Bart van der Haar 26 november 2018

Customer Experience Optimization

Delen

Het is de dagelijkse praktijk: je zet verschillende kanalen in waardoor veel bezoekers landen op je goed ingerichte landingspagina’s. Na een aantal pagina’s van de website te hebben bekeken, besluit een klein gedeelte van deze bezoekers contact op te nemen, een offerte aan te vragen of een product te willen kopen. Dan komen ze bij een formulier aan dat niet goed blijkt te werken. Na een paar velden ingevuld te hebben loopt de frustratie te hoog op en is het geduld op. Als gevolg haakt een groot gedeelte van de bezoekers af en verlaat vervolgens de website.

Vandaag de dag spelen formulieren een grote rol in de customer journey van elke bezoeker. Helaas werken veel formulieren nog niet optimaal. Daarom is de grote vraag: hoe krijg je nu meer inzicht in de mogelijke verbeterpunten van een formulier en kun je het formulier optimaliseren?

1.   Formulier optimaliseren door doorstroom te meten met Hotjar

Hotjar kennen we vooral als de tool die ons inzicht geeft in het bezoekersgedrag door middel van:

• Heatmaps, dit zijn visuele samenvattingen van de muiskliks, muisbewegingen en scrolldiepte van bezoekers.
• Recordings, dit zijn video-opnamen die worden gemaakt van bezoekers die de website gebruiken.

Hotjar kan jou ook goed inzicht geven in de doorstroom van een formulier met het Form Analysis rapport. Zo ziet een Form Analysis rapport er uit:

Hier haal je de volgende inzichten uit:

• Een lange interactietijd bij een specifiek veld betekent dat het voor bezoekers mogelijk niet duidelijk is wat er bij dit veld van hun wordt verwacht.
• Een hoog percentage failed submits in combinatie met een verplicht veld dat vaak leeg gelaten wordt, betekent meestal dat het niet duidelijk is welke velden van een formulier verplicht zijn waardoor het formulier niet succesvol verzonden kan worden.

Het grote voordeel van dit rapport is dat de data helder is gevisualiseerd. Daardoor geeft het jou in no-time inzicht in de verbeterpunten van een formulier. Het enige nadeel van Hotjar is dat de drop-off wordt toegekend aan het eerste veld na het laagste veld dat is ingevuld. Dit betekent dat de dropoff niet wordt toegekend aan het laatste veld dat is ingevuld.

Ik zal je een voorbeeld geven om dit wat beter uit te leggen aan de hand van het onderstaande formulier: stel, ik vul de eerste vier velden in maar ik zie dat ik de organisatienaam niet goed heb gespeld.  Ik pas dit aan en vervolgens besluit ik om het formulier niet verder in te vullen en de pagina te verlaten. De drop-off wordt nu toegekend aan het Telefoonveld. Dit was echter niet het veld waar ik voor het laatst mee interacteerde.

Desondanks blijft Hotjar een goede tool als je wilt weten bij welk veld bezoekers lang blijven hangen of opnieuw terug keren. Ook laat het rapport duidelijk zien welke velden niet worden ingevuld.

Het is wel mogelijk om te weten te komen welk veld als laatst is ingevuld. Met behulp van Javascript kunnen we dit via Google Tag Manager doormeten en de data in Google Analytics laten verschijnen. Hoe dit werkt, leg ik hieronder uit.

2.   Formulier optimaliseren door interacties meten met Javascript, GTM en GA.

Met deze methode kunnen we niet alleen inzicht krijgen in het laatst ingevulde veld, maar ook in de volgorde waarin de velden van een formulier worden ingevuld. Dit ziet er zo uit in Google Analytics:

Je zou hier de volgende inzichten uit kunnen halen:

• Als bezoekers vaak afhaken bij een bepaald veld, dan kan het zijn dat het zijn dat bezoekers niet weten wat hier van hun wordt gevraagd of dat ze veel moeite moeten doen om dit veld in te vullen. Ook kan het zijn dat bezoekers de informatie niet willen geven die wordt gevraagd.
• Als de velden van het formulier niet van boven naar beneden worden ingevuld maar in een andere volgorde, dan zou dit kunnen betekenen dat bezoekers behoefte hebben aan een andere volgorde van de velden.

Het grote voordeel van deze methode, waarbij de data in Google Analytics terecht komt, is dat je de gegevens kunt segmenteren. Daardoor kun je bijvoorbeeld onderzoeken of je overeenkomsten in het gedrag ziet bij bezoekers die een bepaalde browser gebruiken. Het zou namelijk kunnen zijn dat een formulier in een specifieke browser niet goed werkt.

Hoe je met behulp van Javascript via Google Tag Manager formulier interacties kunt laten verschijnen in Google Analytics legt mijn collega Jessica uit in dit artikel.

Aan de data uit Hotjar en Google Analytics kun je vaak opmaken waar in het formulier er problemen ontstaan. Wat de oorzaak is van deze problemen kun je hier vaak niet uit opmaken. User testing kan deze oorzaken wel blootleggen. In het volgende gedeelte lees je daar meer over.

3.   Formulier optimaliseren met User testing

User testing is het onderzoek waarbij je een bezoeker opdrachten op je website of app laat uitvoeren, zodat je een beeld krijgt waar ze tegen aan lopen en waarom ze hier tegen aan lopen. Je krijgt dus inzicht in het waarom achter een reactie. Hier komt vaak een grote hoeveelheid inzichten uit die je kunt gebruiken als input voor het verbeteren van websites en het optimaliseren van je formulieren.

Eerder hebben we user tests begeleid. Dit resulteerde in een grote hoeveelheid inzichten die we nooit uit de al beschikbare kwantitatieve data hadden kunnen halen.

Zo kan een user testing opstelling er uit zien:

De volgende inzichten kun je uit user testing halen:

• Waarom bezoekers dat ene veld vaak overslaan dat verplicht is om in te vullen.
• Waarom bezoekers beginnen met het invullen van een formulier maar deze niet succesvol verzenden.
• Waarom bezoekers zo lang doen over het invullen van een bepaald veld.

Het grote voordeel van user testing is dat je live kunt zien hoe het formulier wordt gebruikt. Daarnaast kun je ook dieper in gaan op opvallendheden die je ziet in het bezoekersgedrag door vragen te stellen. Daardoor leer je de bezoeker veel beter kennen en weet je niet alleen wat er verbeterd kan worden maar ook waarom iets verbeterd moet worden.

Hoe je het beste user testing kunt uitvoeren wordt in deze Guide To User Testing perfect uitgelegd.

Nadat je de drie besproken onderzoeksmethoden hebt gebruikt, heb je een helder beeld gekregen waar de problemen in een bepaald formulier ontstaan en waarom ze ontstaan. Ondertussen heb je ook ideeën opgedaan over mogelijk oplossingen voor deze problemen. Maar hoe zorg je dat je zeker weet dat de oplossingen die jij hebt bedacht ook echt voor een verbetering zorgen?

Wat doe je met de inzichten?

Het is belangrijk om te valideren of de oplossingen die je hebt verzonnen inderdaad tot een verbetering leiden. Dit doe je door elk verbeterpunt dat je hebt genoteerd te vertalen naar een hypothese. In deze hypothese geef je precies aan welk effect je verwacht van welke oplossing en waarom dit effect optreedt. Deze hypothese ga je valideren met een A/B test om te zien of je aanname klopt. Zo hoef je uiteindelijk alleen die aanpassingen door te voeren waarvan je zeker weet dat ze tot een verbetering leiden.

Tot slot

In dit artikel heb ik je laten zien hoe je op verschillende manieren inzicht kunt krijgen in de mogelijke verbeterpunten van formulieren en hoe je met deze punten aan de slag kunt gaan.
Heb je nog meer goede ideeën hoe je mogelijke verbeterpunten van formulieren in kaart kunt brengen? Laat dit dan in een reactie hieronder weten of neem contact met me op.