Het wonderbaarlijke geheugen (en het belang daarvan!)

In mijn meest recente blogs hebben we het gehad over de motivatie van je bezoekers en de wijze waarop zij besluiten (meestal onderbewust) om ergens hun aandacht aan te schenken. Nuttige informatie (als ik even op m’n eigen hoorn mag toeteren) als we het hebben over online persuasion, oftewel, hoe overtuig je jouw bezoekers om ook daadwerkelijk te gaan converteren.

Dit is namelijk allemaal leuk en aardig, maar er ontbreekt nog wel een bijzonder belangrijke factor. Dat is het geheugen van je bezoekers. Want het maakt niet uit hoe vaak je de motivatie van je bezoeker aanspreekt en hoe goed je ervoor zorgt dat de aandacht naar de juiste elementen op je website wordt getrokken. Als ze niets van je content onthouden, heb je er natuurlijk nog steeds helemaal niets aan.

Het geheugen is écht wonderbaarlijk

Lijkt me logisch. Zonder je geheugen ben je letterlijk niet meer jezelf. Alle belangrijke momenten in je leven, alles wat je weet over jezelf en je eigen persoonlijkheid zit ergens in je geheugen opgeslagen. Het probleem van het geheugen is echter dat we eigenlijk helemaal niet zo goed zijn in het onthouden, omdat het vasthouden en terugvinden van kennis erg moeilijk voor ons is. Als we iets niet hoeven te onthouden, doen we dat dus ook niet.

Daar ligt echter wel een cruciaal punt: het kunnen vasthouden en terugvinden van kennis is namelijk van groot belang voor online persuasion.

Hoe werkt het geheugen dan?

Je geheugen bestaat eigenlijk uit drie verschillende ‘lagen’: het zintuiglijk geheugen, het kortetermijngeheugen en het langetermijngeheugen.

Zintuiglijk geheugen

Dit is eigenlijk niets meer dan een verlengstuk van onze zintuigen en dit geheugen kan iets dan ook maar enkele seconden vasthouden. Besteed je geen aandacht aan de onderwerpen in dit kortetermijngeheugen, dan onthoud je dus ook helemaal niets.

Kortetermijngeheugen

Wanneer je aandacht besteedt aan de informatie in je zintuiglijke geheugen wordt deze overgezet naar je kortetermijngeheugen. De informatie wordt hier vervolgens voor een korte tijd onthouden. Denk bijvoorbeeld aan het onthouden van een boodschappenlijstje. Als je snel boodschappen gaat doen kun je je misschien nog herinneren wat je allemaal moet hebben. Wacht je te lang en heb je het bijvoorbeeld niet opgeschreven, dan is de kans groot dat je weer die melk vergeet.

Langetermijngeheugen

Het langetermijngeheugen bevat alle informatie die we op de lange termijn onthouden. Wanneer we informatie in het kortetermijngeheugen maar lang genoeg blijven herhalen (één van de technieken) leren we die informatie en  wordt het automatisch overgezet naar het langetermijngeheugen. En hier wordt het voor ons als mensen ingewikkeld. We moeten de informatie nu namelijk niet alleen onthouden, we moeten het op een later tijdstip ook nog eens kunnen terughalen.

Het belang van het geheugen: onthouden

Informatie in de langetermijnopslag gooien gebeurt dus nagenoeg automatisch. Wanneer je iets hebt geleerd (2 + 2 = 4) onthoud je dat ook direct. Maar deze informatie is wel onderhevig aan verandering. Informatie kan worden aangevuld (2 x 2 = ook 4) en nieuwe informatie kan de oude vervangen (als 2 + 2 morgen ineens = 5 zou zijn). Wanneer we informatie te lang laten liggen en er niets mee doen (je staat jarenlang niet stil bij het feit dat 2 + 2 = 4), vergeten we die informatie. Deze gaat dan helemaal verloren en kan ook nooit meer worden teruggevonden. We zullen dat dan opnieuw moeten leren.

Het grotere belang van het geheugen: terughalen

Het kunnen terughalen van informatie is in grote mate afhankelijk van aanwijzingen en de context van een situatie. Wanneer je iets op de werkvloer hebt geleerd is het makkelijker om de informatie daar ook terug te halen, dan wanneer je bijvoorbeeld thuis op de bank zit. Iets terughalen in een andere context kan wel, maar het is wel lastiger. Je haalt informatie echter niet zo maar op, alleen als dat nodig is. Als iemand aan je vraagt “Hoeveel is 2+2?”, dan ga je direct in je geheugen graven om die informatie terug te vinden. Sommige informatie is makkelijker te bereiken dan andere informatie en de moeite die je moet doen om informatie terug te halen is afhankelijk van hoe goed je iets hebt geleerd.

Hoe zorgen we ervoor dat ons geheugen leert?

Zoals ik eerder al even aanhaalde zijn er meerdere technieken om iets te leren. Tot irritatie aan toe een tekst lezen en samenvatten, om vervolgens die samenvatting nog 5 keer te lezen is één manier. De manier is gericht op de kracht van herhaling en een methode die velen van ons ongetwijfeld gebruikt hebben op de middelbare school.

Dit is uiteraard niet de techniek die we gebruiken om bezoekers op onze website iets te laten leren over onze producten of onze diensten. Als we willen dat ze deze informatie in hun langetermijngeheugen gaan bewaren (en dat willen we, zonder informatie in het langetermijngeheugen is online persuasion bijzonder lastig) dan zullen we andere technieken moeten gaan gebruiken. Ik leer je er twee:

Self Generation Effect

“Als we iets zelf bedenken, vinden we het makkelijker om iets te onthouden”

We leren het gemakkelijkst als we iets zelf bedenken. Een bezoeker eindeloos je USP’s toewerpen betekent niet dat ze deze ook lang genoeg zullen onthouden om later nog eerlijk tussen jouw product en dat van een concurrent te kunnen kiezen.

Vraag bezoekers dus om hun eigen redenen te geven waarom ze voor jouw product of dienst zouden kiezen. Maak hier een veld voor aan in je bestel- of aanmeldproces (Waarom heeft u vandaag voor ons gekozen?). Gebruik je al een gebruikersfeedbacktool? Stel de vraag dan al vóór het bestelproces start, om zo uitval te verminderen.

Operant Conditioning

“Onverwachte beloningen zorgen ervoor dat gedrag onthouden wordt”

Om er voor te zorgen dat bezoekers het gedrag dat ze zojuist hebben vertoond onthouden en gaan herhalen, moeten ze een positief gevoel overhouden aan dat gedrag. Dat realiseer je door bezoekers onverwacht voor dat gedrag te belonen, zodat ze iedere keer dat ze tot dat gedrag overgaan, weer dat blije gevoel krijgen.

Beloon dus het gedrag waarvan je wilt dat bezoekers het op een positieve manier onthouden. Hebben ze een informatieveld goed ingevuld? Toon een mooi, groen vinkje. Hebben ze een hele stap in je bestelproces goed afgerond? Laat dan zien dat het allemaal goed is gegaan en dat je er blij mee bent!

Belangrijke kanttekening

Natuurlijk is het wel belangrijk om goed op te blijven letten: niet elke techniek werkt voor elk product en voor elke website. Dat is compleet afhankelijk van je bezoekers. We raden dus nooit aan om alle technieken maar klakkeloos door te voeren op je website. Test een techniek eerst goed door, voordat je besluit ergens permanent gebruik van te maken.

Heb je het allemaal onthouden?

Ik hoop het! Anders is daar altijd nog de optie tot herhaling. Wil je meer weten over ons geheugen of hoe we je kunnen helpen om er voor te zorgen dat je bezoekers alle belangrijke informatie op jouw website ook echt gaan onthouden? Je weet me te vinden!