Hoe werkt Smart Bidding voor Display eigenlijk?

Geschatte leestijd: 8 minuten

Zoals in eerdere blogs van Traffic Builders al te lezen was heeft Smart Bidding zijn eerste stappen in het paid search-landschap gemaakt. In navolging van SEA is het nu de beurt aan het Display landschap om kennis te maken met Smart Bidding voor Display. Google’s DoubleClick Bidmanager heeft het algoritme tegenwoordig zo geoptimaliseerd dat het automatiseren van CPA en CPC biedingen mogelijk is. Dit betekent dat het bieden op beschikbare impressies in de veiling wordt overgenomen door een algoritme. Aangezien er nog niet veel over Smart Bidding voor Display geschreven is wil ik je handvaten aanreiken hoe dit in DoubleClick te gebruiken. Smart Bidding zorgt ervoor dat jouw bod op een impressie wordt bepaald door de waarschijnlijkheid op een klik of conversie. Dus wanneer je biedstrategie goed ingesteld staat is dit een aanvulling op jouw skills en geen vervanging van jou.

Waarom zou ik Smart Bidding voor Display gebruiken?

Nu komt waarschijnlijk allereerst de vraag naar boven: Waarom zou ik een algoritme instellen als de CTR van mijn Display campagne lekker hoog is en de CPC goed laag blijft? Is het dan wel nodig om gebruik te maken van Smart Bidding en alles uit handen te geven? Bedenk allereerst dat Smart Bidding een aanvulling is op jouw campagne en skills. Je zal niet meer dagelijks aan alle targeting opties te hoeven draaien, maar het monitoren van jouw campagnes blijft noodzaak.

Het allergrootste voordeel van Smart Bidding voor Display is dat wanneer dit goed loopt, je daar zeker de vruchten van plukt. De Smart Bidding biedstrategieën houden namelijk rekening met 40 verschillende factoren. Door rekening te houden met deze 40 factoren kan je jouw gekozen biedsysteem heel efficiënt optimaliseren. Een biedstrategie houdt met veel meer factoren rekening dan jij zou kunnen. Daarnaast kan het algoritme veel sneller anticiperen op signalen die de kans op een klik vergroten of verkleinen.

 

Welke vormen van Smart Bidding voor Display zijn er?

  1. Fixed bid strategie: Dit is de ouderwetse manier van bieden op impressies in de veiling. Je stelt een maximum biedprijs in en hiermee bied je mee op alle impressies in de veiling.
  2. CPC biedstrategie: Deze biedstrategie doet een aanpassing van het bod op basis van wanneer de click through rate van de impressievertoning hoog of juist laag wordt ingeschat.
  3. CPA biedstrategie: Deze biedstrategie optimaliseert op basis van een opgegeven doelstelling voor de maximale kosten per conversie. De CPA biedstrategie optimaliseert op een aantal conversies.

Hoe werkt de CPC biedstrategie?

Door de 40 verschillende factoren in overweging te nemen wordt bij een CPC bieding door DoubleClick een variabel bod op een vrijgekomen impressie gedaan. Lijkt de kans groot dat deze impressie een klik gaat opleveren? Dan wordt er een hoger bod gedaan en meer budget naar deze strategie gealloceerd. Andersom houdt het biedsysteem hier ook rekening mee bij een impressie die waarschijnlijk geen klik op gaat leveren, dan wordt er een lager bod of soms zelfs helemaal geen bod gedaan.

Aangezien het biedsysteem kijkt naar eerdere kliks heeft het algoritme veel data nodig om te leren. In een ideale situatie geeft Google aan dat jouw campagne 100 klikken per dag moet genereren om optimaal te werken. Het minimum aantal klikken wordt berekend over alle strategieën van een campagne.

Wat houdt de CPA biedstrategie in?

De CPA biedstrategie is een biedstrategie die optimaliseert op basis van een ingestelde Cost Per Acquisition. De CPA is dan de gemiddelde advertentiekosten die gemaakt zijn om één conversie te laten plaats vinden. Zowel post-click als view-through. Post-click conversies zijn conversies die gedaan zijn binnen een nadere te bepalen aantal dagen nadat op een banner geklikt is. Wanneer een conversie heeft plaatsgevonden binnen een x periode nadat iemand een banner heeft gezien, zonder er op te klikken, is er sprake van een view-through conversie. Bij Traffic Builders hebben we deze periode op 24 uur staan.

Zorg er daarom altijd voor dat voorgaand aan de livegang van de display campagne alle conversiepixels juist ingesteld staan en dit uitgebreid getest is. Dit is erg belangrijk, want als de pixels verkeerd staan gaat het algoritme verkeerde conclusies trekken. Moeten er alleen post-click conversies of enkel view-through conversies gecalculeerd worden? Dan is dat ook mogelijk. Dit heeft wel impact op je reporting, maar niet op de CPA biedstrategie.

Om het algoritme naar behoren te laten werken adviseer ik een minimale audience-grootte van 10.000 users te gebruiken. Haal je met een bepaalde audience dit minimum niet? Dan is het toevoegen van meerdere audiences aan één line item zeker mogelijk. Aan de hand hiervan en de 40 factoren gaat de CPA biedstrategie vervolgens optimaliseren. Hierdoor zal er meer uitgeleverd worden op de beste presterende audience(s). De minimale vereisten om gebruik te maken van de CPA biedstrategie:

  • Minstens 1.000 impressies per dag
  • Minimaal 100 klikken per dag
  • Ten minste 10 (soft) conversies per dag (niet alleen last click).

Bedenk goed wat de belangrijke conversies voor jou zijn. Indien dit aantal harde conversies onrealistisch is, dan kan er voor gekozen worden om een aantal soft conversies toe te voegen. Voor een autodealer is het bijvoorbeeld onmogelijk om online 10 auto’s per dag te verkopen. Wanneer er soft-conversies worden toegevoegd,  waarvan de autodealer weet dat deze bijdragen aan het tot stand komen van de uiteindelijke verkoop van een auto, kan het minimum aantal conversie wél behaald worden. In het geval van de autodealer kan er een aantal soft conversies toegevoegd worden om het minimum van 10 conversies per dag wel te behalen. Zo kan je bijvoorbeeld een soft conversie rekenen als een offerte voor een auto aangevraagd wordt, een specifieke detailpagina wordt bezocht of een nieuwsbriefinschrijving.

Welke biedstrategie past het beste bij mijn Display campagne?

Nu duidelijk is wat de verschillen tussen de biedstrategieën zijn, rest de grote vraag: welke biedstrategie past het beste bij de doelstelling van jouw campagne? Als we het REAN-model er bij pakken is het bepalen van de strategie vrij overzichtelijk.

Smart Bidding voor Display

Reach fase

Wanneer het je doelstelling is om internetgebruikers kennis te laten maken door zoveel mogelijk impressies te tonen, kies dan voor de ouderwetse Fixed bid strategie.

Engage fase

Is het je doel om een merkbeleving te creëren bij potentiële klanten door hen te laten landen op je website? Maak dan gebruik van de CPC biedstrategie.

Activate fase

Als je jouw doelgroep wilt aanzetten tot een conversie, dan kan je het beste de CPA biedstrategie toepassen.

Minimize CPC/Minimize CPA’ of ‘Meet or beat goal of CPC/CPA

Wanneer je kiest voor een CPC of CPA strategie is er nog een keuze te maken als je DoubleClick gebruikt. Namelijk, kies je voor de biedstrategie ‘Minimize CPC/Minimize CPA’ of ‘Meet or beat goal of CPC/CPA’.

‘Minimize CPC/Minimize CPA’ is een vrije defensieve biedstrategie, want deze strategie houdt in dat het algoritme op zoek gaat naar het CPC of CPA doel, echter biedt deze strategie heel voorzichtig en hierdoor zal het voorkomen dat niet het hele campagnebudget uitgeleverd zal worden.

Daarentegen is de ‘Meet or beat goal of CPC/CPA’ een agressievere biedstrategie die het volledige budget gaat spenderen om de CPC of CPA doel te benaderen. Het is van belang dat je ruim begint en steeds meer afschaalt tot het doel is bereikt. Het is dus belangrijk dat je bij het begin van de campagne goed voor ogen hebt wat de doelstelling is. Daarnaast is de vraag of het belangrijk is dat hele budget gespendeerd moet worden?
Zo ja, dan is het advies om ‘Meet or beat goal of CPC/CPA’ te gebruiken. De ‘Meet or beat goal of CPC/CPA’ werkt op basis van eerder opgebouwde campagne data. Het is dus belangrijk dat het algoritme voldoende data tot zijn beschikking heeft voordat je overgaat op deze biedstrategie.

Smart Bidding voor Display

Zoals gezegd werkt de Smart Bidding strategie het beste wanneer er zoveel mogelijk data vergaard wordt. Hierdoor kan het algoritme zich zo snel mogelijk ontwikkelen. Mocht het lastig zijn om veel data te verkrijgen met je normale campagne opzet. Dan is het verstandig om minder strategieën in te zetten. Zo kan je dus prima zowel de High Impact als de IAB formaten aan hetzelfde strategie toe te voegen. Want een gewenste CPC van bijvoorbeeld € 5,- is voor elk formaat hetzelfde.Op deze manier krijgt elke strategie meer budget toegewezen waardoor het algoritme beter zijn werk kan doen.

Auto allocate budget

Als je daarnaast ook campagneniveau ‘auto allocate budget’ aan hebt staan dan kan het budget automatisch verschuiven. Dan wordt het meeste budget toegeschoven aan de beste presterende strategieën.

Een nadeel van ‘auto allocate’ is dat je de manier van uitlevering (Pacing) niet meer op ASAP kan zetten. Mocht je dit wel willen dan is het raadzaam om de Retargeting als een eigen Display campagne in te stellen. De uitlevering van deze campagne kan je dan op ASAP te zetten.

Wanneer kan de campagne live?

Als je campagne helemaal is ingesteld is het tijd om de biedstrategie aan te zetten. Het is raadzaam om de biedstrategieën enkel in te zetten bij een campagne die minimaal 3 weken duurt. Bij kortere campagnes vergaard het algoritme te weinig data om de juiste learnings te kunnen ontwikkelen.

Om goed te functioneren hebben de CPA en CPC biedstrategieën data nodig om op de juiste manier bij te sturen op de juiste targeting opties. Daarom adviseer ik om niet direct met de CPA of CPC biedstrategie te beginnen, maar begin de eerste week met de ouderwetse fixed bid strategie.

Week 1:

  • Stel een fixed bidding prijs in die realistisch is.
    • IAB formaten max € 5,-
    • High Impact formaten max € 12,-
  • Optimaliseer de eerste week niet. Indien je van tevoren al weet dat bepaalde formaten of creatives aangescherpt moeten worden doe dit dan voordat je de campagne start.

Controleer na afloop van de eerste week of de fixed bid strategie in de buurt van je CPC of CPA doelstelling is gekomen. Dit is het geval als je binnen 20% van je CPC of CPA doelstelling komt. Is dit niet het geval? Optimaliseer je campagne zoals je normaliter ook doet. Controleer wederom na een week of je nu wel in de buurt van de CPC of CPA doelstelling bent gekomen.

Is je CPA of CPC doelstelling € 5,- maar is de gemiddelde CPA of CPC over de eerste week bijvoorbeeld € 7,50? Verlaag dan niet direct het doel naar € 5,-. Echter faseer het traject naar het gewenste doel steeds met 20%. Verlaag dus eerst de CPA of CPC naar € 6,-. Kijk na 7 dagen of de CPA of CPC doel sinds de laatste aanpassing van de week daarvoor is bereikt. Wanneer de biedstrategie het gewenste niveau heeft bereikt kan je het doel van de biedstrategie verlagen naar de gewenste CPA of CPC van € 5,-.

Wat valt er nog te optimaliseren?

Wanneer je Smart Bidding strategie voor jouw Display campagne gebruikt betekent dit niet dat je niet meer hoeft te optimaliseren. Voorkom gedurende de campagne dat het doel van de biedstrategie niet te laag is, anders loopt het algoritme vast. In dat geval worden er geen impressies meer uitgeleverd en dus ook geen marketing budget gespendeerd.

Het grote voordeel van het algoritme zorgt ervoor dat jouw bod op een impressie wordt bepaald door de waarschijnlijkheid op een klik of conversie. Je kan dus nog altijd blijven optimaliseren op domeinen, audiences, frequency cap, viewability en dergelijke zoals je altijd doet. Als de gekozen biedstrategie niet meteen aan de ingestelde doelstelling haalt is het niet raadzaam om direct bij te stellen. Faseer dit proces eerst steeds met 20%. De doelstelling is immers niet voor niets ingesteld.

Binnen Traffic Builders zijn wij nu actief bezig met de Smart Bidding strategieën binnen Display. Ben jij nieuwsgierig naar de resultaten of advies over de Display inzet voor jouw organisatie? Laat dan een reactie achter.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen direct in jouw mailbox!

  • Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement
Gerelateerde diensten
Wouter Vink
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Wouter

Sinds oktober 2017 is Wouter als Online Advertising Consultant werkzaam in het Display team. Vanuit zijn geliefde Amsterdam rijdt hij naar Almere om de gaafste display campagnes op te zetten. Wouter is een groot sportliefhebber en dan ook volgt vele sporten op de voet. Daarnaast kan hij zelf dan ook een aardig potje golfen, skiën en zeilen!

Neem contact op met Wouter
Up to date blijven met Traffic Builders

Blogartikelen

Ook voorop blijven lopen?

Ontvang onze blogartikelen per mail

  • Traffic Builders verstuurt 1x per maand een nieuwsbrief. Hoe wij omgaan met je persoonsgegevens kun je lezen in het privacystatement