Interview met copywriter Johan Verest

Toen ik in 2006 zijn bekroonde direct mails, verkoopbrieven en andere creatieve uitspattingen bestudeerde, was hij voor mij een soort onbereikbare superster. Iemand die van mijn copywritersvonkje een steekvlam maakte. En nu, 6 levensjaren later, trakteert deze Brusselaar me op een etentje in Belga Queen en is hij onder indruk van m’n werkwijze… Drie woorden: What the f***!!

De gedachte stuiterde al een tijdje door m’n hoofd: “Ik wil één van mijn grote voorbeelden van vroeger eens de hand schudden.” Maar welke? John Caples en David Ogilvy hebben reeds het loodje gelegd, en ons opperhoofd Wolter Tjeenk Willink vond een ticketje Canada voor Michel Fortin iets te gortig.

Eigenlijk bleef er maar eentje overeind staan: Johan Verest. Veteraan in de copywriting, auteur van het boekje “Uw brievenbus verkracht”, winnaar van 65 vakprijzen en medeoprichter van het 3e beste DM-bureau wereldwijd 2006. (Goeie grutten!) Reden genoeg dus om afgelopen 05 maart 2012 in mijn paarse Polootje naar België te tuffen voor een kruisverhoor.

1. Technieken

Wat mij opvalt aan je brieven, is dat veel copywritingtechnieken er wel in zitten maar nooit prominent aanwezig zijn. Is dat toevallig of bewust?

Bewust. Als je de technieken kent, dan weet je ook hoe je ze kan camoufleren. Of wanneer je ze niet nodig hebt. Ik gebruik een P.S. alleen als ik het gevoel heb dat dat nodig is. Of onderlijningen, maar die gebruik ik sowieso altijd.

Bullets gebruik je minder, toch?

Bullets gebruik ik nooit in een brief. Als ik bullets in een brief zie, dan heb ik niet meer het gevoel dat er een conversatie aan de gang is. Ik wil gewoon een vlotlezende tekst.

Te schreeuwerig?

Ja, misschien is dat wel het goede woord. Maar ik weet wel dat die in online copy heel belangrijk zijn. Dus in bijvoorbeeld een e-mail gebruik ik ze wel.

Vind je subkopjes in een brief ook te schreeuwerig?

Nee, die gebruik ik wel veel. Dat zijn eilandjes. Iemand die een brief leest, is iemand die aan het zwemmen is. Met een subkopje geef je hem een eilandje waar hij even kan uitrusten. Ik denk dat als iets schreeuwerig overkomt, dat ook vaak aan de inhoud ligt.

Een regel die ik nu nog regelmatig te horen krijg van mensen, is dat als je wilt dat mensen iets doen, dan moet je dat in de gebiedende wijs zetten. Ik doe dat nooit en ik ga je ook uitleggen waarom. Ik volgde de copy cursus van de SRM in Utrecht en had iets in de gebiedende wijs geschreven. De docent zei toen: “Als je iets vriendelijk vraagt, dan kan de mens dat ook doen.” Ik vond dat ‘ie gelijk had. Daarom vraag ik nu dingen vriendelijk. Het is uiteindelijk toch je aanbod en je argumentatie die mensen overtuigen. Volgens mij gaat je aanbod niet beter werken omdat je het in de gebiedende wijs hebt gezet. Dat speelt geen rol.

Ik vind de gebiedende wijs agressief maar geloof wel dat het werkt. Mensen zijn van kinds af aan gewend om te gehoorzamen.

Wel, ze zeggen altijd dat een brief zoals een verkoopgesprek is. Maar je hebt toch niet graag een verkoper die tegen je zegt: “Hier! Teken dit nu!” Begrijp je, dat wil je toch niet?

Het mooie van online marketing is dat we dat kunnen testen.

Het gevaar bestaat wel dat je testresultaten gaat beschouwen als garantie op succes. Je merkt dat met mailings. Ken je Siegfried Vögele?

Jazeker. De Duitse professor.

Wij kregen continu te maken met de regels van Vögele. Ik vind die regels altijd zwaar overschat. Je moet iets maken dat leuk is, dat boeiend is om te lezen, dat interessant is, dat relevant is. Dan pas kunnen die regels een meerwaarde hebben. Als je een goed aanbod hebt of een heel leuk verhaal, dan maakt het niet uit of je de gebiedende wijs of een vraag gebruikt.

Deels geef ik je gelijk. Alleen ben ik zelf ervan overtuigd dat elk detail invloed heeft. Online wordt veel getest en je merkt dat de kleinste aanpassingen – zoals een andere volgorde van je bullets of kleur van je bestelknop – effect hebben op je rendement. Wel ben ik het helemaal eens met wat je in je boek zei, dat mensen op een gegeven moment enigszins immuun raken voor marketingtechnieken.

Absoluut. Ik denk dat online marketing nog zo evolueert dat we nog niet aan dat stadium zijn, maar voor verkoopmailings hebben dat gepasseerd.

2. Respons

Klopt het dat jullie mailing voor Proximus 100% respons heeft opgeleverd?

Ja, maar die actie was heel beperkt qua impact. Dat ging naar 30 mensen. Dat zijn van die acties waar in de reclame wel een beetje minderwaardig naar wordt gekeken, en terecht, want het is makkelijk om voor zo’n kleine groep te scoren. Doe zoiets maar eens voor alle klanten van dat bedrijf, dan wordt het al veel moeilijker.

‘100%’ staat wel netjes op je portfolio.

Mijn eerste baas bij mijn eerste werk zei ooit: “Geef een gratis tv weg in je mailing en je hebt 100% respons”. Daar heeft hij gelijk in. Mijn andere baas bij DVN, want ze waren met tweeën, die had ooit eens een farmaceutische klant 100% respons beloofd. Dat was een enquêtemailing naar dokters. We maakten die mailing en de respons lag tussen de 20 en 25% respons. Die klant zegt: “Waar is die andere 80%?” En toen zei mijn baas: “Die hebben niet gereageerd. Dat is ook een vorm van respons”. Haha!

Haha! Maar hoe ben je er, in vredesnaam, in geslaagd om 30 kantoormuren paars te schilderen zonder dat je doelgroep daar erg in had?

Het verhaal daarachter is heel simpel. Proximus is de grootste adverteerder van België. De doelgroep waren 30 mensen in reclamebureaus die voor Proximus werkten. Dus als Proximus zegt “Ik wil morgen een muur bij jullie paars komen schilderen”, dan durft er niemand nee te zeggen. Wie durft er nu nee te zeggen tegen de grootste klant, waarvan de helft van het bureau afhankelijk is? Dat is gewoon het gewicht van die klant. Als wij hadden gezegd “We komen jullie toiletten een week weghalen”, dan was dat ook gebeurd.

Oooh. Mijn collega Niels en ik vroegen het ons al af of je ’s nachts had ingebroken.

We hebben in elk bureau iemand gecontacteerd waarvan we wisten dat die persoon de schilder kan binnenlaten. We hebben gerekend op de discretie van die personen en dat is heel goed gelukt. Vooral ook omdat je in elk bureau wel iemand persoonlijk kent. Een vroegere collega bijvoorbeeld, waarvan je weet dat diegene het wel voor zich zal houden.

Een hele geslaagde marketingactie!

Ja, het was een mooie actie. Maar het is net om die reden dat hij geen hoofdprijs heeft gewonnen maar zilver. De jury gaf als motivering dat Proximus alles kan vragen van hun klanten. Ze zullen altijd ja zeggen.

Apart. Je wordt toch beoordeeld op je concept, of niet?

Jawel, maar het speelde toen wel een rol. Ik vind het niet erg dat daar bij awards rekening mee wordt gehouden.

Oké, deze actie behaalde dus 100% respons en een zilveren prijs. Vele andere mailings scoorden ook bovengemiddeld. Heb je ook wel eens een mailing ontwikkeld die onwijs slecht presteerde?

De beste brief die ik ooit heb geschreven, is ook de grootste teleurstelling in mijn leven. Dat was een gepersonaliseerde mailing voor mijn favoriete boekenwinkel, die precies leek op 2 uitgescheurde pagina’s van een roman. Dat waren dus 4 pagina’s met tekst en daar kwam bijvoorbeeld de naam Roy in voor. De romantekst beschreef hoe jij in die winkel rondliep en op het einde van pagina 3 stond: “En toen zag Roy iets wat hij nog nooit in zijn leven had gezien, namelijk…”. En dan sloeg je de pagina om en stond er: “Kom het verhaal afmaken in de winkel en ontvang 20% korting”.

Dat is gestuurd naar een Nederlands bestand van Brusselaars. Maar dat bestand was totaal verkeerd. Heel veel Franstaligen hebben die brief gekregen en boos naar de boekenwinkel gebeld. Met als gevolg dat de winkelier totaal in paniek is geschoten. Die mailing is compleet de mist ingegaan. Ik denk dat er maar 2 mensen zijn langs geweest.

3. Awards

Jullie hebben tientallen vakprijzen in binnen- en buitenland gewonnen, waaronder in 2006 de Grand Prix in Cannes.

Ja, maar we hebben ook gezien dat het winnen van prijzen allemaal redelijk subjectief is. We hebben ooit eens een prijs gewonnen met een campagne, die we het jaar ervoor ook hadden ingestuurd. Het jaar ervoor was hij niet door de voorselectie gegaan, het jaar daarop won hij een grote prijs. En dan weet je dat het aan voorkeuren van mensen ligt, een jurylid die iets wel of niet goed vond. Daarom zijn wij die prijzen een beetje gaan relativeren.

Maar als je 65 vakprijzen wint, dan zegt dat wel iets. Hoe subjectief het ook is.

Ik vind vakprijzen heel interessant, vooral voor jonge creatieven. Omdat het jou doet verder zoeken, omdat het jou helpt om niet te snel tevreden te zijn en verder te denken dan wat de klant wil. Als je prijzen wilt winnen, dan moet je net iets meer doen dan in de briefing staat. Om prijzen te winnen moet je verder gaan dan wat de klant vraagt, je moet meer halen dan het Olympisch minimum. Heb jij wel eens met awards meegedaan?

Mijn allereerste direct mail ooit dong direct mee naar een Gouden Lamp. Maar de lokale marketingactie voor mijn vaders restaurant verloor toen van een wereldwijde campagne van Van Gils, meen ik.

Dat is wel zo. Dat speelt in je nadeel als je awards wilt winnen. Als je met een nationaal merk komt, dan zul je het nooit halen van een internationaal merk. Maar dat is wel leuk dat je dat gedaan hebt.

Absoluut! Het was mijn eerste en enige keer. Ik heb jarenlang als freelancer gewerkt en kon het me niet veroorloven om continu die hoge deelnamekosten op te hoesten.

Ja, dat is echt een winstgevende branche op zichzelf.

4. Creatief proces

Hoe ziet jullie creatieve proces eruit? Jij en Laurent krijgen een briefing, en dan?

We hebben het voordeel dat we al 15 jaar met elkaar werken en heel goed op elkaar ingespeeld zijn. Wij lezen altijd eerst de briefing en beginnen dan te associëren. Waar denk je aan? Wat moeten we vertellen? Wat moet de hoofdboodschap zijn? Dat is een creatief proces, dat gebeurt vaak onbewust.

Volgen jullie bepaalde fasen? Ik heb zelf bijvoorbeeld compleet uitgewerkte stappen met lijstjes en criteria. Zelfs voor creatieve invalshoeken en emotie in teksten.

Jij hebt een rationele aanpak? Een wetenschappelijke benadering van de psychologie? Dat verbaast mij. Wij doen dat helemaal niet. Wij denken niet in een bepaald stramien. Het is geen proces waarvan je een flow kan maken, denk ik. Soms hebben wij 2 dagen nodig om een idee te vinden en soms 2 uur.

Over uren gesproken: Hoe lang doe je over een brief? Hoe lang deed je bijvoorbeeld over het verzinnen en schrijven van die duizendste brief?

Dat is een idee dat moet sudderen. Dat idee had ik toch wel een paar maanden hoor. Het uitschrijven zelf duurde misschien een dag en dan heb ik het ook nog eens laten liggen om het nog eens te bekijken. Maar effectief heb ik er 12 uur aan gewerkt. Tegenwoordig moeten dingen ook wel sneller gaan hoor.

12 uur?! Wat een luxe? Onze klanten vinden een uur al veel, haha.

Ik vind een uur slavenarbeid. Je mist ook kansen omdat je niet goed kunt nadenken over je argumentatie.

Ja, in mijn DM-tijd kreeg ik meestal 4 tot 8 uur per verkoopbrief. Online copywriting is wat dat betreft nog een ondergeschoven kindje. Terwijl copywriters over het algemeen perfectionistisch zijn, niet snel tevreden en het liefst een hele maand aan een tekst werken.

Als we onze ideeën 6 maanden later terugzien, dan vinden we ze best goed. Maar op het moment zelf zijn we daar helemaal niet van overtuigd. Misschien is dat wel een voordeel. Op die manier blijf je zoeken totdat je zelf tevreden bent. Blijkbaar hebben wij de lat redelijk hoog gelegd in de loop der jaren.

Gaan opdrachtgevers akkoord met alles wat jullie aanleveren of sneuvelen ideeën ook wel eens? Bij ons hoor je bijvoorbeeld regelmatig dat een concept niet bij de branding past, te gewaagd is, et cetera.

Ja, dat is jammer. Het is een lijdensweg. Wij waren bij I DO al blij als één goed idee van de 10 er doorging. Toen kwamen we altijd maar met één idee en het kan natuurlijk gebeuren dat je klant dat dan niet lust. Maar sinds we freelance werken komen we altijd met 2 of 3 concepten. Dan zit er altijd wel iets tussen wat de klant wel goed vindt.

Als je echter echt creatieve dingen wilt doen en prijzen wilt winnen, dan mag je maar met één idee gaan. Dan moet je echt met je beste idee naar de klant gaan en dat verdedigen. Onze focus ligt daar nu niet meer. We hebben ook gekozen voor een ander soort van leven en prijzen winnen heeft daar geen plaats meer in.

5. Reclamebureau I DO

Wat is er eigenlijk met I DO gebeurd?

Wij waren minderheidsaandeelhouder bij I DO. Nadat wij in 2007 in België zijn verkozen tot reclamebureau van het jaar, heeft de meerderheidsaandeelhouder beslist om alle agentschappen samen te voegen tot Famous. Na een jaar zijn we weggegaan, want het was niet meer ons bureau. We hadden voorheen een klein vissersscheepje, maar daarna was het een grote olietanker. We hadden niks meer te zeggen. Dat was heel jammer.

Steeds meer regeltjes, procedures en pure bureaucratie?

Ja. Je verliest je rock-‘n-roll op dat moment. Je verliest je eigen aantrekkelijkheid. Ik denk dat het een normaal proces is in de evolutie van een bureau. Je bereikt je creatieve top. Terwijl het juist de creatieven en vakidioten zijn die het product maken van een bureau. Er zijn weinig bureaus – ik ken er zelfs geen – die hun oorspronkelijke identiteit kunnen vasthouden als het succes er is. Op een gegeven moment worden het allemaal een beetje ministeries.

6. Uw brievenbus verkracht

Komt er nog een tweede boek?

Ik weet het niet. Als ik nog een boek schrijf, dan zal dat niks met reclame te maken hebben, denk ik. Toen ik met het idee van dat boek zat, ben ik eens gaan praten met uitgeverij Lannoo. En die zeiden: “Tof, doe maar, schrijf maar”. Ik heb dat boek geschreven, stuurde het manuscript op en toen zeiden ze dat ze dat soort boeken niet meer wilden uitgeven. Ik ben toen naar 6 of 7 andere uitgeverijen gestapt en die hebben het allemaal geweigerd. Uiteindelijk heb ik het zelf uitgegeven via mijn reclamebureau. Ik moet zeggen dat dat mijn enthousiasme ook wel bekoeld heeft om nog een boek te schrijven. Je loopt niet zo graag teleur met dingen.

Wat lees je zelf eigenlijk op het gebied van copywriting?

Op het vlak van copywriting probeer ik veel van collega’s te lezen. Wat mij ook altijd interesseert, is wat andere copywriters lezen. Ik merk dat zij heel veel vakboeken lezen. Ik ben nu zelf boeken aan het lezen zoals “De plakfactor” van Heath en “Invloed” van Cialdini, maar ben nog niet zo ver geraakt. Ik heb nog nooit in mijn leven een marketingboek uitgelezen. De meeste vind ik eigenlijk redelijk saai.

7. DM

Bloedt direct mail dood door het internet?

Het zal nooit doodgaan. Juist omdat het door digitale media in de verdrukking komt. Als je het nu gebruikt, valt het extra op. Als je het dan goed gebruikt, dan is het effect gegarandeerd omdat je weinig post krijgt in vergelijking tot vroeger. Ik denk ook dat digitale media nu het probleem hebben waar postmailings 10 jaar terug mee te kampen hadden, namelijk: overkill.

Ik heb ooit eens een interessante grafiek doorgestuurd gekregen van alle reclamemedia sinds 1750. Je ziet daarop dat er sinds 1750 enorm veel reclamemedia zijn bijgekomen, maar dat er sindsdien ook geen enkel medium is verdwenen. Je merkt dat alles veel meer fragmenteert, maar dat al die media blijven bestaan omdat ze altijd hun nut hebben om een bepaalde doelgroep te bereiken of om een bepaald effect te bereiken. Ik kan mij dus niet voorstellen dat de verkoopbrief het eerste medium ooit zou zijn dat verdwijnt.

Ik denk zelf dat we online nog veel kan leren van DM.

Wat ons opvalt, copywriters van de oudere garde, is dat de technieken die gebruikt worden voor succesvolle online campagnes, dezelfde technieken zijn die 20 jaar geleden gebruikt werden om een mailing te doen werken. Ik denk dat als je erin slaagt om die twee te combineren, dat je dan heel succesvol kunt zijn.

Absoluut. Ik was zelf ooit verliefd op direct mail, maar heb de overstap naar online gemaakt omdat ik er heilig in geloof dat internet de toekomst is, omdat je nog dieper in de huid van de klant kunt kruipen en omdat je copy nog beter kunt testen.

Ben jij een klikspaan?
Heeft iemand je ooit verteld dat je niet mag klikken? Wij denken daar heel anders over. Hier op traffic-builders.com mag je klikken zoveel je wilt! Op de Vind ik leuk-button, op de Tweet-button, op de +1-button. Dus leef je uit!

Specifieke vraag over copywriting of seo?
Mail naar: roy@traffic-builders.com, dan wijd ik wellicht mijn volgende artikel aan jouw vraag!

Wil je beter leren schrijven?
Vraag onze eendaagse Workshop SEO Copywriting aan en geef je copywritingskills een groeispurt.