AdWords Rapportages; stop met de focus op resultaat!

Of je nou consultant, online marketeer of accountmanager bent, wanneer je verantwoordelijk bent voor een AdWords account zul je vroeg of laat een keer moeten rapporteren wat de resultaten zijn van jouw campagnes. AdWords is immers een performance kanaal, en die performance moet gemeten, beoordeeld en vertaald worden naar nieuwe actiepunten! Ik ga je niet vertellen of je beter een taart- of staafgrafiek moet gebruiken in je rapportages, maar je 4 tips geven hoe jouw rapportage van echte toegevoegde waarde wordt.

First things first: Over rapportages

Het onderhouden van een AdWords Account is een proces. Je bent continu aan het analyseren, testen en aanpassen. Het proces ziet er ongeveer als volgt uit:

Als het goed is, beginnen je werkzaamheden met een vooropgezet plan. Je strategie. Naar aanleiding van deze strategie bouw je campagnes op en doe je maandelijks je aanpassingen. Na verloop van tijd leiden deze aanpassingen tot een resultaat. Deze resultaten analyseer je en waar nodig pas je je strategie weer aan.

Binnen deze cyclus hebben we controle over de plannen die we bedenken, de aanpassingen die we doen en welke conclusies we verbinden aan de resultaten die we terugzien. Het enige waar we geen volledige controle over hebben is het daadwerkelijk resultaat! (Al denkt jouw opdrachtgever/baas soms van wel)

Als jouw concurrenten morgen hun prijzen naar beneden gooien, ga je dat terugzien in je resultaten… en daar kun je niets aan doen. Je kunt hooguit ook je prijzen aanpassen, maar ook dat is achteraf en heeft nog meer invloed op het resultaat van je campagnes. Als je zonnebrand verkoopt en het is een typisch Nederlandse zomer kan je adverteren wat je wilt maar zal je verkoop altijd minder zijn dan wanneer de zon volop had geschenen.

Toch ligt de focus in de rapportages die naar klanten, leidinggevende of contactpersoon worden verstuurd bijna altijd op het resultaat. Net het enige in de hele cyclus waar we niet de controle over hebben.

Maar het kan ook anders.

 1: focus niet op resultaten maar op strategie, aanpassing en analyse

Vaak worden rapportages doorgestuurd en verder niet toegelicht. De ontvanger mag zelf de data ontcijferen en zijn of haar conclusies trekken. Terwijl jij juist degene bent die weet wat er in de accounts gebeurd! Jij hebt ten slotte een goede strategie bedacht en de nodige aanpassingen gedaan. Als er wel een toelichting wordt meegestuurd, is het vaak iets in de trant van: “De CTR is deze maand 2,94% en we hebben € 9.547,- uitgegeven.” Of nog erger, helemaal geen cijfers: “De CPC is gestegen ten opzichte van voorgaande maand.” Dat is puur resultaat en kan de ontvanger zelf ook wel uit de cijfers halen. De toegevoegde waarde van dergelijke toelichtingen is minimaal tot nul.  Door de focus te leggen op de zaken die tot dit resultaat geleid hebben krijg je al een heel ander verhaal.

Zorg er voor dat je in ieder geval:

…De belangrijkste trends benoemt en uitlegt

Voorbeeld: “De gemiddelde positie neemt al een aantal weken af. Vanwege een beperkt budget kiezen we er voor om voor relatief dure keywords een iets lager bod in te stellen (strategie & aanpassing) om de kosten te drukken. Hierdoor daalt de gemiddelde positie.” Daar kan ik als lezer wat mee, de trend is te verklaren en is zelfs een bewuste keuze geweest. Hoef ik daar in ieder geval geen vragen meer over te stellen.

…Globaal uitlegt welke werkzaamheden zijn UITGEVOERD

“We hebben een groot aantal negatieve zoekwoorden toegevoegd met als doel irrelevante vertoningen uit te sluiten en de CTR voor de generieke campagnes te verbeteren.” In plaats van: “De CTR is met 17% gestegen!” Vragen als:”Waarom daalt de CTR?” Wil je niet elke maand hoeven beantwoorden, zorg dat je dat voor bent.

…toelicht wat je vervolgstappen zijn om de resultaten volgende maand nog beter te maken

Wat is jouw analyse en hoe pas je je strategie er op aan? “De daling in conversie binnen campagne X lijkt te komen door tegenvallende prestaties in het weekend. Door een advertentieplanning toe te voegen verlagen we het bod in het weekend zodat we het budget op beter converterende tijdstippen kunnen inzetten.” Dat wekt bij mij als lezer veel meer begrip op voor een tegenvallend resultaat. Ok, duidelijk.. valt tegen maar we doen er wat aan! Die reactie krijg je niet als je niet verder komt dan : “De conversie is gedaald naar 3,4%.”

2: Benoem ook minder positieve zaken

Zo lang je het in je rapportages alleen over resultaat hebt, zal dat ook altijd hetgeen blijven waarop je wordt afgerekend. Ook als je een mindere maand draait. Als je soms opziet tegen het versturen van een rapportage, besef je dan het volgende: Het is onmogelijk om elke maand weer positievere cijfers te laten zien, campagnes kunnen niet onbeperkt groeien.  Je rapportages kunnen dus niet elke maand een goed nieuws gesprek zijn. Maar ook dan kun je een constructieve rapportage opleveren.

Ga zaken niet uit de weg, op lange termijn worden er altijd vragen gesteld als de prestaties van een campagne tegenvallen. Degene die de maandelijkse factuur van Google of Bing betaald wil vroeg of laat weten wat er terugkomt op die investering. Wees dit voor en benoem ook de zaken die minder goed zijn gegaan. Focus dan vooral op de oplossingen die je kunt aanbieden in plaats van in de verdediging te schieten en te zoeken naar (externe) oorzaken van de tegenvallende cijfers.

Seizoen en het weer zijn zeker van invloed op je campagnes, maar kijk ook kritisch naar wat jij had kunnen, of beter, gaat doen om een positieve draai aan de resultaten te geven.

3: Maak de ontvanger deelgenoot van je strategie

Wanneer je in de communicatie met je klant de nadruk legt op je plannen, aanpassingen en analyse zal je werk een stuk prettiger worden dan wanneer je alleen op resultaat focust. Vraag- en geef ook commitment op je strategie, niet op het resultaat.   Welk van onderstaande beloftes zal makkelijker in te lossen zijn?

“We gaan in september 20% meer leads genereren tegen een CPA die 50% lager ligt.”

Versus

“We gaan in september remarketing campagnes aanmaken voor onze nieuwsbieflezers met als doel goedkopere leads te genereren.”

In beide gevallen kunnen de resultaten aan het eind van de maand vies tegenvallen. In het tweede geval heb je echter een belofte gedaan die je wel waar hebt kunnen maken. Namelijk het opzetten van een remarketing campagne. Dat je plan deze keer niet goed uitpakt is erg jammer, maar je kunt hier weer learnings uit trekken en je plan opnieuw vormgeven. Doe je beloftes over resultaat en de checkout van je klant houdt er mee op, dan kan je je belofte niet nakomen. Voorkom dat je daarvan afhankelijk wordt door alleen commitment te geven op zaken waar je controle over hebt.

Betrek je opdrachtgever bij je strategie en welke aanpassingen je van plan bent te gaan doen om tot een gewenst resultaat te komen. Wanneer hij/zij hier deelgenoot van is zal het begrip voor tegenvallende resultaten vele malen groter zijn dan wanneer je aan het einde van de maand alleen een lager cijfer rapporteert dan de maand er voor. 

4: Bedenk aan wie je rapporteert

Last, but not least; weet wat degene aan wie je rapporteert wil horen.

Een tijdje terug sprak ik een klant die wat vragen had naar aanleiding van de rapportage die eerder door ons was doorgestuurd. De strekking van het verhaal kwam kort neer op: “Goh, wat goed al die conversies en lage CPA maar hoeveel Facebook Likes hebben we eigenlijk gehad die periode?”

Het feit dat er een fors budget naar Google was gegaan en de vraag wat hij daar aan over had gehouden bleek niet erg belangrijk. Daar komt nog eens bij dat we die periode geen betaalde campagne in Facebook draaiden. (!?)

De les die we hieruit leerden ligt voor de hand: ‘Weet wie je rapportage leest en waar deze persoon warm van wordt.’ Wat zijn de KPI’s waar jouw contactpersoon op afgerekend wordt?  Durf vragen te stellen aan degene die jouw cijfers maandelijks ontvangt en wees kritisch op de data die in je rapportages staat.

De marketingmanager van een groot bedrijf zal naar andere KPI’s kijken dan de Online Marketeer die ook op CC staat. Is het nodig om deze data te scheiden en los te rapporteren? Regel het en je zult op lange termijn een tevredener klant, baas of contactpersoon hebben. Het lijkt een open deur, maar omdat wij als SEA’ers zo gewend zijn op een bepaalde manier te rapporteren of gebruik maken van gestandaardiseerde rapporten, wordt dit vaak vergeten.

Heb je ook altijd alleen maar cijfers gerapporteerd en stellen jouw klanten of leidinggevende alleen maar vragen over aantallen conversies? Probeer dan bovenstaande tips eens toe te passen. Niet alleen in je rapportage maar ook in je overige communicatie. Wij hogen graag wat je ervaringen zijn! Aarzel ook niet om contact met ons op te nemen als je wilt weten welke kansen er nog liggen voor jouw campagnes en rapportages.