Facebook Ads: de default UTM-tagging instellingen

Geschatte leestijd: 6 minuten

Meten = weten zegt collega Tije altijd. Dat geldt ook voor Facebook Ads. Dat het goed implementeren van de Facebook pixel essentieel is, weet je natuurlijk allang. Daarnaast is het belangrijk dat er conversies gemeten worden op jouw website met Google Tag Manager en Google Analytics. Wat vaak vergeten wordt, is dat voor een goede performance van de Facebook Ads ook de UTM-tagging goed moet staan. 

Zonder UTM-tagging is het onmogelijk om de prestaties van verschillende kanalen met elkaar te vergelijken. Goede tagging zorgt er ook voor dat je doelgroepen kunt maken op basis van social media campagnes in Google Analytics en prachtige kanaal overstijgende dashboarding kunt bouwen. In dit blog leg ik je uit waarom het goed instellen van UTM-tagging voor Facebook Ads belangrijk is. In het vervolg van deze blog serie help ik je met het instellen van dynamische UTM-tagging. Zo krijg jij precies inzichtelijk hoeveel jouw campagnes bijdragen aan de conversies op jouw website.

De performance beoordelen van Facebook Ads met UTM-tagging

Hoewel een Facebook pixel in staat is om jou informatie te geven over de performance van een campagne, geeft dit geen overkoepelend beeld van de klantreis van jouw klant op jouw website, noch van de performance van alle kanalen. Op maandagochtend controleer jij de prestaties van jouw Facebook Ads campagne voor de voorgaande week. Volgens jouw Facebook Ads Manager zijn er 60 sales geweest, maar volgens Google Analytics waren dat er maar 20. Om als marketeer iedere euro zo efficiënt mogelijk in te zetten, wil je natuurlijk weten hoe iedere interactie van een consument met de website heeft bijgedragen aan de uiteindelijke sale of conversie en waar deze bezoeker vandaan kwam.

Facebook Ads UTM tagging

Last-click attributiemodel

Een Facebook pixel hanteert een ander last-click attributiemodel om conversies aan campagnes toe te kennen dan Google Analytics. Waar de pixel een last channel interaction model gebruikt, gebruikt Google Analytics in de meeste rapporteren een last non-direct interaction model. Mocht dit nou allemaal klinken als hocus pocus, lees dan vooral dit blog over attributiemodellen. Het belangrijkste is dat wij als marketeer in staat willen zijn om zelf te beoordelen wat de bijdrage is van een bepaald kanaal aan de interacties die consumenten hebben met de website en alle kanalen aan te sturen vanuit één waarheid. Hiervoor gebruiken wij Google Analytics om daar alle kanalen samen te brengen.

Herkomst herleiden met UTM-tagging

Om te zorgen dat de performance van jouw Facebook Ads inzichtelijk wordt moet Google Analytics weten waar een bezoeker vandaan kwam als hij of zij landt op de website. Dit doe je door middel van UTM-tagging. Door UTM-tags mee te geven aan een link, kom je er achter uit welke bron, medium, campagne, term en content een bezoeker kwam. Zo zou je bijvoorbeeld willen weten dat een bezoeker voortkwam uit een Facebook Ads remarketing campagne voor de release van een nieuwe iconische sneakerlijn. Met deze campagne target jij websitebezoekers die eerder sneakers hebben gekocht met een prachtige carousel ad met daarin afbeeldingen van jouw legendarische sneakers. Al deze informatie kan je mee sturen naar Google Analytics om de resultaten te analyseren! Maar dat is zeker niet de default.

Nike facebook ads
Mock up van een carousel ad van Nike. Bron afbeeldingen kicks on fire.

Default UTM-tagging in Facebook Ads

Als je geen UTM-tagging toepast in Facebook Ads Manager, dan wordt het verkeer niet goed gecategoriseerd in Google Analytics. Waar Google Ads met autotagging alle relevante campagne informatie doorstuurt naar Google Analytics is dit in het geval van Facebook Ads Manager niet standaard het geval. De default is namelijk dat Facebook verkeer binnen komt met het bron / medium: facebook.com / referral, m.facebook.com / referral, of een gelijkende referral bron. Deze standaard UTM-tagging geeft geen verdere informatie over de campagne, het type advertentie, etc.

default utm-tagging in facebook ads

 

Het nadeel hiervan is dat het onmogelijk is om vanuit Google Analytics te beoordelen of een bezoeker voortkwam uit een betaalde advertentie of een klik van een organische post op jouw Facebook bedrijfspagina. Daarnaast is het onmogelijk om in Google Analytics te kijken welke campagnes en advertenties goed presteren. Daar sta je dan na een maand keihard werken aan prachtige social resultaten: je weet op basis van de Facebook Pixel dat je campagnes hebben bijgedragen aan de online conversies, maar Google Analytics ondersteunt jouw verhaal niet.

UTM-tagging in Facebook Ads Manager

De oplossing voor het inzichtelijk maken van deze performance is het meegeven van UTM-tagging aan elke link naar de website die je binnen de Facebook en Instagram omgeving gebruikt, zowel voor organische social media content als jouw advertising campagnes. Hiervoor heeft de Facebook Ads Manager de optie “Build a URL parameter” binnen iedere advertentie die wordt aangemaakt.

UTM parameter builder Facebook Ads

Voordelen van afstappen van de default UTM-tagging

Het afstappen van de standaard UTM-tagging in Facebook Ads leidt tot een aantal voordelen:

  • Je kan qua prestaties onderscheid te maken tussen organisch en betaald verkeer uit Facebook, Instagram en het Facebook Audience Netwerk;
  • Je kan de prestaties van verschillende campagnes te analyseren op basis van de verschillende attributiemodellen in Google Analytics;
  • Je kan de prestaties van verschillende klikbare afbeeldingen in een advertentie los van elkaar inzichtelijk maken;
  • Je kan remarketing doelgroepen opbouwen op basis van specifieke social media campagnes om te gebruiken in andere kanalen zoals search en display;
  • Je kan dashboarding bouwen op basis van verschillende campagnes en kanalen;
  • En nog zoveel meer, lees vooral ook deze blog serie over UTM-tagging voor de mogelijkheden.

Deel 1: UTM tagging: hoe moet het en hoe moet het niet?
Deel 2: UTM tagging: Dé 15 spelregels
Deel 3: UTM Tagging: de beste taggingsheet voor Google Analytics (gratis!)

Next steps?

In de volgende blogs in deze Facebook Ads UTM-tagging series helpen wij jou met het opzetten van UTM-tagging voor jouw social media campagnes die in lijn is met de 15 spelregels van UTM-tagging. Daarnaast helpen wij jou ook met stap 3 in het proces van UTM-tagging opzetten, namelijk het automatiseren van de UTM-tagging middels dynamisch parameters.

UTM strategie

 

Voordat we verder gaan met blog 2 in deze Facebook Ads UTM-tagging serie, ga eerst na hoe het staat met default UTM-tagging voor jouw website.

Stap 1: Open Google Analytics en ga binnen de acquisitie rapporten naar het source / medium rapport.

facebook ads stap 1

Stap 2: Maak een filter aan om te controleren of er facebook / referral verkeer terug komt in het rapport. Dit kan je gemakkelijk controleren via een filter op basis van de RegExp facebook.*/ referral.

Facebook Ads stap 2

Komt er referral verkeer terug uit Facebook of Instagram? Dan is het tijd om aan de slag te gaan met UTM-tagging voor zowel jouw organische als paid campagnes!

Tot slot ..

In dit blog over legde ik uit dat het verre van optimaal is om de default instellingen te gebruiken. En inderdaad, honderden social media links voorzien van UTM-tagging zodat de informatie goed binnenkomt in Google Analytics is een rotklus. Naast dat het veel tijd kost is het ook nog eens ontzettend fout gevoelig. In het volgende blog help ik je om aan de slag te gaan met dynamische UTM-tagging parameters.

Mocht je verdere vragen hebben over het opzetten van een UTM-tagging strategie of over de default UTM tagging in Facebook, neem dan vooral contact met ons op en dan helpen wij jou graag verder. Vragen en/of opmerkingen? Laat dan een reactie achter onder dit blog!


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.
Gerelateerde diensten
Meer interessante blogs over
Tim Keegstra
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Tim

Tim is als Product Manager  SEA werkzaam bij Traffic Builders. Hij is een ontzettende nerd als het gaat om data analyses & statistiek en vind veel plezier in woorden als ROAS, K/O en online omzet. In zijn vrije tijd speelt Tim graag een potje basketbal of gaat hij naar de sportschool.

Neem contact op met Tim
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.