De meeste marketeers weten inmiddels heus wel wat het idee achter contentmarketing is. Waardevolle verhalen maken, vertrouwen winnen en uiteindelijk verkopen door te helpen in plaats van te schreeuwen. Dat kunstje kennen we.

Maar het speelveld is veranderd, en niet zo’n beetje ook. AI, nieuwe platformen en totaal ander zoekgedrag zorgen ervoor dat strategieën die drie jaar geleden nog goud waard waren, nu nauwelijks meer renderen. Veel bedrijven hebben dat alleen nog niet door.

Na vijf jaar sleutelen aan strategieën voor grote bedrijven als Eneco, CNV en NetAlly zie ik steeds dezelfde patronen terugkomen. Twee fouten spannen de kroon: bedrijven staren zich blind op keywords, en ze staren zich blind op hun eigen website.

De keyword-val: waarom ‘meer zoekwoorden’ niet werkt

De grootste misvatting? Denken dat je een artikel volstopt met het juiste keyword en dat de bezoekers dan vanzelf binnenstromen. Spoiler alert: zo werkt het niet meer, en zo zoeken mensen ook niet.

De vraag die je jezelf moet stellen is niet “welk woord moet erin?”, maar “hoe help ik iemand écht verder?”. In welke vorm doe je dat? En op welk moment in de klantreis zit iemand te wachten op welk antwoord? Pas als je die puzzel legt, maak je content die impact heeft. In mijn artikel op Frankwatching over de hybride contentstrategie voor 2025 beschrijf ik uitgebreid hoe je die switch maakt van zoekwoorden naar intentie. Die verschuiving is de basis van alles.

Waarom je verder moet kijken dan je eigen website

Dan misvatting nummer twee: contentmarketing is niet hetzelfde als bloggen op je eigen site. Bedrijven tuigen prachtige strategieën op voor hun eigen domein, maar vergeten dat hun doelgroep allang niet meer alleen op Google zit.

Zeker in dit AI-tijdperk is dat een gemiste kans. Video’s duiken steeds vaker op in de zoekresultaten en – nog belangrijker – in AI Overview-antwoorden. Sinds de uitrol van Google AI Overviews in Nederland in mei 2025 is de noodzaak om op meerdere platformen zichtbaar te zijn alleen maar groter geworden. YouTube en Reddit wegen voor AI-modellen steeds zwaarder mee. Logisch ook: die modellen zijn getraind op content die overal op het web als betrouwbaar wordt gezien, en die platformen zijn daarin leidend.

Cijfers liegen niet: onderzoek van Ahrefs onder 75.000 merken laat zien dat YouTube-vermeldingen de sterkste correlatie hebben met AI-zichtbaarheid. Webvermeldingen van je merk scoren een correlatie van 0.664 met zichtbaarheid in AI-antwoorden. Dat is ruim drie keer zo sterk als traditionele backlinks (0.218).

Kort door de bocht: hoe vaker je merk op relevante plekken buiten je eigen site wordt genoemd, hoe groter de kans dat AI jou aanbeveelt. Bij Eneco zie ik dit heel concreet. Prijsvergelijkers hebben in de energiemarkt enorme invloed op wat AI als antwoord geeft. Kom je daar als goedkoopste of beste uit de bus? Dan duik je ook direct op in AI-antwoorden. Ook onafhankelijke onderzoeken naar bijvoorbeeld de ‘beste zakelijke energieleverancier’ werken direct door. AI leest mee.

Vraaggestuurde content en de video-first aanpak

Wat in de praktijk echt werkt, is content bouwen rondom vragen die mensen daadwerkelijk stellen (niet de vragen die jij als marketeer in een meeting bedenkt). De “People Also Ask”-boxen in Google zijn hier goud waard: ze laten letterlijk zien wat mensen willen weten, in hun eigen woorden.

Mijn favoriete tactiek hierbij? De video-first methode. Begin met het opnemen van een video met een interne expert en gebruik dat als bronmateriaal. Stel, je hebt een elektronicawebshop. Je zet een productexpert voor de camera voor een vergelijking: Samsung S24 versus S25. Die video gaat naar YouTube én je eigen site. Vervolgens trek je het transcript eruit en kneed je dat tot een leesbaar artikel. Tot slot embed je die video op zowel de S24- als de S25-productpagina. Twijfelende bezoekers worden direct geholpen, en je hebt content die leeft.

Hetzelfde trucje werkt prima in B2B. Neem HR-software: laat een consultant in een video uitleggen wanneer een klein bedrijf beter af is met een lichte tool en wanneer een enterprise-oplossing nodig is. Transcript wordt artikel, video gaat naar YouTube en de productpagina’s. Bezoekers blij, en voor AI-modellen is deze content makkelijk te snappen en te citeren.

En dit is nog maar het begin. Met die ene opname kun je shorts, podcasts, social posts en hele campagnes vullen. Het principe is simpel: één keer opnemen, eindeloos hergebruiken.

Interne linkstructuur: de onderschatte wegwijzer

Je hebt nu toffe content, maar als Google (en AI) de weg op je site niet kunnen vinden, heb je er nog niks aan. Iets wat bedrijven structureel vergeten, is een goede interne linkstructuur. Zonde, want de impact is enorm.

Content die slim is georganiseerd in clusters genereert gemiddeld 30% meer organisch verkeer en houdt rankings 2,5 keer langer vast dan losse flodders, blijkt uit een analyse van Search Engine Land uit december 2025. Goede interne links doen twee dingen: ze vertellen crawlers welke onderwerpen bij elkaar horen, én ze geven de SEO-waarde van sterke pagina’s door aan de rest.

Voor AI-modellen zijn die links ook cruciaal. Ze bieden context en hiërarchie, wat helpt bij het bepalen van je topical authority. Sites die hun structuur op orde hebben, worden vaker als bron gebruikt in AI-antwoorden. Hier legt Search Engine Land uit waarom.

Een hub-and-spoke structuur werkt hiervoor top: één centrale pagina over een breed onderwerp, met links naar diepere artikelen. Wil je je sitestructuur echt waterdicht maken? Lees dan in mijn artikel over problemen met pagina-indexering hoe je voorkomt dat pagina’s verdwijnen. En als je werkt met vergelijkbare content op meerdere URL’s, is canonical tags begrijpen je volgende stap.

Het stakeholder-moeras bij grote bedrijven

Bij grote bedrijven komt er nog een praktisch obstakel bij: de meningencarrousel. Contentproductie vertraagt niet door gebrek aan ideeën, maar door versnipperde verantwoordelijkheid. Team A doet de sales-pagina’s, team B de inspiratie, en zodra iets beide raakt, ligt het stil.

Mijn advies: stel een echte content owner aan. Iemand met het mandaat om knopen door te hakken. Geen eindeloze overlegstructuren, maar één persoon die beslist. Dat klinkt simpel, maar het verschil in snelheid en kwaliteit is bizar groot. Zonder eigenaar delft content in de waan van de dag altijd het onderspit. Een toegewijde owner voorkomt dat (hopelijk 😉).

Het belangrijkste advies: kijk verder dan je eigen site

Als je morgen serieus stappen wilt maken, is dit mijn belangrijkste advies: kijk verder dan je eigen domein. Buiten je site valt vaak meer te halen dan erop.

Dat betekent niet alleen leunen op andere sites, maar ook je eigen externe kanalen serieus nemen: je YouTube-kanaal, LinkedIn, je podcast. AI-modellen halen hun wijsheid uit een breed web van bronnen. Elk kanaal waarop jij relevant bent, vergroot de kans dat jij het antwoord wordt.

Bedrijven die dat snappen, bouwen niet alleen aan verkeer. Ze bouwen aan autoriteit. En dat is uiteindelijk het grootste verschil tussen gezien worden of genegeerd worden.