Dit is wat je moet weten over Google Enhanced Conversions

Online privacy speelt de afgelopen jaren een belangrijke rol binnen de digitale marketing. De toenemende druk voor technologische bedrijven om op een privacy veilige en juiste manier met privacy om te gaan, staat centraal in deze discussie. Nieuwe privacymaatregelen zoals het AVG-beleid en de aanstaande verwijdering van third-party cookies, maken het een steeds grotere uitdaging om de activiteit van online gebruikers op meerdere apparaten te volgen. Met als gevolg dat advertentieprestaties minder worden, omdat conversiedata niet of nauwelijks meer inzichtelijk is. Om dit tegen te gaan, beginnen steeds meer platformen first-party data te verzamelen om zo de prestaties van online marketing te beoordelen. Facebook gebruikt deze technologie al enige tijd met de Advanced Matching feature. In navolging van Facebook komt ook Google met een relatief nieuwe eigen first-party data technologie, genaamd Enhanced Conversions of in het Nederlands ‘Verbeterde conversies’ genaamd.

Wat is Enhanced Conversions?

Enhanced Conversions is een feature die de nauwkeurigheid van conversiemetingen verbetert. Deze functie is een aanvulling op de bestaande conversietags, omdat gehashte conversiegegevens van je website naar Google worden verstuurd, waarbij de privacy van de gebruiker gewaarborgd wordt.

Voordat de data naar Google wordt verzonden, wordt er gebruik gemaakt van een eenrichtings-hash-algoritme genaamd SHA256 op je first-party klantdata zoals e-mailadressen. De gehashte gegevens worden vergeleken met ingelogde Google-accounts om zo je campagneconversies toe te schrijven aan advertentiegebeurtenissen zoals klikken of vertoningen.

Enhanced Conversions in de praktijk

1. Jan gebruikt zijn werkcomputer om naar een nieuwe fiets te kijken. Jan klikt op een advertentie van een fietsenfabrikant, maar hij koopt de fietst niet meteen.
2. Later gebruikt Jan zijn mobiele telefoon, waar hij met zijn persoonlijke Google-account is ingelogd. Hij klikt op de advertentie van de fietsfabrikant die hij een dag eerder ook heeft gezien en bestelt vervolgens daar zijn nieuwe fiets.

Met Enhanced Conversions worden deze cruciale momenten van de transactie bijgehouden. Wanneer Jan namelijk klaar is met afrekenen voert hij zijn e-mailadres, verzendadres en telefoonnummer in om de aankoop te voltooien. Deze gegevens worden vervolgens versleuteld naar Google verzonden. Dit is first-party data.

Google heeft het telefoonnummer dat Jan gebruikt heeft voor de aankoop gekoppeld aan het zakelijke e-mailadres dat hij eerder gebruikte. Jans profiel als consument is zo volledig gebouwd op basis van first-party data, dat wordt ondersteund door Googles nieuwe Enhanced Conversions. Als Enhanced Conversions niet was ingesteld, zou in dit voorbeeld de fietsaankoop die Jan heeft gedaan door op de advertentie te klikken niet toegewezen worden aan Google. De fietsfabrikant had dan onterecht kunnen denken dat zijn advertenties niet effectief genoeg zijn.

Naast zijn naam, wordt ook het e-mailadres, telefoonnummer en het verzendadres van Jan gedeeld met Google in de Enhanced Conversions modus. Hierdoor kan Google de gegevens van Jan koppelen aan eerdere advertentieklikken. Als gevolg kan Google de aankoop dus toeschrijven aan de marketingcampagnes van de fietsfabrikant.

Veiligheid

Is je data volledig veilig? Het antwoord daarop is ja én nee. Klanten hebben uiteindelijk de volledige controle over hun eigen data. Google beweert dat de technologische consumenteninformatie volledig is versleuteld met het SHA-256-algoritme. Dit is een veelgebruikte vorm van codering die niet alleen wordt gebruikt door Google, maar ook door Facebook.

Niemand, behalve Google, heeft toegang tot deze klantgegevens. Consumenten kunnen zelfs het gebruik van deze gegevens door Google beperken via de Web- en app-activiteit omgeving. Google vereist van elke adverteerder die gebruik maakt van Enhanced Conversions dat zij klanten informeert over hoe hun gegevens worden gebruikt om advertenties te meten en dat de adverteerder toestemming van de klant verkrijgt voor het delen en gebruiken van deze gegevens. Het wordt aangeraden om dit in het privacybeleid te documenteren van de website.

Hoe stel je Enhanced Conversions in?

Er zijn twee manieren om Enhanced Conversions in te stellen in Google Ads:

1. Via Google Tag Manager: als je momenteel gebruik maakt van Google Tag Manager voor het bijhouden van conversies, kun je handmatig Enhanced Conversions instellen met Google Tag Manager.
2. Via de algemene sitetag: als je gebruik maakt van de algemene sitetag van Google voor het bijhouden van conversies rechtstreeks op je pagina (dus niet in een hulpprogramma van derden of iFrame), dan kun je Enhanced Conversions handmatig instellen in de algemene sitetag. 

In de Google Ads interface moet je het volgende instellen om gebruik te maken van Enhanced Conversions. Ga naar Tools en instellingen > Conversies > De desbetreffende conversie. Onderaan de pagina vind je de optie om Enhanced Conversions aan te vinken. Zodra je de voorwaarden hebt geaccepteerd, krijg je de optie om te kiezen voor de algemene sitetag, Google Tag Manager of een directe API.

Bij het gebruik van Enhanced Conversions binnen Google Ads moet je dus ook gebruik maken van Google Ads tags via de Google Ads pixel. Alleen deze conversies kunnen gebruik maken van Enhanced Conversions. Als je conversies importeert vanuit Analytics naar Google Ads, kun je niet gebruik maken van deze feature.

Wat zijn de voordelen van Enhanced Conversions?

Door het gebruik van Enhanced Conversions verwachten wij dat dat er verbeteringen worden behaald op de volgende belangrijke onderdelen:

1. De customer journey van je klanten: door gebruik te maken van Enhanced Conversions wordt de klantreis inzichtelijker. Je krijgt een meer gedetailleerd beeld van het online pad dat je klant bewandelt voordat ze converteren. Je kunt zien hoe elke gebruiker zich op verschillende apparaten en browsers beweegt, zelfs wanneer ze andere e-mailadressen of gegevens gebruiken.
2. ROAS (Return on Ad Spend): Doordat de klantreis beter inzichtelijker is, heb je ook meer inzicht of het geld dat je uitgeeft aan advertenties ook daadwerkelijk iets oplevert. Deze geavanceerde tracking maakt inzichtelijk welke advertenties het meeste opleveren, wat je in staat stelt om betere keuzes te maken over je online marketing inspanningen.
3. Smart Bidding: hoe meer (conversie)data, hoe beter. Dit geldt ook voor de verschillende Smart Bidding-strategieën. Dankzij Enhanced Conversions ontvang je meer data voor je campagnes waardoor je Smart Bidding optimaler kan werken.

Conclusie

First-party data is waardevoller dan ooit. Doordat Google ons meer tijd heeft gegevens om onszelf voor te bereiden op het verdwijnen van third-party cookies in 2023, kun je beter gisteren beginnen met je first-party data strategie dan morgen. Grote spelers als Google en Facebook onderzoeken nieuwe features op het gebied van gegevensbeveiliging met tools als Enhanced Conversions. Deze tools gaan je uiteindelijk helpen met het verkrijgen van first-party data waardoor jij voorbereid bent op de cookieless era. Hulp nodig bij het instellen van Enhanced Conversions of kunnen we je ergens anders bij helpen? Neem contact op, een collega helpt je graag verder.