Keyword buying in affiliate marketing: do or don’t?

Keyword buying staat voor de inzet van o.a. Google Adwords campagnes door affiliates binnen een affiliate marketing netwerk. Steeds vaker gebruiken affiliates keyword buying als middel om tegen relatief lage kosten traffic te genereren naar de eigen website, of zelfs die van de adverteerder (“merchant”). Er zijn zelfs affiliate marketing netwerken die zelf keyword buying toepassen. Toch kent het fenomeen zowel voor- als nadelen voor de merchant.

Afgelopen week mocht ik namens Traffic Builders een presentatie geven bij het relatieevenement van TradeDoubler over de verschillende raakvlakken tussen affiliate marketing en zoekmachinemarketing. Naast het onderwerp “keyword buying” kwamen ook het veel bediscussiërde “clean linking” en het cross-mediaal meten van campagne ROI aan bod. In deze blogpost een outline van de presentatie, en de download.

Voor- en nadelen keyword buying
Keyword buying kent voor de adverteerder zowel voor- als nadelen. Zo kan over het algemeen een groter bereik van de doelgroep worden gecreëerd via de zoekmachines. Dit is bovendien vrijwel risicoloos omdat de affiliates vaak een vergoeding krijgen over gegenereerde leads of sales. Toch zijn er situaties waarin keyword buying wellicht niet wenselijk is, of aan voorwaarden moet worden gebonden. Denk bijvoorbeeld aan een affiliate marketing programma waarin de merchant de affiliate een vergoeding per click betaalt. Wanneer het de affiliate is toegestaan om middels keyword buying bezoekers vanuit Google Adwords direct te laten landen op de website van de merchant, rijst bijvoorbeeld de vraag of het niet voordeliger is om zelf op het desbetreffende keyword te adverteren. Zeker wanneer het keyword de eigen merknaam betreft. Kortom: er is behoefte aan een duidelijke keyword buying strategie om affiliate marketing en zoekmachinemarketing optimaal op elkaar af te stemmen.

3 Keyword buying strategieën
Er zijn kortweg 3 keyword buying strategieën denkbaar, elk met voor- en nadelen.

• Dichte strategie, waarbij keyword buying door affiliates in het geheel niet mogelijk is, of is voorbehouden aan enkele door de merchant zelf gekozen affiliates. Dit kunnen bijvoorbeeld de best presterende affiliates zijn;
• restricted strategie, waarbinnen het affiliates is toegestaan keyword buying toe te passen mits hierbij bepaalde voorwaarden in acht worden genomen, en tenslotte de;
• open strategie, waarin keyword buying zonder verdere restricties mogelijk is.

Keyword buying: do or don’t?
Als zoekmachinemarketingbureau zien wij in keyword buying meer voor- dan nadelen voor de merchant. Dit geldt ook als de merchant zelf al actief is met Google Adwords en Yahoo Search Marketing campagnes. Maar juist dan is het zaak om beide marketingkanalen goed op elkaar af te stemmen, zodat zoekmachinemarketing en affiliate marketing elkaar versterken. Een duidelijke ‘do’ dus, zij het in de vorm van een restricted keyword buying strategie. Beperkende voorwaarden zouden bijvoorbeeld kunnen zijn dat het de affiliate niet is toegestaan om te adverteren op de merknaam van de merchant. Ook is het direct linken vanuit Adwords naar de site van de merchant niet aanbevolen.

Restricted keyword buying strategie
Eén van de belangrijkste randvoorwaarden is het uitsluiten van keyword buying door affiliates op de eigen merknaam. De eigen merknaam is immers vaak het meest conversiekrachtig; bezoekers die via een zoekopdracht op de merknaam de website binnen komen zijn vaak het meest genegen een aankoop te doen of informatie aan te vragen. Het is voor de merchant daardoor in de meeste gevallen voordeliger om zelf deze kliks in te kopen. Merchants doen er goed aan om naast deze beperkende voorwaarde in de keyword buying policy ook een merkbescherming aan te vragen bij Google. Dit kan voor alle merken die zijn ingeschreven bij het Benelux Merkenbureau en leidt ertoe dat alleen geselecteerde Adwords accounts (1 of meerdere) op een woordmerk mogen adverteren.

Een andere belangrijke vereiste is om te voorkomen dat affiliates bezoekers direct kunnen laten landen op de eigen website van de merchant. Eén van de voordelen van keyword buying door affiliates is immers dat de merchant meerdere uithangborden heeft in de zoekresultaten. Juist door verschillende proposities te testen, zowel qua ad text als wat betreft de landingspagina, wordt dit effect maximaal benut. Dit geldt uiteraard alleen wanneer keyword buying wordt ingezet in aanvulling op de bestaande zoekmachinemarketing. In sommige gevallen kiezen merchants er juist voor om de keyword buyers zorg te laten dragen voor alle zoekmachinemarketing.

Ondersteun affiliates bij keyword buying
Veel merchants besteden alleen in het begin van een affiliate marketing campagne veel tijd en aandacht aan het programma en de affiliates. Vergelijk het met starten van een franchiseconcept, om vervolgens de franchisenemers aan hun lot over te laten en niet te ondersteunen bij marketing, inkoop, verkoop, etc. Dat werk niet.

Evenals de meer traditionele onderdelen van affiliate marketing werkt keyword buying het beste wanneer merchant en affiliate nauw samenwerken. Zo doet de merchant er goed aan de keyword buying strategie af te stemmen op de eigen zoekmachinemarketing en affiliates actief te ondersteunen. Wat werkt en wat niet? Met welke banners hebben andere affiliates goede ervaringen? Welke propositie sluit het beste aan bij de merkidentiteit van de merchant? Welke opzet van de landingspagina blijkt het beste te converteren? Als merchant beschikt u over deze en veel meer informatie om affiliates succesvoller te maken en bovendien uw eigen merkidentiteit te bewaken. Hoe meer de affiliate verdient, des te meer verdient ook de merchant en daarmee is het gezamenlijk doel beter gediend: samen geld verdienen.

Download de presentatie
De presentatie over onder andere keyword buying is hier te downloaden via SlideShare.