Is uw zoekmachinemarketingstrategie nog up to date?

Zoekmachinemarketing bestaat uit het optimaliseren van websites enerzijds – zoekmachine-optimalisatie – en het adverteren in zoekmachines via bijv. Google Adwords anderzijds. Zoekmachine-optimalisatie is in de optiek van velen altijd een "technisch trucje" geweest. Als we de vraag krijgen hoe we voor een optimale vindbaarheid in de niet-gesponsorde zoekresultaten zorgen grappen we tegen de potentiële opdrachtgever nog wel eens "door de zoekresultaten op te roepen en tegen het beeldscherm te blazen". En hoewel enkele bureaus er op bewonderenswaardige wijze nog altijd in slagen zoekmachine-optimalisatie op deze manier te verkopen, is de werkelijkheid wel anders. Slechte 'doorway-' of 'landing pages', 10 keywords per 100 woorden in een nietszeggende tekst proppen, tientallen domeinnamen registreren en onderling naar elkaar doorlinken: het zijn trucs die zoekmachines automatisch detecteren en zwaar bestraffen. En terecht.

Het gaat om topposities en bezoekersReturn on Investment
Maar niet alleen de technologische vooruitgang bij zoekmachines heeft geleid tot een meer marketinggedreven en resultaatgerichte focus van 'de markt'. Het is ook het bewustzijn dat het niet primair draait om topposities of bezoekersaantallen. Return on Investment is wat de klok slaat: het optimaliseren van de conversie van bezoeker naar de gewenste actie. De marketingeuro kan maar één keer worden uitgegeven en nu de concurrentie online heviger begint te worden is dit besef alleen maar groter geworden. We willen geen bezoekers, welnee! Inschrijvingen voor de nieuwsbrief, offerte-aanvragen, brochure downloads of zelfs online sales. Dat is wat we willen! Toch?

"Accountability" is zo'n buzzwoord dat hierbij hoort. In jip-en-janneke-jargon: de marketeer gaat met de billen bloot. Zit u straks nog rustig op uw stoel?

Doorway of landing pages
Bij zoekmachine-optimalisatie – gericht op het verbeteren van de vindbaarheid in de niet-gesponsorde zoekresultaten – wordt vaak nog gebruik gemaakt van zogeheten doorway pages, ook wel landing pages genoemd. Dit zijn webpagina's die los van de bestaande hoofdnavigatie aan de website worden toegevoegd. Links naar de webpagina's worden dikwijls opgenomen in de sitemap. De webpagina's zijn typerend gebaseerd op hetzelfde stramien van de reeds bestaande website, maar worden vaak niet gegenereerd vanuit het Content Management Systeem van de website.

Zijn landing pages per definitie slecht? Nee. Zolang de content van dit soort webpagina's inhoudelijk sterk is – commercieel of informatief, zulks afhankelijk van het doel van de tekst en de aard van uw website – is er niets aan de hand. Realiseer u echter dat de richtlijnen van zoekmachines als Google dergelijke methoden expliciet veroordelen. Zonder angst te willen zaaien is de verwachting dan ook dat dergelijke webpagina's in de nabije toekomst strenger zullen worden aangepakt. Nu zijn de richtlijnen op een aantal gebieden niet eenduidig en in sommige gevallen zelfs tegenstrijdig, maar feit is dat in de Verenigde Staten dergelijke pagina's door het strenger optreden al schaars zijn geworden. Een optimale gebruikerservaring staat bij zoekmachines centraal en zeker zoekmachines als Google, Yahoo en Live.com hebben de technologie en menskracht om hierop toezicht te houden. Tijdens Search Engine Strategies 2007 in New York liep dit als rode draad door talloze sessies heen.

Een Google Adwords campagne in 5 minuten
Advertentieprogramma's als Google Adwords bieden u de mogelijkheid om kosteneffectief prospects te genereren. En een Adwords campagne is door een rappe internetter al in 10 minuten op te zetten. Een campagne op exact dezelfde keywords is echter ook in 10 uur, of misschien zelfs wel 10 dagen op te zetten.

Het verschil (afgezien van de opstartkosten 🙂 zit hem in de segmentatie van doelgroepen, keywords, advertenties en landingspagina's en daarmee de algehele kwaliteit van de campagne. Niet geheel onbelangrijk aangezien deze kwaliteit door de introductie van Google's Adwords Quality Score steeds belangrijker wordt.

Heeft u een Adwords of Yahoo Search campagne met honderden zo niet duizenden keywords en slechts een handjevol advertentiegroepen? Laat u uw bezoekers op de homepage landen in plaats van specifieke landingspagina's? Heeft u een groot aantal semantisch onsamenhangende keywords in één en dezelfde advertentiegroep? Zit u bovenop dit alles ook nog in een vrij concurrerende markt? Dan gaat u niet alleen met de billen bloot, maar moet u ook op de blaren zitten als u niet uitkijkt!

Campagnes die als bovenstaand zijn opgezet hebben vaak een lagere relevantie voor de zoektermen waarop wordt geadverteerd. Dit kenmerkt zich door een lage doorklikratio of CTR en conversie. Google 'bestraft' dit soort campagnes door adverteerders meer te laten bieden per klik om alsnog een bepaalde advertentiepositie te behouden, of überhaubt te worden getoond. Het gevolg: hogere kosten per klik, ergo: minder rendement uit uw Google Adwords of Yahoo Search Marketing budget. Pak zoekmachine-adverteren dus slimmer aan.

Zoekmachinemarketing anno 2007
Zoekmachinemarketing anno 2007 kenmerkt zich door een holistische, marketinggedreven en resultaatgerichte aanpak. Een continueproces en geen eenmalig project, waarbij meerdere afdelingen worden betrokken voor een optimaal resultaat.

Voor zoekmachine-optimalisatie betekent dit een structurele aanpak vanuit het Content Management Systeem achter de website. Optimalisatie daar waar het probleem zich bevindt en geen "work-around" of ad hoc oplossing. Webpagina's dienen goede, geoptimaliseerde content te bevatten en een gebruikersdoel te dienen. Binnen de websitestructuur vervult elke pagina een specifieke rol binnen wat we noemen de "persuasive architecture": de websitestructuur en onderlinge samenhang tussen webpagina's die erop gericht is bezoekers te overtuigen en aan te sporen tot de gewenste Actie X: conversie-optimalisatie.

Optimale gebruikerservaring staat voorop
Techniek is 'slechts' een potentieel struikelblok dat kan voorkomen dat webpagina's correct worden geïndexeerd. Het is niet langer de basis van zoekmachine-optimalisatie. Content is king en in alles staat een optimale gebruikerservaring voorop. Goede content met de juiste keywords zorgt voor relevantie en is aantrekkelijk genoeg voor derden om naar te linken. We zien dan ook dat de link-component als één van de drie factoren naast techniek en content een steeds zwaardere weging krijgt bij zoekmachines.

Paradoxaal genoeg is deze shift van een technische naar een meer marketinggerichte focus mogelijk dankzij technologische ontwikkelingen aan de zijde van de zoekmachines. Ontwikkelingen die het onder andere mogelijk maken om in de zeer nabije toekomst – naar verwachting al binnen enkele maanden – complexe technieken als Javascript, AJAX functionaliteit en Flash objecten te indexeren.

Blogs en social media
We zien de opkomst van blogs, social media en personalized search eveneens als een belangrijke trend. Mensen worden mondiger en hebben meer dan ooit de mogelijkheid hun mening te pas en te onpas te verkondigen op blogs. Positief of negatief. In het laatste geval moeten we A. weten dat er iets speelt, B. weten wat er speelt en C. zorgen dat we dergelijke blogs als zoekresultaat uit de zoekmachines weren wanneer wordt gezocht op onze bedrijfs-, product- of merknaam: search engine reputation management. We ontsluiten netwerken, zakelijk of privé, via media als Linkedin, Hyves en MySpace, waarop we bloggen over zaken die ons bezig houden. We sturen sites naar elkaar door en vertellen onze relaties en zoekmachines zo exact welke websites onze voorkeur hebben. Hierdoor creëren we nieuwe backlinks die weer van invloed zijn op de rankings in de zoekresultaten. We kennen een bepaald vertrouwen toe aan websites, wat in het kader van personalized search tot een voorkeur voor deze website als zoekresultaat boven reguliere algoritmische zoekresultaten wordt beschouwd.

Holistische benadering biedt synergievoordelen
Nu zoekresultaten van een steeds groter wordend aantal factoren afhankelijk is, verandert het zoekmachinemarketing vakgebied. Oude technieken werken niet meer of op z'n minst minder effectief dan voorheen. Uw zoekmachinemarketingstrategie dient, zeker wanneer u zich in een sterk concurrerende markt begeeft, up to date worden gehouden. Dit betekent testen, meten, slimmer omgaan met resources, kennis en vaardigheden binnen de eigen organisatie bundelen en ten gunste van zoekmachinemarketing inzetten.

Krijgt u veelvuldig vragen binnen over onderwerp X bij uw customer service? Stel een FAQ samen en optimaliseer deze op de belangrijkste keywords uit de vragen. Dit scheelt vragen bij CS en maakt u bovendien vindbaar op termen die leven bij uw doelgroep. Geeft u met regelmaat lezingen of schrijft u artikelen? Start een blog en deel uw bevindingen met uw doelgroep. Participeer op blogs van derden en laat zien dat u inhoudelijk verstand van zaken heeft. Optimaliseer persberichten en combineer SEO met PR.

Kortom: laat meer van uzelf zien, en u zult gezien worden. Veel succes!

Workshops zoekmachine-optimalisatie en zoekmachine-adverteren
Wilt u zelf aan de slag met zoekmachine-optimalisatie of het adverteren in zoekmachines via advertetnienetwerken als Google Adwords? Schrijf u dan in voor de workshop zoekmachine-optimalisatie of de workshop Google Adwords / zoekmachine-adverteren. Deze interactieve maatwerk workshops worden zowel op basis van open inschrijving als incompany gegeven.