  Heb jij iets gemerkt van het feit dat sterk gelijkende varianten niet meer uit te sluiten zijn? En wat vind je daarvan? Wij horen graag meer over jouw ervaringen, dus laat vooral je reactie achter onder dit blog.

Hulp nodig bij het optimaliseren van je campagne?

Wil je weten hoe je – ook mét deze veranderingen van Google – het maximale uit je campagnes kunt blijven halen? We helpen je er graag mee. Meer weten? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Mitchell de Vries
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Mitchell

Mitchell is sinds augustus 2014 werkzaam bij Traffic Builders als Online Advertising Consultant. Hier kreeg hij de kans om te doen wat hij leuk vindt en zijn kennis over online marketing steeds verder te verbreden. Inmiddels is hij Product Manager SEA. Hij is gek op het proberen van nieuwe “gadgets” en staat vaak vooraan in de rij op het moment dat er iets nieuws wordt gelanceerd waarbij hij zijn huis verder kan automatiseren. Hij speelt regelmatig ‘Destiny’ met vrienden op de PS4.

Neem contact op met Mitchell
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail