Meer conversies voor jouw webshop met succesvolle display campagnes!
In januari vinden de Webwinkel Vakdagen plaats in de Utrechtse Jaarbeurs. Dit is het grootste e-commerce-event van de Benelux, waar gedurende deze 2 dagen vraag en aanbod in de thuiswinkelbranche elkaar ontmoeten. Uiteraard was Traffic Builders beide dagen aanwezig. Naast de diverse stands op de beurs werden er gedurende deze dagen meer dan 200 inspirerende sessies verzorgd. Namens Traffic Builders mocht ik op de woensdag een sessie verzorgen. Het onderwerp van mijn sessie was hoe een kleine webshop door middel van effectieve een Display branding campagne meer conversies kan genereren. In dit blog blik ik terug op mijn sessie en geef ik de tips hoe jij branding campagnes zo efficiënt mogelijk kunt inzetten voor jouw webshop.
Recap: sessie tijdens de webwinkel vakdagen 2019
Veel webshophouders bezoeken de Webwinkel Vakdagen om nieuwe inzichten te vergaren. Dit om verder te kunnen bouwen aan hun merk en/of webshop. Het onderwerp van mijn sessie heb ik hierop laten aansluiten zodat mijn bezoekers met nieuwe inzichten de zaal zouden verlaten. Gedurende mijn sessie heb ik de aanwezige webshopeigenaren tips gegeven hoe ze Display campagnes zo efficiënt mogelijk kunnen inzetten.
Want webshophouders hebben uiteraard verkeer naar hun webshop nodig om producten online te kunnen verkopen. Vandaar dat webshops, heel gechargeerd gezegd, zich voornamelijk focussen op de vindbaarheid van webshop in de Google zoekresultaten. Zodoende wordt er flink wat tijd en mediabudget geïnvesteerd in zowel betaald zoekverkeer (SEA) als organisch zoekverkeer (SEO). Deze inspanningen zijn heel erg gefocust op mensen die weten waar ze online naar op zoek zijn. Dit noemen we de Activate fase in het REAN-Model.
Echter, zoals mijn collega Jesse van Opbergen al in december 2017 in zijn blog schreef is Display Advertising voor E-commerce partijen onmisbaar geworden in hun marketingmix. In zijn blog lees je uitgebreid de gegronde argumenten waarom webshops ook Display campagnes moeten inzetten. Zoals gezegd spelen webshops in de Activate fase in op de aanwezige behoeftes van internetgebruikers. Maar door een stap hoger in de REAN-funnel te gaan zitten en de Engage fase te gaan gebruiken kunnen potentiële klanten proactief benaderd worden. Zodoende kunnen deze potentiële klanten kennis maken met jouw merk en/of webshop.
De essentie van branding campagnes
Stel, je loopt hier op een groot station en ziet elke dag een persoon met een ‘Free Hugs’- bord staan. Zonder dat hij naar jou toe komt, weet je door zijn bord wel wat hij te bieden heeft. Want aan een groot publiek laat hij zien wat je van hem kan verwachten. Ik wil zeker niet beweren dat het de eerste dag storm loopt en iedereen op het station naar hem toe loopt. Maar als hij geen bord zou hebben, heeft die eind van de dag waarschijnlijk geen enkele knuffel gegeven maar misschien wel een aantal proces-verbalen aan zijn broek hangen.
Echter, de personen die wel geïnteresseerd zijn in een knuffel, kunnen op hem afstappen, praatje maken, hem leren kennen en overgaan tot een knuffel. Maar die personen kunnen ook na kort praatje gemaakt te hebben weglopen en eventueel op een later moment terugkomen. Essentie van dit voorbeeld is dat deze jongen zijn aanbod laat zien, bedoeld om bij mensen een positieve merkbeleving te creëren. Dan is het aan de mensen die langslopen om te besluiten of ze op zijn aanbod in gaan.
Hoe zet je branding campagnes in?
We weten nu waarom we aan branding zouden willen doen, maar hoe kunnen we dat eigenlijk het beste doen? En belangrijker nog, hoe kan dit zo efficiënt mogelijk ingezet worden? Aangezien de meeste webshops gebruik maken van Google Ads voor hun zoekmachine advertenties, is dit platform een goede eerste stap om met display advertising aan de slag te gaan. Want aan de linkerkant zie je onder het kopje zoekcampagnes, display campagnes.
Zodoende kan je via GDN, Google Display Network, op bijna alle websites in de wereld die bannerruimtes hebben banners tonen. Met behulp van GDN kan je ook bepalen welke websites je niet getoond wil worden. Daarnaast weten we dat Google van alle internetgebruikers (online) gegevens verzamelt. Aan de hand daarvan bouwt Google verschillende doelgroepen op. En deze afgebakende doelgroepen kan je weer heel goed via het Google Display Network targeten.
Onderstaande 5 punten gaan we allemaal doorlopen en zullen helpen om je Display campagne zo efficiënt mogelijk op te zetten. En alvast een belangrijke tip: Google Analytics is daar bij je grote vriend.
- Specifieke doelgroepen benaderen.
- Voormalige websitebezoekers (re)targeten.
- Piekmomenten bepalen.
- Invloed op de visuele uitingen.
- Verschillende manieren om te betalen.
Specifieke doelgroepen benaderen
Met Display banners wil je het liefst mensen bereiken die jouw merk of webshop nog niet kennen maar wel tot jouw doelgroep behoren. Kijk daarom in je Google Analytics account welke doelgroepen het meeste overgaan tot een conversie op jouw webshop.
Want deze doelgroepen kan je benaderen via het Google Display Netwerk.
Kijk ook eens naar de meest voorkomende leeftijdscategorieën op je website. Dit is bijvoorbeeld van een hip kleding merk.
Oja kleine tip, zet ook de leeftijdscategorie ‘onbekend’ aan, Google weet gelukkig niet alles van je.
In deze blog ga ik niet alles af, maar mogelijk kan het voor jouw webshop interessant zijn om rekening te houden met de volgende zaken:
- Locatie
- Geslacht
- Apparaten
- Taal
Wellicht verkoopt jouw webshop iets wat heel erg gefocust is op jouw regio. Als ik beheerder van de fan shop van Ajax was, zou ik niet zo snel in de omgeving Rotterdam adverteren. Verkoopt een webshop zwangerschapskleding, dan is mijn advies om niet op mannen te targeten (tenzij je in jouw Google Analytics ziet dat mannen in jouw webshop vaak iets voor hun vrouw kopen).
Een ander advies is om te kijken op welke apparaten jouw websitebezoekers de pagina bezoeken. Weet je bijvoorbeeld dat er veel bezoekers op hun mobiele telefoons jouw pagina bezoeken dan kan je overwegen om enkel daar je banners uit te laten serveren.
Tot slot kan jouw Google Analytics account je inzicht geven in welke taal je jouw doelgroep het beste kan aanspreken in de communicatie. Een heel expliciet voorbeeld: focus jij je bijvoorbeeld op toeristen in het centrum van Amsterdam, dan kan je hier voorbeeld zien welke talen jij het beste in je banners kunt gebruiken.
Voormalige websitebezoekers (re)targeten
Je kent dit vast zelf ook wel dat je op een webshop bent geweest, een aantal broeken hebt bekeken, maar niks gekocht hebt. En wanneer je de dagen daarna rond surft op het internet zie je steeds die diezelfde broeken in banners voorbij komen. Retargeting is een zeer efficiënte manier om mensen alsnog over te laten gaan tot een aankoop op jouw website omdat deze mensen interesse hebben getoond, en hierdoor steeds aan jouw webshop herinnerd worden. Wanneer deze personen alsnog overgaan tot een aankoop zullen zij de banners niet meer te zien krijgen.
Mijn tip is om deze mensen niet eindeloos te targeten, maar te kijken naar de aankooptijd van een product. In Google Analytics kan je heel goed zien hoe lang gemiddeld een aankoop van jouw producten duurt. Neem dit gemiddelde en tel een paar dagen hierbij op en bepaal zo de campagneduur. Want blijf je mensen te lang of te intensief benaderen, dan ontstaat er een negatieve merkassociatie. Je kan er ook voor kiezen om na een aantal dagen een andere uiting te proberen om jouw doelgroep wederom te benaderen. Want af en toe wat afwisseling vinden we allemaal wel fijn 😉
Mocht je al doorgewinterde Google Ads specialist zijn en gebruik maken van een Shopping feed: deze feed kan je ook voor display gebruiken en kan je in je dynamische retargeting banners toepassen.
Om efficiënt met je mediabudget om te gaan, is het handig om in je Google Analytics account te kijken naar de momenten waar je veel meer websitebezoekers hebt dan normaal. Bovenstaand voorbeeld is van een kleding merk die in de zomer en winter jaarlijks een uitverkoop houden. Mijn advies is om de retargeting lijst die we net besproken hebben, het hele jaar door op een laag pitje aan te laten staan. Want zoals gezegd: deze mensen hebben reeds interesse getoond in jouw product of dienst.
Invloed op de visuele uitingen
Het grootste voordeel ten opzichte van de saaie, zakelijke Google zoekadvertenties is dat je de visuele uitingen van jouw merk kan toevoegen aan de banners. Hierdoor kan je spelen met de merkbeleving die jij over wilt brengen. Qua visuele uitingen kan je heel veel kanten op. Je kan hele animerende HTML banners maken, maar je zou ook na deze blog al zelf achter Photoshop of zelfs Paint kunnen kruipen en zelf aan de slag kunnen gaan om gifjes of JPEG’s te kunnen maken. Zoek de balans tussen de kosten die je wilt investeren in de kosten voor de banners en je mediabudget. Het is natuurlijk zonde als je 1.500 euro voor banners hebt geïnvesteerd, maar je mediabudget over een bepaalde periode is totaal maar 500 euro. Mijn advies is om maximaal 20% van het totale budget aan banners te besteden.
Verschillende manieren om te betalen: kies het juiste afrekenmodel
Dan is er nog manier waar op je gaat betalen voor het uitleveren van de banners. In eerste instantie ben je genoodzaakt om te betalen per 1.000 impressies die je uitlevert. Als je meer dan 100 klikken hebt per week haalt, dan kan je overgaan op betalen per klik. Superhandig, want dan betaal je dus enkel voor de internetgebruikers die daadwerkelijk jouw pagina hebben bezocht.
Wanneer is een display advertising campagne voor jouw webshop succesvol?
Om te bepalen of je display campagne succesvol is geweest is het niet eerlijk om te kijken hoeveel mensen direct na het klikken op een banner over gegaan zijn tot een aankoop. Per product en aankoopprijs verschilt het heel erg hoe snel een aankoop wordt gedaan. Kijk daarom naar het totaalplaatje en of er over meerdere maanden meer bezoekers op jouw website terecht zijn gekomen. En analyseer of er in die periode meer conversies hebben plaatsgevonden.
Tot slot
Het doel van de Branding campagnes is om nieuwe doelgroepen kennis te laten maken met jouw webshop. Begin met een aantal piekmomenten per jaar. En bepaal de doelgroepen die wilt gaan targeten aan de hand van de Google Analytics data van jouw website. Zet een Remarketing strategie het hele jaar door in, maar op een laag pitje. Dit zijn mensen die eens op jouw website zijn geweest, dus zeer geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst. Staar je niet blind op aantal conversies die direct uit banners komen. Een aankoopproces heeft meestal langere tijd nodig sinds eerste kennismaking.
Mocht je mijn hele presentatie van de Webwinkel Vakdagen willen bekijken:
