Hoe SEA en SEO elkaar versterken voor de beste resultaten

Elwin Schmid 23 oktober 2019

Zoekmachine Adverteren (SEA) Zoekmachine Optimalisatie (SEO)

Delen

Als online marketeer ben je altijd op zoek naar de juiste balans om het marketingbudget zo efficiënt mogelijk in te zetten. Je vraagt je af: hoe worden zoveel mogelijk bezoekers en/of conversies binnengehaald tegen zo laag mogelijke kosten? Kies je voor de lange termijn en leg je de focus op SEO? Óf wil je per direct resultaat zien en gaat al het budget naar SEA? In dit blog laat ik zien hoe je het beste van beide werelden krijgt.

Uit je Google Ads- data kan je ontzettend veel nuttige inzichten vergaren die kunnen bijdragen aan een hogere SEO-ranking en uiteindelijk organisch verkeer. Online Advertising en SEO hebben ontzettend veel raakvlakken en diverse factoren die in beide kanalen van toepassing zijn. Door de nieuwe mogelijkheden binnen Google Ads zijn de mogelijkheden enorm. In dit artikel ga ik je dan ook vertellen hoe dit in elkaar steekt en hoe je de synergie tussen SEA en SEO optimaal kan benutten. En bovendien hoe jouw SEA investering niet alleen een korte termijn investering is, maar hoe je hier ook op de lange termijn van profiteert!

Input vanuit SEA voor een SEO keywordonderzoek

Wanneer je niet goed weet op welke keywords je de focus moet leggen óf met welke keywords je de focus kan uitbreiden, biedt Google Ads de oplossing. Google geeft je inzicht in welke keywords interessant zijn op basis van de huidige content én herkent waar nog kansen liggen, ondanks dat hier nog geen relevante content voor is. Handig voor je copywriter en content marketeer.

Wat zijn interessante keywords op basis van huidige content?

Met een Dynamic Search Ads Campagne (DSA) kan je, met relatief weinig kennis en tijd, eenvoudig een SEA campagne opzetten op basis van de huidige content op de website. Bij dit type campagne wordt bij het opzetten van de campagne geen zoekwoorden getarget, maar pagina’s van de website. Dit kan worden gedaan middels een feed óf URL filters. Google crawlt de website en matcht zoekwoorden op de pagina met zoekopdrachten. Op deze manier krijg je zoekopdrachten binnen. Naast het dynamisch matchen van zoekopdrachten wordt óók de advertentie dynamisch opgebouwd aan de hand van de zoekopdracht én de content op de pagina. Het enige wat jij nog moet doen is het toevoegen van een beschrijvingsregel 1 en 2.

Het gebruiken van Dynamic Search Ads campagne is om de volgende twee redenen interessant:

1. Je komt zoekopdrachten tegen waar je nog niet aan hebt gedacht. Kijk in het zoektermenrapport of er interessante keywords en thema’s naar voren komen. Dit kan je gebruiken om nieuwe content te schrijven.
2. Binnen Dynamic Search Ads worden vaak koppen gebruikt die tevens worden gebruikt als page title binnen de getargete pagina’s. Als je vervolgens juist een kop tegenkomt welke beter presteert dan de kop die gelijk is aan de page title, is dit een actiepunt om de page title aan te passen.

Bij Dynamic Search Ads wordt enkel geadverteerd op keywords waar nog geen campagne voor is, anders zal Google altijd de voorkeur geven aan reeds bestaande campagnes. Een mooie manier dus om onbekende en interessante keywords te verzamelen. Kijk vervolgens in het zoektermrapport of er interessante keywords bij zitten. Zie dit als basis voor een nieuw uit te voeren keywordonderzoek waarmee jij de content van je website weer een stuk interessanter én relevanter kunt maken.

Trends in de markt herkennen met een broad match campagne

Dynamic Search Ads is gebaseerd op je eigen content. En hoewel je hiermee enkele quickwins kunt ontdekken, blijft dit wel beperkt tot adverteren op keywords die je zelf op de website gebruikt. Zeker in een dynamische markt wil je ook weten welke kant de markt op beweegt en of je je landingspagina’s hierop moet aanpassen. Wat zijn de trends en hoe kan jij hier op inspelen?

Een perfecte manier om nieuwe zoektermen te ontdekken is door gebruik te maken van een broad campagne. Door brede zoekwoorden in te zetten gaat Google op zoek naar synoniemen en verwante termen aan de hand van de ingegeven keywords. Let er wel op dat breed ook echt BREED is en hiermee ontzettend veel keywords kunnen worden afgevangen. Wanneer je niet de juiste kaders stelt, zal je dit ook merken in je advertentiekosten. Veel voorkomende problemen bij een broad campagne (mits niet goed ingesteld) zijn dan ook:

• Torenhoge kosten
• Lage kwaliteitsscore
• Relatief weinig conversies
• Adverteren op concurrenten
• Hoog aandeel irrelevante keywords

7 regels om problemen met broad match te voorkomen

In 2007 schreef Wolter al dat we moeten oppassen met broad match. Om de gevaren die ik zojuist benoemde te voorkomen, is het zaak dat je altijd de volgende zeven regels hanteert voor je broad match campagne:

1. 1. Maak een broad campagne aan op basis van jouw top 3 best presterende zoekwoorden. Begin eerst met deze 3 zoekwoorden en maak voor elk breed zoekwoord een aparte advertentiegroep aan.
   2. Stel een dagbudget in; houd de balans tussen maximale spend en voldoende ruimte voor Google om in te spelen op kansen in de veiling.
   3. Maak je advertenties voor iedereen relevant; niet te specifiek voor één keyword, want dan gaat je kwaliteitsscore omlaag.
   4. Voeg een Responsive Search Advertentie (RSA) toe; binnen een Responsive Search Ads heb je de mogelijkheid om tot 15 koppen en 4 beschrijvingen toe te voegen, waarbij Google aan de hand van de zoekopdracht bepaalt welke combinatie wordt uitgeleverd. Een perfecte manier dus om flink te variëren in je koppen en beschrijvingen om zo relevant mogelijk te zijn voor toekomstige zoekopdrachten! Zelf heb ik meerdere experimenten opgezet om de toegevoegde waarde van RSA binnen een broad campagne te onderzoeken en steeds behaalde de varianten mét RSA een hogere kwaliteitsscore!
   5. Werk met een op conversies gebaseerde biedstrategie; door bijvoorbeeld de biedstrategie conversies maximaliseren of een biedstrategie op basis van een doel-CPA of doel-ROAS te hanteren, doe je enkel mee in veilingen waarin Google de kans groter acht dat er een conversie uit voortkomt.
   6. Stel een conversiedoel in; wanneer je gebruik maakt van zo’n geautomatiseerde biedstrategie, doet Google dit in principe op basis van de conversiedoelen die account-breed staan ingesteld. Je kan echter per campagne een aparte conversiedoel instellen. Zeker omdat je bij een broad campagne voornamelijk nieuwe gebruikers aanspreekt, is het wellicht verstandig om ‘soft’ uitingen te hanteren en dus ook een soft goal in te stellen als conversiedoel. Omdat dit normaliter grotere aantallen zijn, heeft Google hierdoor meer data om op te sturen. Een mooie vervolgstap is om op basis van de desbetreffende soft goal een remarketing campagne op te zetten om gebruikers ook daadwerkelijk klant te maken.
   7. Gebruik uitsluitingslijsten; wanneer je doel is om nieuwe kansen te ontdekken binnen een broad campagne, is het belangrijk dat je keywords waar je al op adverteert uitsluit binnen je broad campagne. Daarnaast is het aan te raden een lijst aan te maken met concurrenten en deze ook uit te sluiten in je broad campagne.

Met SEA de CTR van de organische resultaten verbeteren

Een belangrijke factor om te ranken binnen SEO is de Click Through Rate (CTR), oftewel het percentage van mensen die een zoekopdracht doen én doorklikken naar jouw website. Laat dit nou net ook een belangrijk punt zijn binnen SEA. Best practices van koppen en beschrijvingen uit SEA kunnen een perfecte input zijn voor page titles en meta descriptions binnen SEO. Weer een perfecte manier om de SEO en SEA synergie te benutten!

Waar het binnen SEO wat lastiger is om tests uit te zetten doordat je te maken hebt met meerdere externe factoren, kun je een dergelijke test vrij eenvoudig opzetten binnen SEA. Het is hier ook weer aan te raden om gebruik te maken van een Responsive Search advertentie. Binnen een Responsive Search advertentie bepaalt Google welke combinatie van koppen en beschrijvingen waar en op welk moment worden uitgeleverd. Voornamelijk de uitingen met een relatief hoge advertentierelevantie en relatief hoge verwachte CTR worden het vaakst uitgeleverd.

Stond daar nou ‘hoge verwachte CTR’? Jazeker! Zie je binnen je Responsive Search advertentie dat een kop of beschrijving significant vaker wordt vertoond dan andere uitingen? Dan is de kans groot dat deze dus wel eens een hoge CTR kan behalen. Zoals eerder gezegd is SEO alleen niet het ideale kanaal om dit te testen, daarom adviseer ik om de desbetreffende kop of beschrijving door te testen binnen een Extended Text Ad (ETA/uitgebreide tekstadvertentie) in je SEA campagne. Behaalt de uiting hier ook een significant hogere CTR? Dan is het tijd om dit ook in de page title en/of meta description van de desbetreffende landingspagina door te voeren!

🌟 Tip!

Binnen je Responsive Search advertentie kan je behoorlijk wat uitingen kwijt, dus maak daar gebruik van! Varieer zoveel mogelijk in de uitingen tussen CTA’s, USP’s, keyword variaties en cijfers. Binnen cijfers werken met name jaartallen, percentages en klantwaarderingen goed. Voorbeelden van uitingen zouden kunnen zijn:

• Bestel nu …
• Bereken gratis …
• Levering in 24 uur
• Bereken premie 2019
• Nu tot 50% korting
• Klantwaardering 9,2

Kraak het Google algoritme (SEO) door gebruik te maken van SEA!

Kun je echt door SEA het Google algoritme achterhalen?! Niet helemaal helaas, maar je kan het SEO algoritme wel veel inzichtelijker maken door SEA slim in te zetten. De organische resultaten worden bepaald aan de hand van meer dan 100 factoren en door tussentijdse Google updates kunnen deze factoren wijzigen of kan er een andere prioritering worden gegeven. Het goede nieuws is dat er binnen SEA ook gebruik wordt gemaakt van een dergelijk algoritme. De positie van een advertentie wordt niet alleen bepaald aan de hand van hoeveel je biedt (max. CPC), maar ook aan de hand van de kwaliteitsscore. De factoren binnen de kwaliteitsscore hebben ontzettend veel overlap met factoren die een belangrijke rol spelen binnen SEO. En waar je binnen SEO maar minimaal inzicht hebt in je scores, zijn deze binnen SEA wél inzichtelijk!

De kwaliteitsscore is een cijfer tussen 1 en 10, welke tot stand komt door beoordelingen op het gebied van 3 factoren: de verwachte CTR, de advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina. Deze 3 pijlers krijgen de beoordeling ‘lager dan het gemiddelde’, ‘gemiddeld’ of ‘hoger dan gemiddeld’ en worden gegeven op zoekwoordniveau. De verwachte CTR en advertentierelevantie zijn puur gebaseerd op de uitingen van de advertentie en niet op de inhoud van de website. Hier kunnen we dus relatief makkelijk in optimaliseren tot ten minste de score ‘hoger dan gemiddeld’ wordt behaald. Voor het optimaliseren van de kwaliteitsscore én het achterhalen van het Google algoritme gaan we weer gebruik maken van Responsive Search advertenties.

Wanneer je een Responsive Search Advertentie opzet en tot 15 koppen en 4 beschrijvingen toevoegt, merk je al snel dat het aantal vertoningen per kop of beschrijving heel erg varieert. Google geeft als verklaring dat dit komt door de mate waarin een uiting wordt getriggerd door het Google algoritme. Hoe beter het hierop aansluit, hoe meer vertoningen. Oftewel, in feite gaat Google op zoek naar de uitingen waarmee de hoogste kwaliteitsscore kan worden behaald. En aangezien de landingspagina over de hele RSA gelijk is, is het verschil in onderlinge kwaliteitsscore gebaseerd op de verwachte CTR en de advertentierelevantie. En dit is weer waardevolle informatie om jouw pagina’s te optimaliseren. Hebben bepaalde uitingen binnen je Responsive Search Ads significant meer vertoningen dan de rest? Combineer deze en kom tot de ultieme page title en meta description! Lees ook het blog van mijn collega Sem over het schrijven van een optimale SEO page title!

A/B testen van landingspagina

Het is heel aannemelijk dat op een bepaald keyword meerdere pagina’s van jouw domein worden geïndexeerd door Google. Maar welke pagina is het meest relevant en sluit het beste aan bij jouw doelstelling? Denk bijvoorbeeld aan een keyword waarbij men nog in een oriënterende fase is, leid je ze direct naar een productpagina of is in deze fase een informerende blog relevanter? En is de volgorde van de huidige organische posities naar wens of rankt een andere pagina hoger dan de gewenste pagina?

Ook in dit geval is SEO niet het ideale kanaal voor een representatieve A/B test, je hebt namelijk met veel verschillende (externe) factoren te maken. Denk aan verschil in organische positie en andere uitingen in Google door verschil in page title en meta description. Binnen SEA is een dergelijke test wel vrij makkelijk op te zetten. De kaders blijven gelijk, echter wordt 50% van het zoekverkeer geleid naar de alternatieve bestemmingspagina.

Vervolgens kan je zelf je conclusie trekken aan de hand van o.a. KPI’s die voor jou waardevol zijn. Daarnaast is het ook zinvol om te kijken of er een verschil zit in kwaliteitsscore. Aangezien met uitzondering van de bestemmingspagina de kaders gelijk zijn, zit een eventueel verschil in ‘ervaring op bestemmingspagina’. En hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe goedkoper je kan adverteren binnen SEA.

SEO en SEA synergie, hoe ga jij het gebruiken?

Vanuit SEA is er dus ontzettend veel mogelijk om SEO naar een hoger niveau te tillen, wat moet resulteren in meer organisch verkeer. En gaat SEO naar een hoger niveau en daarmee ook de kwaliteitsscore, dan profiteert SEA doordat je efficiënter kan gaan adverteren. Win-win!Welke technieken zijn voor jou van toepassing en hoe ga jij SEO en SEA elkaar laten versterken? Ik hoor het graag! Vragen, toevoegingen of suggesties kun je onder dit bericht achterlaten. Ik ben heel benieuwd!