Home » Feed-based Advertising » Google Shopping-campagnes bouwen op een slimme manier (4/5)

Google Shopping-campagnes bouwen op een slimme manier (4/5)

Nu zijn we in deel 4 van deze serie aangekomen en mag ik je feliciteren: het is eindelijk zover! Het moment dat we onze Google Shopping-campagnes mogen gaan bouwen en lanceren. Stap voor stap neem ik je mee naar een goede campagnestructuur. Tijd om live te gaan!

In de voorgaande delen van deze serie over Google Shopping heb ik je

Deel 1: uitgelegd wat Google Shopping is;

Deel 2: op weg geholpen met het opstellen van een goede Product Feed en;

Deel 3: laten zien welke stappen je moet doorlopen in het Merchant Center.

Als je deze stappen hebt doorlopen kun je verder met het bouwen van Shopping-campagnes. Het gemak van Shopping-campagnes zit hem deels in het feit dat je geen zoekwoorden en advertentieteksten hoeft toe te voegen. Je moet echter wel een advertentiegroep aanmaken, een productgroep instellen en een bod toewijzen. In dit artikel gaan we aan de slag in Google AdWords en zijn we straks klaar om jouw Shopping-campagnes te lanceren!

Shopping-campagnestructuur uitdenken

Als we ergens een moment van bezinning moeten pakken dan is het nu wel. Een goede campagnestructuur is cruciaal om later goed te kunnen optimaliseren. Waar de opzet van jouw Product Feed de basis is voor Google Shopping, is een goede campagnestructuur ook een fundament waar je niet omheen kunt.

Stel jezelf eens een paar kritische vragen zoals:

  • Wil je straks in jouw rapportages onderscheid maken op:
    • Hoofdcategorieën
    • Subcategorieën
    • Merken
  • Liggen de marges van jouw producten dicht bij elkaar?
  • Liggen de verkoopprijzen bij elkaar in de buurt?
  • Liggen de maximale kosten per sale (CPS) van jouw producten dicht bij elkaar?
  • Heb je sterk seizoensgebonden producten?
  • Heb je een sterk fluctuerend actie-aanbod?
  • Heb je al andere actieve AdWords-campagnes?
    • Zo ja; waar hecht je belang aan bij het bijsturen?
  • Hoeveel producten wil je via Shopping beschikbaar maken?

Noteer alles wat je belangrijk vindt. En beperk je vooral niet alleen tot deze vragen. Alles wat je belangrijk vindt gaan we natuurlijk een plekje proberen te geven in jouw campagnestructuur.

Kiezen voor een Shopping-campagne opzet

In artikel 3 van deze serie hebben we in het Merchant Center een fictieve feed voor witgoed geüpload. Voor het gemak pakken we deze feed er weer bij om een campagnestructuur uit te denken.

Jij als eigenaar van mijnwebshop.nl verkoopt zowel koelkasten, diepvriezers, wasmachines als drogers. Deze vallen onder de categorie Witgoed. Het zijn producten die mensen eigenlijk het hele jaar door zullen kopen. Dus van seizoensgebonden pieken is geen sprake.

Een logisch onderscheid zou kunnen zijn dat we twee campagnes maken. Eén voor ‘Keuken’ en een tweede voor ‘Wassen’. Voeg in dat geval ‘Custom_Label_0’ toe aan jouw feed en noteer voor elk artikel bij welke hoofdcategorie het product hoort.

Maar wat nou als jouw marges erg van elkaar verschillen: Koelkasten 20%, Diepvriezers 10%, Wasmachines 25% en Drogers 5%. Dan is een onderscheid in ‘Keuken’ en ‘Wassen’ niet meer zo logisch. Vooral wasmachines en drogers wil je nu toch wat beter van elkaar scheiden. Je verkoopt toch liever wat meer wasmachines en wilt daar mogelijk wat meer van je budget voor vrijmaken.

In dit geval, waarbij de marges tussen verschillende producten erg groot is, adviseer ik je om voor elke subcategorie uit jouw assortiment een aparte campagne op te bouwen. Zo kun je de resultaten per product makkelijk van elkaar scheiden. Ook heb je zo beter grip op het toekennen van budgetten.

Hoe zorg je er nu voor dat je in de Shopping-campagnes jouw campagnes kunt indelen op basis van hoofd- en/of subcategorie van jouw producten? Dat is simpel: je moet ervoor zorgen dat deze voorkomen in jouw Product Feed. Sterker nog:

Google Shopping aandachtspuntAlles wat je nodig hebt om de structuur van jouw campagnes mee te maken moet je een plekje krijgen in jouw Product Feed. De kolommen [product_type] en de [custom_labels] kun je toevoegen aan jouw feed en je mag hierbij zelf bepalen welke inhoud deze kolommen krijgen (houd je hierbij wel aan de specificaties van Google).

In de Product Feed kun je de kolom [product_type] gebruiken om de subcategorie van het product opnemen. Je kunt dit op twee manieren doen:

Opties Product_Type

Google Shopping tip

Optie 2 is vooral handig als je op jouw website onderscheid hebt gemaakt tussen Hoofdcategorie en Subcategorie. Dit geldt met name als je ook meerdere Hoofdcategorieën in de verkoop hebt.

 

Denk er even over na wat voor jou een logische groepering van producten is. Hoe wil je straks kunnen bijsturen? Als je 4 (sub)categorieën met uiteenlopende marges hebt zoals in dit voorbeeld; dan is het opzetten van 4 campagnes een goede mogelijkheid.

Maar wat ga je doen als je 350 verschillende (sub)categorieën aan producten verkoopt? Het wordt dan wellicht wat onoverzichtelijk als je 350 campagnes opzet. In dat geval is optie 2 uit bovenstaande tabel een mooi vertrekpunt en bouw je een campagne voor elke hoofdcategorie. In dit artikel zullen we gebruik maken van optie 1.

Stap voor stap een Shopping-campagne opzetten

Om jouw Shopping-campagnes te kunnen opbouwen is het noodzakelijk dat je aan de volgende eisen voldoet:

  1. Je hebt een Product Feed geüpload in het Merchant Center en;
  2. Je hebt een Google AdWords-account.

In het vorige deel van deze serie heb ik uitgelegd welke stappen je hiervoor moet zetten. Als je dat gedaan hebt kun je verder met het bouwen van jouw campagnes in Google AdWords.

Voor nu ga ik ervan uit dat jij alleen vier categorieën witgoed verkoopt en niets anders. Vanwege  jouw rapportagewensen en uiteenlopende marges maken we 4 campagnes aan; voor elk type product een aparte campagne. Laten we beginnen met de koelkasten.

Stap 1: Shopping-campagne aanmaken 

De eerste stap van het Shopping-avontuur begint natuurlijk met het aanmaken van een nieuwe campagne. Klik daarom allereerst op de button om een nieuwe campagne aan te maken.

Vervolgens kies je direct voor het type ‘Shopping’-campagne. En je geeft natuurlijk een naam en budget aan voor jouw campagne.

Nieuwe Shopping Campagne Aanmaken

 

Google Shopping tip

Neem in jouw nieuwe campagnenaam ook altijd ‘Shopping’ op. Je kunt dan later in AdWords of Analytics makkelijk filteren op Shopping-campagnes.

 

Verder kijk je of de overige instellingen goed staan. Het meeste komt gewoon overeen met reguliere search-campagnes. Bijzonder voor Shopping-campagnes is het kopje ‘Campagneprioriteit’. Je kunt hier aangeven of jouw campagne een lage, normale of hoge prioriteit moet krijgen:

Shopping Campagneprioriteit

Hoe dit werkt? De standaardinstelling is lage prioriteit. Wanneer je hetzelfde product via twee verschillende campagnes laat meedoen in de veiling, dan zal de campagne met het hoogste bod de vertoning krijgen. Dit geldt dus wanneer de twee campagnes hetzelfde prioriteitsniveau hebben. Maar als de twee campagnes allebei een andere prioriteit toegekend hebben gekregen; dan geldt niet het hoogste bod als winnaar, maar dan krijgt de campagne met de hoogste prioriteit de vertoning.

Google Shopping tip

Heb je een aantal producten flink afgeprijsd? Dan zou je een custom_label aan jouw Product Feed kunnen toevoegen. Maak dan een aparte campagne met hoge prioriteit aan zodat je straks overzicht houdt over de Shopping-prestaties van jouw actie-aanbod.

Stap 2: Advertentiegroep aanmaken

Zo, de campagne staat er. Nu hebben we nog tenminste één advertentiegroep nodig. Omdat we in deze campagne alleen koelkasten willen targeten, maken we een advertentiegroep aan en noemen we die ‘Koelkasten’. Wanneer je de advertentiegroep aanmaakt kun je ook meteen een promotietekst opgeven:

Google Shopping Promotietekst

Als je deze stap bij het aanmaken van de advertentiegroep hebt overgeslagen, dan kun je deze optie later vinden onder de tab ´Advertenties´.

Het valt op dat Google hier veel mee test en dat de promotieteksten lang niet altijd zichtbaar zijn. Zorg wel dat je hier iets invult. Er komt vast weer een moment dat de promoties zichtbaar zijn. Dan is het sowieso fijn om jouw USP hier uit te dragen.

Stap 3: Stel ‘Productgroepen’ in

In reguliere search-campagnes voeg je aan alle advertentiegroepen zoekwoorden, biedingen en advertenties toe. Komt een zoekopdracht overeen met jouw zoekwoorden dan kun je met jouw zelfgemaakte advertentie worden vertoond in de zoekresultaten. Voor Shopping-campagnes werkt dit anders. Je stelt namelijk Productgroepen (Product Targets) in en daar hang je een specifiek bod aan.

In een Productgroep geef je aan welke (groep) producten jij graag wilt laten zien bij de Shopping-zoekresultaten. Wanneer een zoekopdracht leidt tot een match met een Productgroep dan wordt op basis van o.a. titel, omschrijving, prijs en plaatje(s) uit jouw Product Feed automatisch een advertentie opgemaakt. Schematisch ziet het verschil er zo uit:

Verschil tussen Search en Shopping-Campagnes

Wanneer je een Productgroep of Product Target instelt, vertel je eigenlijk aan Google op welk segment van jouw Product Feed jij gevonden wilt worden. Dit kan bijvoorbeeld een hele subcategorie zijn zoals koelkasten maar ook nog specifieker ‘Bosch koelkasten’. Je kunt dit zelfs zo specifiek doen dat je op een individueel product een apart bod instelt.

Terug naar het instellen van jouw Productgroepen. Laten we er voor nu vanuit gaan dat je alle koelkasten in jouw assortiment op Google Shopping wilt krijgen. Daarbij hebben we een extra hoge marge op Bosch en AEG. Dus voor deze merken koelkasten is het belangrijk voor jou om te weten hoe ze presteren.

De standaardinstelling van elke Productgroep is om alle producten uit jouw Product Feed te targeten. Je pakt dan dus in één keer jouw hele assortiment mee. Geen aanrader als je straks wat meer grip op jouw campagnes wilt houden. Dus voor jouw advertentiegroep ‘Koelkasten’ wil je:

  1. niet alle producten uit jouw assortiment in één keer targeten
  2. wel de subcategorie koelkasten targeten
  3. ervoor zorgen dat we de resultaten van de merken Bosch en AEG apart kunnen monitoren

Duik daarvoor weer de advertentiegroep in en op het tabblad ´Productgroepen´ klik je op het plustekentje:

Shopping Productgroep instellen

Je komt dan in een overzichtsscherm waar je het volgende ziet:

Google Shopping Segmentatie Opties

De lijst die je hierboven ziet is de lijst met kolommen uit jouw feed die je kunt gebruiken om Productgroepen of Product Targets in te stellen. De uitsplitsing op basis van ´Categorie´ is gebaseerd op de Google Product Categories. Dit is een vaste taxonomie die Google heeft opgesteld. In artikel 2 van deze serie vind je hier meer informatie over. Naast ´Categorie´ hebben we de optie om Merk, ID, Staat, Producttype en de Custom Labels (Aangepaste Labels) te gebruiken. Je kunt deze verschillende waardes uiteindelijk wel met elkaar combineren maar je moet het echt met deze kolommen uit jouw Product Feed doen.

Omdat we eerder Producttype hadden gebruikt om onze productcategorieën te vermelden selecteer je die nu. Vervolgens kijk je naar de productcategorie die je wilt targeten en klik je op de pijltjes:

Shopping Segmentatie Producttype
Nadat je de koelkasten hebt geselecteerd zie je het volgende overzicht en vervolgens klik je op ‘Opslaan’:

Shopping Producttype Geselecteerd

In jouw advertentiegroep zie je nu onderstaand overzicht. We zijn er alleen nog niet helemaal. Omdat we graag voor Bosch- en AEG-koelkasten meer inzicht in de resultaten willen hebben, moeten we nog een extra segmentatie aanmaken. We klikken dus nogmaals op het +-teken:

Shopping Aanvullende Segmentatie

Vervolgens zoeken we op ‘Merk’ en selecteren we de twee merken die we graag beter in de gaten willen houden:

Shopping Segmentatie Merk

 

Je hoeftGoogle Shopping tip natuurlijk niet per se twee merken te isoleren omdat deze een hoge marge hebben. Als jij bijvoorbeeld één merk hebt waarvan je weet dat deze ontzettend goed geprijsd is ten opzichte van de concurrentie, dan zou het isoleren van dat merk ook een slimme keuze zijn! Hetzelfde geldt voor individuele producten. Dan kun je extra op ID segmenteren.

Tot slot zie je onderstaande instellingen van jouw advertentiegroep. Zorg er hierbij nog wel voor dat je de sectie ‘Alle producten’ uitsluit:

Shopping alle Producten Uitsluiten

Stap 4: Wijzig de standaard biedingen

Het standaard bod van Google is altijd €0,01 (tenzij je dit bij de campagne-instellingen hebt gewijzigd). Nadat je de targeting in stap 4 goed hebt ingesteld, is het vervolgens belangrijk om jouw biedingen aan te passen.

Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om voor al jouw koelkasten tenminste €0,20 te bieden. Verhoog het bod voor ‘Overige items in Koelkasten’ naar €0,20. Bij de merken AEG en Bosch staat nu alleen nog het bod van €0,01. Voor deze extra segmentatie kun je het bod ook verhogen naar €0,20 of je kunt deze bijvoorbeeld nog een stukje lager of hoger instellen. Die keuze is afhankelijk van de strategie die je kiest.

  • Bod hetzelfde houden als alle andere koelkasten: Op deze manier bied je niet meer of minder maar zie je wel de specifieke resultaten voor de twee merken. Zo houd je overzicht over de prestaties van Bosch- en AEG-producten ten opzichte van de andere koelkast-merken.
  • Bod verhogen: Bijvoorbeeld naar €0,30. Zo zul je voor zoekopdrachten op Bosch- en AEG-koelkasten met een hoger bod de veiling ingaan en wellicht beter mee kunnen komen met de concurrentiedruk. Je behaalt hiermee meer impressies en kliks.
  • Bod verlagen: Bijvoorbeeld naar €0,15. Zo zul je voor zoekopdrachten voor Bosch- en AEG-koelkasten met een lager bod de veiling ingaan. Je pakt hierdoor wellicht minder impressies en kliks waardoor je minder kosten maakt. Deze strategie kun je inzetten als deze merken een lage conversieratio of lage marge hebben.

Kies je voor de optie om meer te bieden, dan ziet jouw advertentiegroep er uiteindelijk als volgt uit:

Shopping Biedingen Wijzigen

Op deze manier kun je de campagnes opbouwen volgens een logische structuur en goede biedingsstrategie. En nu ben je klaar voor het lanceren van jouw Shopping-campagne!

Stap 5: Google Shopping-campagnes lanceren

Tot zover de stappen om tot een goede Google Shopping-campagne te komen. Je kunt nu eindelijk live met jouw campagne: gefeliciteerd! Je hebt nu een mooie stap gezet om meer omzet te gaan genereren.

Nu jouw campagnes voor het eerst live zijn gegaan komt het leukste deel: optimalisatie! In het volgende en laatste deel van deze Google Shopping serie zal ik tips voor optimalisatie geven. Tot over enkele weken!

 Tot slot..

  Ben jij al begonnen met het bouwen van jouw Google Shopping-campagnes? Dan heb je misschien nog wel handige aanvullingen op dit blog. Begin je er net mee en heeft dit blog je in de goede richting geduwd? Ook dan horen we het graag. Deel je ervaringen en tips met ons en laat een reactie achter.

Hulp nodig bij het bouwen van Google Shopping-campagnes?

Ben je op zoek naar de beste manier voor jouw webshop om een grotere afzetmarkt te bereiken maar weet je niet hoe je moet beginnen? Neem dan vrijblijvend contact met ons op! Wij beschikken over alle kennis die nodig is om Google Shopping-campagnes goed in te richten en succesvol te lanceren.

 


micheal - 29/09/2014

Zit wat techniek achter maar het is goed te doen, begrijpelijk content, ga zo door!


Talitha Zwagers - 29/09/2014

Hoi Michael, dank je voor jouw reactie! Mocht je nog ergens hulp bij nodig hebben dan weet je ons te vinden. Veel succes!


Kevin - 24/11/2014

Is het 5e deel reeds gepubliceerd op de website? Ik vind het niet direct terug.

Alvast bedankt.


Talitha Zwagers - 25/11/2014

Hoi Kevin,

Dank je voor jouw reactie. Het heeft inderdaad iets langer geduurd voordat ik aan schrijven toe kon komen. Excuses. Binnen twee weken staat de post live. Heb je in het bijzonder vragen of opmerkingen? Dan kan ik ze wellicht nog verwerken in het laatste deel.

Schroom niet!

Groeten,
Talitha


Le Début - 26/02/2015

Goeie reeks hoor. Duidelijk beschreven. Ik ga die google shopping zeker eens zelf proberen. Bedankt!

Beste Le Début,

Dank voor de positieve reactie! Mocht(en) je/jullie ooit hulp nodig hebben dan kun je altijd even mailen of bellen. Veel succes!!

Groeten,
Talitha


Natascha - 14/09/2016

Thanks voor dit artikel. Erg handig en veel aan gehad. Ben zelf voor het eerst bezig met Shopping.


Talitha Zwagers - 16/09/2016

Hi Natascha,

Wat leuk om te horen! Mocht je ergens niet uitkomen dan weet je ons te vinden.

Groeten,
Talitha


Freddy - 14/03/2017

Hi,

Ik kan episode 5 van deze handleiding helaas niet vinden :-(. Staat deze wel online?

Groet, Freddy

Dag Freddy, de vijfde episode vind je hier: https://www.traffic-builders.com/best-practices-10-tips-voor-google-shopping-optimalisatie-55/


Martijn Staal - 07/11/2017

Ondanks dat dit artikel al wat ouder is, toch erg veel aan gehad. Bedankt voor de tips!


Mitchell de Vries - 04/12/2017

Hi Martijn,

Goed om te horen dat je er alsnog wat aan gehad heb:).

Op het moment zijn we bezig om deze blogserie te updaten n.a.v. de vele veranderingen de laatste jaren. We zullen aangeven wanneer de serie vernieuwd is, wie weet heb je er dan nog meer aan.

Succes!

Mitchell


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Talitha Zwagers
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Talitha Zwagers

Neem contact op met Talitha Zwagers
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail