Google Analytics: de nieuwe manier van segmenteren. Hoe maak je hier maximaal gebruik van?

De mogelijkheden van het aanmaken van segmenten in Google Analytics is in de loop van 2013 een stuk verbeterd. Dit geeft vele nieuwe mogelijkheden om diverse segmenten te maken om uiteindelijk interessante inzichten te halen uit Google Analytics.

Wat is segmentatie en wat kun je er mee?

Met segmentatie kun je groepen met dezelfde kenmerken scheiden van de rest van het bezoek op je site, zodat je kunt zien welk gedrag deze specifieke groep vertoont. Dit is bijvoorbeeld zeer handig als je klanten van niet-klanten wilt onderscheiden, of groepen die via dezelfde verkeersbron komen of bezoekers met een ver bovengemiddelde omzet. Het levert vaak prachtige inzichten op om vervolgens diverse A/B testen uit te zetten om meer rendement met je website te realiseren.

Waar vind je de segmenten?

Toegang tot segmenten krijg je door te klikken op het icoonje . Deze vind je direct onder het submenu met acties die je kunt ondernemen m.b.t. de betreffende rapportage.

Door te klikken op het icoontje klapt het menu van de segmenten open. Je ziet gelijk dat het een stuk overzichtelijker is, waardoor je snel segmenten kunt zoeken en vinden.

Als je segmenten hebt geselecteerd, zie je deze naast elkaar verschijnen boven de rapportage. In bovenstaand voorbeeld zie je de segmenten ‘zoekverkeer’, ‘tabletverkeer’ en ‘engaged bezoekers’. Aan de opvulling van de cirkel zie je welk aandeel dit segment heeft in het totaal aantal bezoekers. Het percentage staat er ook direct bij vermeld (bij ‘zoekverkeer’ is dit 60,36%).

De segmenten zijn onderverdeeld in:

• Ingebouwd: dit zijn de standaard segmenten die Google Analytics al voor je heeft samengesteld.
• Aangepast: hier staan de segmenten die je zelf hebt gemaakt
• Met ster: je meest gebruikte segmenten kun je markeren met het sterretje. Deze segmenten worden onder het kopje ‘met ster’ bewaard. Dit is met name handig als je veel verschillende segmenten hebt gemaakt, zodat je je favoriete segmenten snel kunt terugvinden.

Segmenteren op sessie of gebruikers

Je kunt per segment kiezen of je dit wilt toepassen per gebruiker, sessie of treffer (hits).

Dit is het beste uit te leggen aan de hand van een voorbeeld.
Voor de eenvoud zijn er 3 gebruikers (bezoekers). De eerste gebruiker heeft 5 keer de website bezocht en heeft in 3 van de bezoeken voor € 200,- aan producten gekocht. De tweede gebruiker is 3 keer op de website geweest en heeft alleen in het laatste bezoek een omzet gerealiseerd van € 500,-. De derde gebruiker heeft in alle 3 bezoeken geen omzet gerealiseerd.

Stel ik maak een segment aan waarbij ik de gegevens van gebruikers wil terug zien die een omzet van minimaal € 500,- hebben gerealiseerd.

Segment per gebruiker

Bij het segment op gebruikersniveau zie je data die van toepassing is op de bezoeker gedurende de betreffende periode. In bovenstaand voorbeeld stel ik het segment in ‘per gebruiker’. In dit geval zie ik 2 gebruikers terug in mijn segment, namelijk de eerste en de tweede gebruiker in het voorbeeld. In dit geval wordt namelijk de omzet over alle sessies van de gebruiker bij elkaar opgeteld en zolang dit boven de € 500,- is, wordt de data van deze gebruiker in het segment mee genomen. Aangezien er bij segmenten op gebruikersniveau veel dataprocessing plaats vindt , wordt er data van maximaal 90 dagen weer gegeven.

Segment per sessie

Anders is het als ik het segment instel ‘per sessie’. In dit geval wordt gekeken welke bezoeker in 1 sessie minimaal € 500,- omzet heeft gerealiseerd. In het voorbeeld is dit maar 1 bezoeker en alleen van deze bezoeker wordt de data verzameld binnen dit segment.

Segment per treffer (hit)

Tenslotte het segment ‘per treffer’, ook wel ‘hit’ genoemd. Hier zie je de data op basis van paginaweergaves, gebeurtenissen (events), etc. In Google Analytics zie je de data per sessie die aan deze voorwaarde voldoet. In bovenstaand voorbeeld zou dat ook weer van 1 bezoeker zijn.

Nieuw segment aanmaken

In segmenten kun je links boven aan kiezen voor ‘Nieuw segment maken’:

Ook kun je kiezen voor ‘Importeren uit galerij’, waar je vele handige segmenten vindt die je kunt importeren in je eigen Analytics profiel.
Voor nu beschrijf ik hoe je een nieuw segment maakt en wat hierin de mogelijkheden in grote lijnen voor zijn.

Links zie je de groepen dimensies, zeg maar thema’s, waarop je een segment kunt maken.

Demografische gegevens: segmenteren op leeftijdscategorie, geslacht en interessegebieden. Deze gegevens komen uit profielen die Google heeft opgebouwd uit het Google Display Netwerk. Hier kun je op segmenteren mits deze data wordt door gegeven in het account. Hiervoor is een aanpassing van de Google Analytics Tracking Code vereist, welke overigens (nog) niet ondersteund wordt als je al gemigreerd bent naar de nieuwe meetmethode Universal Analytics.
Technologie: segmenteren op o.a. browser, schermresolutie en besturingssysteem.
Gedrag: hier kun je segmenteren op hoe vaak gebruikers de site bezoeken en transacties uitvoeren.
Datum van eerste bezoek: dit is de cohort analyse, zie uitleg verder in dit artikel.
Verkeersbronnen: segmentatie op basis van bron van herkomst.
E-commerce: gebruikers segmenteren op transactie en omzet.

In het middendeel kun je de voorwaarden aangeven en de scope van het segment bepalen: gebruiker, sessie of treffer (hit).

Het segment op sessieniveau in bovengenoemd voorbeeld ziet er als volgt uit:

Wanneer je een voorwaarde hebt ingesteld, dan zie je dit in de kolom aan de rechterkant terug. Dit is met name handig als je meerdere voorwaarden hebt, zodat je dit overzichtelijk bij elkaar hebt.
Bovenstaand segment kun je toepassen om te zien welke verkeersbronnen commercieel interessante bezoekers genereren. Ook kun je zien welke pagina’s het meeste bijdragen binnen dit segment, zodat je weet aan welke pagina’s je extra aandacht dient te besteden.

Voordat je het segment opslaat denk dan aan het volgende:
• Ga het segment eerst testen via de button ‘Testen’ onderaan, dan zie je of er (voldoende) data binnen komt op basis van de voorwaarden die zijn ingesteld.
• Bij ‘Opties’ rechts bovenaan kies je in welk profiel dit segment moet worden geplaatst. Let op: standaard staat dit op alle profielen die onder je account vallen.
• Geef het segment een logische naam, zodat je het makkelijk terug kunt vinden

Geavanceerde segmenten

Onder het deel ‘Geavanceerd’ kun je meerdere voorwaarden meegeven.

In bovenstaand voorbeeld heb ik als medium (verkeersbron) ‘organic’ toegevoegd én dat de landingspagina begint met ‘productxyz’. Dit betekent dat verkeer via organic en binnenkomt op een andere landingspagina niet wordt meegenomen in dit segment. Binnen dit segment zie je dus bezoekers via organisch verkeer van een specifieke landingspagina én in de sessie een omzet realiseren van € 500,- of meer. Van deze bezoekers kun je kijken wat de belangrijkste flows zijn en waar je de website vervolgens verder kunt verbeteren.

Reeksen instellen in een segment

Het is nu ook mogelijk om reeksen op te geven voor een segment. Een reeks kan opeenvolgende actie zijn binnen een sessie of tussen sessies. Een handig segment is bijvoorbeeld bezoekers die in de winkelwagen zijn geweest maar in de sessie niets hebben besteld.

Zijn dit specifieke productgroepen waar dit veel voor komt? Op welke stappen in het betaalproces haken ze af? Wat zijn de overeenkomsten in gedrag binnen dit segment? Antwoorden op deze vragen geven vaak interessante inzichten en verbeterpunten, die je vervolgens kunt gaan A/B testen.

Cohort-analyse

Met de segmentatie-feature kun je nu ook cohort-analyses maken. Een cohort is een segment waarin de voorwaarde van tijd zit. In Google Analytics kun je kiezen voor ‘datum van eerste bezoek’ , waarbij je de periode in stelt waarin het de bezoeker voor het eerst op de site kwam:

Stel je hebt een offline en (online) campagne van 6 tot 26 januari en je wilt weten hoe succesvol deze campagne is geweest. Naast bovenstaande cohort dien je nog meer voorwaarden mee te geven, die van toepassing zijn op de campagne. In het geval van een campagne gericht op naamsbekendheid zou je dit segment verder kunnen instellen op direct verkeer of merknaam gericht zoekverkeer. Vervolgens kun je binnen dit segment zien wat deze bezoekers hebben bij gedragen in de vorm van engagement en conversies. Niet alleen tijdens de periode van de campagne, maar juist ook weken daarna.

Tot slot

De segmentatie feature in Google Analytics is enorm uitgebreid en biedt vele mogelijkheden. Zeker met de overgang naar Universal Analytics met de mogelijkheid diverse data te importeren maakt het segmenteren van je bezoek nog belangrijker. Wil je weten welke  segmenten voor jou interessant zijn om meer rendement uit je website te halen? Neem dan contact met ons op.