Geavanceerd Bid Management met IndexTools Bid Manager 2.0

Het beheren van de maximale biedingen per klik (max. CPC) in grootschalige Pay-Per-Click campagnes is een tijdrovend proces. Zeker wanneer deze PPC-campagnes zijn opgebouwd uit honderden tot duizenden keywords voor uiteenlopende producten. Bid management tools zijn dan onmisbaar en kunnen soms wel 20% tot 70% op de werkelijke kosten per klik besparen. In deze post meer over bid management in het algemeen en een korte review van de nieuwe IndexTools Bid Manager 2.0 die vandaag is gelanceerd.

Een bid management tool is erop gericht de biedingen per keyword te automatiseren op basis van vooraf ingestelde business rules. Geautomatiseerd bid management kent meerdere voordelen, waarvan ik hieronder de belangrijkste zal benoemen.

Actiever campagnebeheer
Zowel in de financiële branche als de reisbranche, die met name in Google Adwords veel concurrentie kennen, kunnen biedingen per klik van uur tot uur verschillen. Hierdoor ontstaan soms zogeheten “Bid Gaps”; gaten tussen max. CPC biedingen van concurrerende adverteerders. In onderstaand voorbeeld zien we 8 biedingen van adverteerders.

Wanneer we er gemakshalve vanuit gaan dat elke adverteerder ongeveer dezelfde Click Through Rate (CTR%) heeft, levert het benutten van het bovenste Bid Gap tegen geringe CPC van 0,32 EUR de derde advertentiepositie op. Dit kan automatisch worden gedetecteerd door een Bid Manager op diverse momenten van de dag, of na een bepaald aantal kliks op een keyword. Voor adverteerders is het echter onpraktisch – en bovendien onbetaalbaar – om met dezelfde frequentie de biedingen per klik handmatig aan te passen. Zeker als het niet enkele, maar vele honderden keywords betreft.

Noot voor de critici: met Google’s Adwords Quality Score is dit proces een stuk complexer, zelfs met een bid management tool, maar nog altijd eenvoudiger dan een handmatige handeling.

Efficiënter campagnebeheer
Zeker nu Yahoo Search Marketing met het recentelijk gelanceerde Panama-systeem sterk lijkt op Google Adwords, biedt een bid management tool voordelen. Waar wijzigingen in een Google Adwords campagne alsnog handmatig doorgevoerd dienen te worden in Yahoo Search Marketing, past een bid manager beide campagnes aan op basis van dezelfde business rules. Hierdoor worden campagnes niet alleen effectiever maar bovenal efficiënter beheerd.

De meeste bid management tools ondersteunen naast Google Adwords en Yahoo Search Marketing vele andere PPC-programma’s zoals MSN Adcenter en diverse shopping search engines.

Geavanceerde keyword bid strategieën
Het meest gewaardeerd en gebruikt zijn echter de bid strategieën. Zo kunnen business rules worden ingesteld waardoor de performance van keywords wordt getoetst aan belangrijke KPI’s zoals Cost per Action (CPA strategy) of Return on Ad Spend (ROAS strategy).

Door bijvoorbeeld een CPA-strategie aan een keyword te koppelen, zorgt de bid manager ervoor dat de kosten per conversiedoel (sale, boeking, nieuwsbriefinschrijving of zelfs download) nooit hoger uitvallen dan een vooraf bepaald maximum. Door dit maximumbedrag gelijk te stellen aan bijv. de bruto winstmarge op een verkoop of boeking, wordt vooraf de rReturn on investment (ROI) veilig gesteld.

Andere bid strategieën zijn gericht op maximale exposure (vertoningen of clicks) op een bepaald keyword, de gemiddelde advertentiepositie, of de tijd van de dag.

Wanneer biedt bid management software toegevoegde waarde?
Bid management software wordt met name interessant bij grootschalige campagnes. Belangrijke factoren die van invloed zijn op de toegevoegde waarde van bid management software zijn namelijk:

• Het aantal keywords
• De diversiteit van producten waarop de keywords betrekking hebben
• De concurrentie in de branche
• De gemiddelde CPC
• Det mediabudget

Zo ontwikkelden we onlangs nog een campagne voor een touroperator met ruim 2500 advertentiegroepen en een veelvoud aan keywords. Voor dergelijke campagnes biedt bid management software meer dan een kostenvoordeel; het is een noodzaak om het beheer van de campagne betaalbaar te houden. Maar ook voor kleinere campagnes kan bid management software al uitkomst bieden gezien de mogelijke besparingen op de CPC.

Kosten bid management tools
De meeste bid management tools berekenen een percentage van het daadwerkelijk beheerde advertentiebudget. Deze percentages variëren van 7% tot ca. 15% van de besteedde mediakosten. Andere leveranciers rekenen met een fee per wijziging. Daarnaast worden de kosten die PPC-programma’s als Google, Yahoo en MSN rekenen voor gebruik van de API doorbelast. Een flinke fee, maar gegeven het feit dat doorgaans 20% tot maar liefst 75% op de kosten per klik kan worden bespaard zonder meer de moeite waard.

De nieuwe Bid Manager 2.0 van IndexTools biedt met een fee van slechts 4% over het beheerde advertentiebudget de meest voordelige Bid Management oplossing, zonder onder te doen voor de rest wat functionaliteit betreft.

Overzicht bid management tools
Andere bekende Bid Managers zijn o.a.:

• AdWords Dominator
• Atlas Search (voorheen OnePoint & GO TOAST)
• BidBuddy (The Search Works, UK)
• BidRank
• BidHero (ClickTracks)
• KeywordMax Bid Director
• Omniture Search Center
• PPC BidTracker (SearchMarketingTools)
• PPC Pro (PPC Management)
• Searchignite
• HBX Bid, in Nederland o.a. aangeboden door Adversitement
• IndexTools Bid Manager 2.0

Een belangrijk voordeel is dat IndexTools Bid Manager 2.0 naadloos aansluit op de geavanceerde web analytics oplossing van IndexTools. Een voordeel dat gedeeld wordt met het duurdere HBX van Visual Sciences.

Conclusie IndexTools Bid Manager 2.0
Met Bid Manager 2.0 lanceert IndexTools een lang verwachte uitbreiding op de Live Cost Analysis module en de voorheen eenvoudigere bid management oplossing. De nieuwe bid management software moet het met name hebben van een uitstekende kosten/functionaliteit verhouding. Ook de integratie met de realtime web analytics software is een belangrijk voordeel. Klein nadeel is dat de software na lancering van een campagne een leerperiode van 2 weken nodig heeft voordat automatische bijsturing op basis van business rules kan plaatsvinden. Daarna kan wel telkens van uur tot uur automatisch worden bijgestuurd.

Kortom: een tool die zeker de moeite van het proberen waard is!