Het nieuwe measurement framework van Google: dit is wat je moet weten
- Digital Analytics Consultant
Marketeers worden geconfronteerd met steeds complexere uitdagingen om effectieve metingen te balanceren met privacy-compliance. Tijdens Think Measurement 2025 in Dublin onthulde Google zijn uitgebreide herziening van de measurement strategie, die deze uitdagingen direct aanpakt. Nu browserbeperkingen strenger worden en regelgevingskaders strikter, introduceert Google een tweeledige aanpak die is ontworpen om meetmogelijkheden toekomstbestendig te maken (privacy) en tegelijkertijd campagneprestaties beter inzichtelijk te maken. In deze blog leg ik jullie uit wat dit betekent voor datagedreven marketeers en wat jij kan doen om hier ook van te profiteren!
First party data en betere data connecties: first-party mode en Data Manager
Tijdens de presentatie waren er twee grote initiatieven waarvan wij denken dat die in de toekomst een gamechanger kunnen zijn voor jouw marketingactiviteiten!
First-party mode: nu beschikbaar
Google’s nieuwe measurement framework introduceert first-party mode voor de Google-tag, die een kritiek probleem aanpakt waar veel adverteerders momenteel mee worden geconfronteerd: browserbeperkingen die standaard Google-tags blokkeren, wat resulteert in verlies van conversiegegevens (geschat op 10-15%).
De oplossing? First-party mode serveert de Google-tag via het eigen domein van de adverteerder in plaats van via Google-domeinen, waardoor de kans veel kleiner is dat deze wordt geblokkeerd door op privacy gerichte browsers (server-side tagging). Implementatieopties zijn onder andere:
- Server-side GTM: Een eenvoudige checkbox-configuratie om “mijn Google-tag via mijn eigen domein te serveren”
- Cloudflare CDN: Integratie die automatische installatie via Cloudflare-configuratie mogelijk maakt
- CMS-integraties: Beginnend met WordPress, met meer platforms in de toekomst
- Handmatige implementatie: Zelf een server opzetten en de tag configuratie aanpassen. Hoe het hiervoor altijd werd gedaan.
Early adopters melden dat ze 10-15% meer conversie-events vastleggen, een verbetering die direct invloed heeft op de optimalisatiemogelijkheden van campagnes. Waar het normaliter zeer technisch was om via server-side tagging met first party data te werken, is het versimpeld en is het nu voor meer gebruikers toegankelijker.
Data Manager voor offline signalen: beschikbaar vanaf Q3 2025
Als tweede initiatief introduceert Google de Data Manager, een centrale hub voor het verzenden van offline gegevens naar Google voor zowel meetdoeleinden als targeting. Dit nieuwe platform zal:
- Native, point-and-clickintegraties bieden met belangrijke gegevensbronnen (cloudplatforms, CRM-systemen)
- 19 afzonderlijke API’s verenigen in één samenhangend systeem
- Functioneren over meerdere Google-platforms (Google Ads, SA360, DV360, Google Analytics)
- Uiteindelijk integreren met Google Analytics voor kostengegevensimport
Dit vertegenwoordigt een grote vereenvoudiging van Google’s measurement infrastructuur, waardoor de implementatiecomplexiteit wordt verminderd terwijl de mogelijkheden worden uitgebreid. Wanneer dit in het derde kwartaal van dit jaar wordt gelanceerd, delen we meer details met je. Stay tuned!
Een grote focus op enhanced conversion data
Google heeft de afgelopen tijd al veel updates live gepusht en campagne gevoerd voor enhanced conversions. Volgens Google is dit het middel om meer data te behouden terwijl je privacyvriendelijk bezig bent. Er zijn drie aspecten die campagneresultaten kunnen verbeteren als je enhanced conversions gebruikt:
1. Gebruikersdata
Zoals wij in eerdere blogs hebben geschreven, is enhanced conversions een belangrijk stap voor je data en marketingactiviteiten binnen Google om zoveel mogelijk data te behouden in de nabije toekomst.
Tijdens de presentatie gaf Google een aantal updates en bevindingen die er voor kunnen zorgen dat je enhanced conversions nog beter gaan werken. Het is belangrijk dat je je customer match lijst vaak updatet en uitbreidt. Zorg ervoor dat het zoveel mogelijk data verkrijgt, hierbij enkele tips:
- Het vernieuwen van een Customer Match-lijst verhoogt verkeer en conversies met gemiddeld 17%.
- Het gebruik van twee matchkeys (niet alleen e-mail) vergroot de lijstomvang met 28%. Focus niet alleen op emailadressen. Als je telefoon nummers kan opslaan, doe dat dan ook zeker. Als er locatie gegevens zijn in je formulieren, neem dit dan ook zeker mee.
- Automatische vernieuwing via Data Manager creëert aanhoudende prestatieverbeteringen.
2. Verbeterde meting voor leadgeneratie – offline data
Voor adverteerders die zich richten op leadgeneratie introduceert Google enhanced conversions for leads. Met deze functie kun je offline behaalde conversiedata als enhanced conversions naar Google Ads verzenden.
Enhanced conversions for leads richt zich specifiek op complexe klantreizen met meerdere contactpunten waarbij de werkelijke bedrijfswaarde offline wordt gerealiseerd. Early adopters melden een gemiddelde ROI/conversietoename van 10%.
Dit is waardevol voor:
- In-store aankopen na online onderzoek
- Verkoopgesprekken na websitebezoeken
- Conversieprocessen met meerdere stappen
- Voorspellende lifetime value-modellering
3. Privacy-verbeteringen: confidential matching
Privacy is geen bijzaak in dit nieuwe framework maar een fundamenteel design principle. Ze hebben een inkijkje gegeven in de nieuwe confidential matching-technologie. Enkele aandachtspunten van confidential matching:
- Het gebruikt beveiligde dataruimtes
- Het verwerkt gegevens in omgevingen waar Google zelf geen toegang toe heeft
- Het zorgt ervoor dat alleen eerder bekende gebruikersgegevens de omgeving kunnen verlaten
- Het biedt volledige transparantie over uitgevoerde code
- Het levert attestatiebewijzen om de integriteit van de verwerking te verifiëren.
Deze nieuwe technologie wordt de nieuwe standaard voor zowel Customer Match als de Data Manager, wat een grote vooruitgang betekent in privacy veilige metingen.
Dit laat zien dat je bij Google niet meer hoeft te kiezen tussen privacy focus of conversie focus. Google is zich actief aan het richten op een systeem waarbij de focus op privacy ervoor zorgt dat je meer data behoudt en verkrijgt.
Conclusie: het einde van de afweging tussen privacy en prestaties?
De updates over Google’s measurement framework voor 2025 vertegenwoordigt een verschuiving in hoe we omgaan met het meten van marketingactiviteiten in een privacy-first wereld. In plaats van marketeers te dwingen te kiezen tussen privacy-compliance en effectieve meting, streeft deze nieuwe aanpak ernaar beide tegelijkertijd mogelijk te maken. Naar mijn mening zijn de voordelen voor marketeers die deze oplossingen proactief implementeren aanzienlijk: completere gegevens, betere optimalisatiemogelijkheden en verbeterde campagneprestaties, Allemaal met verbeterde privacybescherming voor gebruikers.
De boodschap van Google is helder: privacyvriendelijke metingen zijn niet slechts een noodzaak, maar bieden ook kansen voor betere prestaties. Bedrijven die deze nieuwe benaderingen snel implementeren, kunnen een concurrentievoordeel behalen in het steeds ingewikkelder digitale marketinglandschap van 2025. Het braafste jongetje of meisje van de klas zijn wordt nu beloond in plaats van beperkt! De nieuwe visie van Google ervaar ik als positief en ik ben benieuwd naar de praktische uitwerking hiervan in de komende maanden. Het gaf me in elk geval een opgelucht en blij gevoel tijdens mijn terugvlucht naar Amsterdam.
Drie stappen voor betere data en databehoud in Google services in 2025
Vind je het na het lezen van deze blog lastig om te bepalen wat je nu concreet moet doen? Begin in ieder geval met de volgende drie stappen voor betere data. Heb je behoefte aan persoonlijke begeleiding of wil je een uitgebreider plan? Neem dan gerust contact met ons op.
- Als je online conversies meet: implementeer enhanced conversions for web. Ze zijn waardevol voor YouTube-campagnes, cross-device conversies en langere verkoopcycli.
- Upgrade je offline conversion import naar enhanced conversions voor leads
- Huidige OCI-gebruikers missen ongeveer 10% van de conversies
- Grotere impact voor Demand Gen en Performance Max-campagnes
- Implementeer first-party mode voor Google-tag, dit is beschikbaar voor Server-Side GTM en Cloudflare-gebruikers. Als er hulp nodig is bij implementatie, dan help ik je graag.
