Hoe werkt Matomo e-commerce voor content marketing?

Matomo’s e-commerce tracking is niet alleen waardevol voor webshops, maar biedt ook functionaliteiten voor marketeers die op de website veel content marketing toepassen. Door blogs, whitepapers, webinars en artikelen als ‘producten’ te beschouwen, kun je gedetailleerde inzichten verkrijgen in het gedrag van je bezoekers en de effectiviteit van je content. Dit is een toepassing die nog weinig wordt gebruikt maar eigenlijk onmisbaar is voor content marketeers, copywriters en marketeers die verantwoordelijk zijn voor de website en het CMS. In deze blog onderzoeken we hoe je Matomo’s e-commerce datalayers via Google Tag Manager (GTM) kunt implementeren voor een contentwebsite zoals www.traffic-builders.com.

Voorbeelden e-commerce datalayers voor content

Matomo’s e-commerce tracking kan creatief worden ingezet voor websites die veel content bevatten door drie hoofdfuncties te gebruiken:

1. setEcommerceView: Category Views & Product Views. Registreert artikel- en categorieweergaven
2. addEcommerceItem: Product Cart Update & Adding a Product to the order. Registreert interacties zoals klikken op bepaalde buttons zoals een contactknop.
3. trackEcommerceOrder: registreert voltooide conversies zoals contactformulieren.

Zo werkt het implementeren van datalayers voor content

Stap 1: maak een onderscheid tussen het blogoverzicht en artikelweergaven/paginaviews

Wanneer je aan de slag gaat met het tracken van engagement en interactie met content op de website is het slim om een onderscheid te maken tussen bijvoorbeeld blogs en andere soorten interacties of content.

1. Matomo’s setEcommerceView bestaat uit 2 verschillende datalayers die geplaatst worden op de blog overzichtspagina en op de individuele artikelpagina’s.
2. Bij de implementatie van setEcommerceView zijn de volgende velden verplicht:
   1. Product Views: voor een artikel of ook wel blogpagina is een ID verplicht.
   2. Category Views: voor overzichtspagina van alle blogs is de categorie alleen verplicht.
3. Indien andere gegevens niet beschikbaar zijn, kunnen deze worden vervangen door een lege string (“”) of false.

Voor de Traffic Builders-website hebben we een gestructureerde categorisering opgezet:

• Categorie 1: “Blog” – Hoofdcategorie voor alle blogartikelen
• Categorie 2: Specifieke blogcategorie (bijv. “Digital Analytics”, “SEO”, “Content Marketing”)
• Categorie 3: Blogtitel – Individuele artikeltitel
• Categorie 4: Auteur van het artikel

Voor Categorie 1 hebben wij gekozen voor hoogover het woord Blog. Wanneer we in de toekomst andere pagina’s ook willen tracken, kunnen we deze verzamelen in categorie 1 met daarbij een andere benaming.

Voor ons is het meten van de titels, auteurs en type specialisatie van belang. Vandaar dat we dit in 3 verschillende categorieën hebben gestopt. Dit kan voor jou een andere keuze zijn en kan je vrij invullen. Deze hiërarchische structuur kan als array worden doorgegeven. Voorbeeld implementatie in Matomo voor onze website:

Een alternatieve benadering is om de auteur of specifieke blog categorieën als aangepaste dimensies te implementeren in plaats van als productcategorieën. Dit kan voordelen bieden voor de rapportage:

Het voordeel van aangepaste dimensies is dat je hiermee flexibelere rapporten kunt maken en deze dimensies kunt gebruiken in segmenten en andere analyses, zonder de e-commerce categoriestructuur te compliceren.

Stap 2: het tracken van contact

Matomo’s addEcommerceItem wordt gebruikt voor belangrijke interacties zoals het klikken op een contactknop.

Bij het implementeren van addEcommerceItem voor een contentwebsite zijn artikel-ID en aantal de belangrijkste parameters. Het grootste voordeel hiervan: het stelt je in staat om te volgen welke content leidt tot contactaanvragen.

Belangrijk: voor het correct meten van de customer journey is het cruciaal om zowel addEcommerceItem als trackEcommerceCartUpdate te implementeren.

Zonder deze combinatie kun je niet analyseren welke content leidt tot engagement (of een ander soort interactie) maar uiteindelijk niet tot een conversie of contactaanvraag leidt. Implementatie in Matomo voor onze website

Contactformulier conversies

Matomo’s trackEcommerceOrder registreert voltooide contactformulier aanvragen. Bij trackEcommerceOrder is het genereren van een unieke aanvraag-ID en het bijhouden van de bron-content essentieel voor het analyseren van welke content daadwerkelijk conversies genereert. Implementatie in Matomo voor onze website:

De voordelen van Matomo e-commerce voor het meten van interactie met content

Matomo geeft zelf niet weer welke categorieën bekeken zijn of welke blog geleid heeft tot het invullen van een formSubmit (in ons geval een contactformulier). Het enige wat je kan inzien is de paginaweergaven en bouncerate op een blogartikel. Middels e-commerce tracking kan je hier verandering brengen.

1. Gedetailleerde contentanalyse: Matomo biedt meer inzichten in welke content leidt tot interacties en conversies.
2. Volledige customer journey: Je kunt het volledige pad volgen van initiële artikelweergave tot contactaanvraag.
3. Content ROI meting: Door content als product te behandelen, kun je het rendement van verschillende contenttypen analyseren.
4. Abandonment analyse: Je kunt zien welke artikelen interesse wekken maar niet tot conversie leiden.

Categorie vs. dimensies: wanneer gebruik je wat?

Voor een contentwebsite zoals die van ons kun je kiezen tussen twee benaderingen:

Categoriestructuur:

• Voordeel: geeft een duidelijke hiërarchie van content
• Voordeel: direct zichtbaar in e-commerce rapporten
• Nadeel: beperkt tot maximaal vijf categorieniveaus
• Beste gebruik: wanneer je belangrijkste filtercriteria hiërarchisch zijn (bijv. Blog > Categorie > Titel)

Aangepaste dimensies:

• Voordeel: meer flexibiliteit in rapportage
• Voordeel: kan worden gebruikt in segmenten en andere analyses
• Voordeel: kan worden gecombineerd met e-commerce categorieën
• Beste gebruik: voor niet-hiërarchische attributen zoals auteur, publicatiedatum, of contenttype

Voor traffic-builders.com hebben wij gekozen voor een categoriestructuur i.p.v. dimensies. Wil je een combinatie gebruiken van categorie en dimensies vind je hier een voorbeeld van een script waarbij de auteur via dimensie opgehaald wordt:

Praktische rapportage voordelen

Door e-commerce tracking voor je website te implementeren, krijg je toegang tot krachtige Matomo-rapporten zoals:

1. Productprestaties: dit rapport vertelt je welke artikelen de meeste interesse genereren?
2. Conversietrechter: dit rapport laat zien waar bezoekers afvallen of afhaken in het proces. Dit is inzichtelijk te maken van artikelweergave tot contactformulier. Zeer waardevol voor attributie en het bijwerken van je content marketing funnel maar ook een stuk conversie optimalisatie.
3. Artikelcategorieën: hiermee kun je inzichtelijk maken welke content thema’s het beste presteren.
4. Abandoned Carts: welke artikelen wekken interesse maar leiden niet tot een conversie? Een conversie hoeft niet direct een contactaanvraag te zijn, het kan ook een klik zijn naar een relevante business case, dienstenpagina of auteurspagina.

Zelf aan de slag met Matomo voor het tracken van contentprestaties

Door Matomo’s e-commerce tracking creatief in te zetten voor een contentgedreven website zoals www.traffic-builders.com, kun je diepgaande inzichten krijgen over het gedrag van je bezoekers en de effectiviteit van de content. Deze aanpak stelt je in staat om te begrijpen welke artikelen leiden tot daadwerkelijke conversies, zodat je je contentstrategie kunt optimaliseren.

De implementatie vereist wat creativiteit in het herdefiniëren van wat een ‘product’, ‘winkelwagen’ en ‘aankoop’ betekenen in de context van een website die niet draait om verkopen, maar de rijke inzichten die deze benadering oplevert, maken het absoluut de moeite waard! Heb je hulp nodig om Matomo e-commerce in te richten voor content marketing? Neem vrijblijvend contact op, we helpen graag!

Neem contact op