Home » AdWords en Display advertising » Het belang van een goede campagnestructuur

Het belang van een goede campagnestructuur

Stel, je krijgt de opdracht om de campagnestructuur van een nieuw AdWords account in te delen. Dat kan, zeker voor een nieuwe klant of wanneer je net met AdWords begint, best beangstigend zijn. Waar moet je in vredesnaam beginnen en hoe zorg je ervoor dat de indeling logisch en overzichtelijk is én blijft. In dit blog leg ik je het belang uit van een goede campagnestructuur, wat de voordelen zijn én dat er geen ‘one size fits all’ oplossing is.

Terug naar de basis

Een goede campagnestructuur is de fundering voor ieder succesvol AdWords account. Een goed opgezette campagnestructuur zorgt er namelijk voor dat je altijd een relevante advertentie kunt laten zien voor specifieke zoekopdrachten omdat het bepaalt hoe jouw zoekwoorden, advertenties en landingspagina’s met elkaar verbonden zijn. Een goede structuur draagt bij aan een hoge quality score wat resulteert in lagere CPC’s. Daarnaast zorgt het ervoor dat je sneller en effectiever kunt optimaliseren. Starten met AdWords zonder een overzichtelijke campagnestructuur kan er toe leiden dat je vanaf het begin al achter de feiten aan loopt.

Onderdelen van de campagnestructuur

  • Indien je meerdere domeinen (websites) hebt is het goed om een account per website te registeren en eventueel een Multi Client Center (MCC) te creëren. Vervolgens beginnen we altijd met het indelen van de campagnes, vaak op een breed thema niveau. Per campagne kun je onder andere een dag budget toewijzen. Handig voor wanneer bepaalde campagnes zoekwoorden bevatten die vanwege hoog zoekvolume/hoge kosten veel van je totale budget kunnen verbruiken. Door deze een eigen campagne en budget te geven vermijd je het risico dat minder populaire zoekwoorden niet worden vertoond.
  • Iedere campagne bestaat uit advertentiegroepen die een sub-thema bevatten van een campagne. In principe is er geen limiet in de hoeveelheid advertentiegroepen die je aan een campagne kunt koppelen zolang ze maar relevant zijn.
  • Iedere advertentiegroep bevat zoekwoorden. De zoekwoorden die je aan de advertentiegroep koppelt bepalen wanneer je advertenties worden vertoond. Denk hier dus goed over na en zorg dat ze relevant zijn. Zorg dat je zoekwoorden een strak thema hebben. Dit helpt met de relevantie en maakt het makkelijker je bezoekers op de juiste pagina te laten landen. Vergeet niet om uitsluitingswoorden toe te voegen. Hierdoor kun je een hoop irrelevant verkeer en onnodig hoge kosten tegen gaan.
  • Daarnaast bevat iedere advertentiegroep twee of drie advertenties die een duidelijke A/B test hebben. Probeer het zoekwoord terug te laten komen in de advertentieteksten om de advertentie goed aan te laten sluiten op de zoekopdracht. Daarnaast worden deze dikgedrukt en vallen ze meer op.
  • Ten slotte spelen de landingspagina’s ook een belangrijke rol in een goede campagnestructuur. De kwaliteit en relevantie van je landingspagina bepaalt uiteindelijk de (verwachte) ervaring van een bezoeker op je website. Zorg er dus voor dat de landingspagina zo goed mogelijk aansluit op je zoekwoorden en de advertentieteksten. Des te hoger de relevantie van de landingspagina, des te groter de kans dat de bezoeker over gaat tot een conversie.

Uittekenen van een campagnestructuur

Kies de campagnestructuur die past bij jouw account

Nu we weten uit welke componenten een campagnestructuur bestaat is het nu zaak om te beginnen met het opzetten. Maar hoe weet je nu welke campagnestructuur het beste past bij jouw account?

Websitestructuur spiegelen

Het advies van Google is om je campagnestructuur te spiegelen aan de structuur van je website. Je website bevat vaak al een duidelijke onderverdeling die je mooi kunt doorvertalen in je campagnestructuur. Creëer bijvoorbeeld voor iedere productcategorie een campagne en een advertentiegroep voor iedere subcategorie (of zelfs individueel product). Bijkomend voordeel is dat je voor goedlopende productcategorieën een hoger dag budget kunt toewijzen om ervoor te zorgen dat je geen potentieel verkeer mis loopt. Daarnaast zorgt deze methode ervoor dat wanneer er meerdere mensen in het account werken het overzichtelijk is omdat zij de website ter referentie kunnen gebruiken.

Voorbeeld van een campagnestructuur

campagnestructuur koppelen aan de gebruikersintentie

Een andere manier om je campagnestructuur op te bouwen is aan de hand van het REAN model. Verschillende fases in het aankooptraject bepalen welke zoekwoorden mensen gebruiken om te vinden waar zij op dat moment naar zoeken.. Beginnen consumenten net aan hun aankooptraject dan zullen zij generiekere zoekwoorden gebruiken. Wanneer men beter weet wat zij willen dan zullen de zoekwoorden veel specifieker zijn. De kans dat zij dan over gaan tot conversie is groter dan mensen die nog in de oriënterende fase zitten.

Opsplitsing type zoekwoord

Het voordeel van je campagnes op deze manier indelen is dat je de communicatie binnen de campagne (advertentieteksten en landingspagina’s) kunt toespitsen op de gebruikersintentie. Een bijkomend voordeel van het inrichten van je campagnestructuur aan de hand van de gebruikersintentie is dat je verschillende KPI’s kunt koppelen aan iedere type campagne.  Campagnes die gericht zijn op gebruikers in het begin van het aankooptraject zullen vaak meer volume binnen halen maar minder directe conversies. Voor deze campagnes zijn bijvoorbeeld de hoeveelheid ondersteunde conversies interessant. Anderzijds kun je op de campagnes die gericht zijn op het eind van het aankooptraject bijsturen op ROI/CPA omdat naar verwachting hier meer directe conversies uit zullen voortkomen.  Daarnaast kun je op deze manier de gebruiker in iedere fase van hun aankooptraject bereiken. Zelfs als ze niet precies weten waar ze naar op zoek zijn. Middels goede remarketinglijsten kun je deze gebruikers blijven volgen zodat je top of mind blijft.

Campagnestructuur op basis van locatie

Ben je een retailer met veel fysieke winkels? Dan is een campagnestructuur op basis van locatie wellicht iets voor jou. Door je campagnestructuur in te delen per locatie kun je heel relevant adverteren en vaak tegen lagere CPC’s. Je kunt op campagneniveau locatietargeting toevoegen, waarmee je aangeeft dat bepaalde advertenties alleen vertoond mogen worden op specifieke locaties. Dit gaat op basis van het IP-adres van de gebruiker. Bijkomend voordeel is dat je de advertentieteksten kunt toespitsen op de locatie van de gebruiker waardoor de advertentie heel relevant wordt.

Locatie gericht adverteren

Daarnaast kun je zoekwoorden toevoegen i.c.m. een plaatsnaam. Zo tackel je het probleem wanneer iemand die zich niet in de geografische locatie bevindt ten tijde van de zoekopdracht maar wel op zoek is naar een dienst/product in de locatie waar jij actief bent.

Type zoekwoorden

Een combinatie voor succes

Belangrijk om te onthouden is dat er geen goed of fout is en waarschijnlijk is een mix van alle bovenstaande opties het meest geschikt voor jouw account. Het ene type structuur hoeft de ander zeker niet uit te sluiten. Uit je keyword analyse zal gauw blijken op welke zoekwoorden de meeste potentie zit binnen jouw account en de kunst is om hier het maximale uit te halen. Zorg voor een overzichtelijke campagnestructuur die past bij jouw account.

Tot slot

De uiteindelijke indeling van je campagnestructuur speelt een belangrijke factor in hoe jouw campagnes zullen presteren. Zorg dat je er genoeg tijd voor neemt en dat je begint met een goede basis. De structuur kun je natuurlijk te allen tijden aanpassen maar je kunt jezelf een hoop tijd besparen door er in het begin goed over na te denken. Ken jij nog onderbelichte zaken die we hier over het hoofd hebben gezien? Laat dan een reactie achter onder dit blog.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Interessante onderwerpen
Thomas van Bloppoel
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Thomas van Bloppoel

Neem contact op met Thomas van Bloppoel
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail