Google Signals: betere cross device tracking in Google Analytics!

In de afgelopen weken is Google Signalen (in de Engelse versie Google Signals) gelanceerd. Deze functionaliteit geeft datgene waar we al een hele tijd op zaten te wachten: meer gegevens en inzichten over cross device tracking, zonder de noodzaak van inloggen! Wat is Google Signals precies en wat kun je als marketeer met deze cross device rapporten? In dit artikel leg ik dit uit.

Cross device in de oude situatie

Een aantal jaren geleden is Google al begonnen met cross device tracking in Google Analytics. Maar…dit kon alleen geactiveerd worden voor bezoekers die waren ingelogd op je eigen website. Op je eigen website moet je dus de mogelijkheid hebben dat bezoekers kunnen inloggen in hun eigen omgeving (de ‘mijn’-omgeving), zodat de bezoeker kan bevestigen wie hij daadwerkelijk is.

Op dat moment wordt een user-id in de cookie geplaatst in de browser van het device (bijv. smartphone) die de bezoeker op dat moment gebruikt. Als de bezoeker op een ander moment via een ander device, bijv. laptop, weer gaat inloggen in de mijn-omgeving van de website, wordt dezelfde user-id ook in de browser van de laptop geplaatst. Op deze manier kan Google zien dat je dezelfde bezoeker bent en meerdere apparaten gebruikt als je de website bezoekt.

Het grote nadeel is dat je hiervoor een mijn-omgeving moet hebben op je website (en het technisch ingeregeld moet hebben dat er een user-id geplaatst wordt) en dat dit dus alleen van toepassing is op bezoekers die al klant bij je zijn. Voor de bezoekers die nog niet bij jou bekend zijn, had je niet de mogelijkheid om bezoeken over meerdere devices aan dezelfde gebruiker te koppelen. Wie eerst via desktop/laptop de website bezoekt en later via een smartphone, werd hierdoor gezien als 2 unieke gebruikers.

Met Google Signals zie je ook niet bestaande klanten in de cross device rapporten

In de oude situatie kun je dus alleen bestaande klanten over meerdere devices meten. Google Signalen biedt de mogelijkheid om ook nieuwe bezoekers te meten als ze met verschillende apparaten je website bezoeken en dus deze bezoekers te laten zien in je cross device rapporten. Hiermee zie je hoeveel bezoekers dus meerdere apparaten gebruiken bij het bezoeken van je website. Zo kun je bijvoorbeeld zien hoeveel bezoekers eerst via mobile op je website komen en later via desktop en wellicht dan ook converteren. De klantreis wordt hiermee dus een stuk completer. Dergelijke inzichten kun je gebruiken om je marketing campagnes verder te optimaliseren.

Een nadeel is dat deze rapporten niet toe te passen zijn op een groot aantal features van Google Analytics. Zo is het niet mogelijk om bijvoorbeeld segmenten toe te passen, waardoor je de groep ‘mobile -> desktop’ apart zou kunnen analyseren om te kijken welk gedrag op de website wordt getoond bij het eerste bezoek en bij een volgend bezoek. Ik verwacht wel dat dit nog wel mogelijk wordt gemaakt. Ook is het niet mogelijk deze rapporten te gebruiken in aangepaste rapporten, in GA-dashboards, export naar Big Query of in DataStudio.

Hoe werkt Google Signals?

Op basis van Google Advertising Reporting Features kan Google geaggregeerde en geanonimiseerde data van gebruikers verzamelen. Dit geldt voor gebruikers die met hun Google account zijn ingelogd én advertentiepersonalisatie toestaan, dus advertentievoorkeuren hebben ingeschakeld.  Op basis van het Google account weet Google wie het is en kan hierdoor bezoek aan een website met verschillende devices aan dezelfde gebruiker toewijzen. Op deze manier kun je dus zien hoe vaak bezoekers eerst via bijvoorbeeld tablet en later via desktop de website bezoeken. Als blijkt dat mobiel en tablet met name als acquisitiekanaal worden gebruikt, kun je je propositie van campagnes aanpassen zodat je bezoekers van mobiel en tablet gerichter kunt benaderen.

Google Signals is dus niet van toepassing op alle gebruikers van je website, aangezien niet iedereen advertentievoorkeuren heeft ingeschakeld en ook niet iedereen is ingelogd met zijn/haar Google-account. Het is ook niet bekend hoeveel procent van de Google gebruikers ‘Advertenties personaliseren’ aan heeft staan. Echter, als je een Google account aanmaakt, staat deze functie standaard op ‘aan’. Verder wordt er standaard tot 26 maanden terug naar data gekeken, tenzij je in bij ‘gegevensverzameling’ onder Property in de beheeromgeving dit hebt aangepast. In dat geval wordt met deze setting rekening gehouden. Gebruik deze rapporten dus niet voor harde cijfers, maar alleen voor het zien van trends en inzichten!

Welke rapporten zijn er en waar vind je deze?

De rapporten ‘Verschillende apparaten’ vind je onder de hoofdsectie ‘Doelgroep’. Eerst het rapport ‘Apparaatoverlap’. Hier vind je een visualisatie in welke mate bezoekers met meerdere devices op je website komen.

De tabel eronder geeft nog wat extra informatie, zodat je een idee hebt van het aantal gebruikers, sessies en conversies per device, inclusief waar meerdere devices door dezelfde bezoeker worden gebruikt. Als je van deze laatste niet veel informatie hebt, dus als je niet veel overlap hebt, dan geeft dit rapport niet veel extra informatie dan de standaard rapporten van ‘Apparaatcategorie’. Hier merk je dat Google Signals nog duidelijk in een beta-versie is en dat Google nog volop aan het door ontwikkelen is om deze functionaliteit waardevoller voor de marketeer te maken.

Het rapport ‘Apparaatpaden’ geeft een klein beetje meer informatie dan alleen gebruikers en conversies. Dit rapport is bedoeld om inzicht te geven hoe bezoekers die meerdere apparaten gebruiken naar de website gaan.

De toevoeging hier is de extra metriek gem. sessieduur en dat je kunt zien wat het acquisitie-apparaat is en hoeveel omzet er daarna via een ander apparaat/device is binnen gekomen. Met de filter-optie kun je aangeven of je de paden wilt zien met alle stappen of met de stappen vóór of na een specifieke paginaweergave, gebeurtenis of conversie.

Helaas geeft het ‘Kanalenrapport’ in dit gedeelte van cross device rapporten geen extra informatie dan de informatie die je al hebt in de standaardrapportages van Google Analytics.

Het ‘Acquisitie-apparaat rapport’ laat zien met welk device bezoekers voor het eerst de site hebben bezocht met als extra feature dat je kunt zien hoeveel conversie er uiteindelijk ook via een ander device is gerealiseerd. Dit is waardevolle informatie! Hiermee voorkom je namelijk dat je bijvoorbeeld mobiel gaat onderwaarderen omdat er veel minder conversies uit komen, terwijl je in dit rapport zou kunnen zien dat conversies later plaats vinden via bijvoorbeeld desktop. Zonder deze informatie zou je eerder geneigd zijn minder budget te stoppen in mobile campagnes, terwijl dit rapport je inzichten kan geven om juist meer aan mobiele campagnes te besteden. Op deze manier kun je het zien als een soort van attributierapport, dan niet voor kanalen maar voor devices.

Hoe activeer je Google Signals?

Ga naar de beheer omgeving van Google Analytics. Onder Property – Trackinginfo – Gegevensverwerking moet je zorgen dat  Rapportagefuncties  voor advertenties ingeschakeld is en vind je deze melding:

Als je op de witte button ‘AAN DE SLAG’ klikt, kom je op een pagina waar Google Signals kort wordt uitgelegd. Door te klikken op de blauwe button ‘DOORGAAN’ kom je op de paginawaar je kunt aangeven voor welke property’s je Google Signals wilt activeren.

Anders ga je in het menu naar ‘Doelgroep – Verschillende apparaten’ dan krijg je deze melding oom Google Signalen te activeren:

Conclusie

Het is een mooie uitbreiding op de bestaande rapporten van Google Analytics. Omdat de functie nog in Beta is, is het nog volop in ontwikkeling en moet je ook accepteren dat rapporten nog niet snel geladen worden (en soms ook nog niet goede calculaties geven, zoals waarde per gebruiker). Ook is het jammer dat het niet toe te passen is in dashboards (zowel in GA als in DataStudio), aangepaste rapporten en segmenten. Bovendien heeft het een limiet van 250.000 sessies voordat sampling optreedt. Ik verwacht dat Google deze feature veel zal door ontwikkelen op basis van feedback van gebruikers.  Schroom dus ook niet om deze feedback naar Google te sturen:

Kortom, op dit moment nog wat beperkt, maar Google Signalen zal in de toekomst zeker veel meer gaan bieden aan inzichten en analysemogelijkheden. Ik ben benieuwd wat jij er van vindt, dus laat het weten in de reacties van dit blog!