Meer grip op je marketingmix met conversie-attributie & REAN-model (GAUC 2013)

Afgelopen dagen vond alweer de 6e editie van de Google Analytics User Conference (GAUC 2013) plaats. Het thema was Conversie. Namens Traffic Builders verzorgden Felipe Wesbonk en ondergetekende een presentatie met de titel “De zin en onzin van conversie-attributie”, waarin we bespraken hoe je meer inzicht in en grip op je marketingfunnel en -budget kan krijgen door inzichten uit conversie-attributie te combineren met het REAN-model van Traffic Builders als leidraad voor de samenstelling van je marketingmix. 

In deze post de presentatie en bijbehorende context. Volg je Traffic Builders nog niet via Twitter @trafficbuilders of Google Plus, doe dat dan alsnog; komende weken publiceren we meer over handige tools en tips waarmee je zelf effectiever je marketingmix kunt analyseren, samenstellen en budgetteren. Nice!

De zin en onzin van conversie-attributie

Onderstaand de presentatie over de zin en onzin van conversie-attributie / multi-channel attributie, met handige tips om op basis van de nieuwe mogelijkheden van universal analytics in Google Analytics en het REAN-model, meer grip te krijgen op de (online) marketingmix.

Context: meer grip op je marketingfunnel met het REAN-model van Traffic Builders

Om meer inzicht en grip te krijgen op het (online) marketingbudget en maximaal resultaat uit marketinginvesteringen te realiseren, is het noodzakelijk om het marketingbudget vanuit een multi-channel perspectief aan te sturen. Het afrekenen van marketingkanalen op basis van het Last Cookie/Click model is onzinnig, om de eenvoudige reden dat elk marketingkanaal een eigen rol heeft in het koopproces van de doelgroep en daarmee de marketingmix. Hieruit volgt logischerwijs dat hoe verder het touch point met een bepaald marketingkanaal afstaat van het daadwerkelijke moment van aankoop, des te onzinniger het is om dat kanaal aan te sturen op een KPI als Last Click CPA. Met andere woorden: maak je KPI’s afhankelijk van de rol van elk van je marketingkanalen in je marketingmix!

REAN® framework met visualisatie van de doelstellingen, propositie, voorbeeldkanalen en voorbeeld KPI’s per REAN fase.

Logischer is dan ook om door middel van conversie-attributie modellen per kanaal in kaart te brengen, wat de First Click en Assisted Click conversiebijdrage is (in aantal, waarde totaal en waarde per conversie). Hieruit volgt een duidelijk beeld van het belang van elk kanaal in de huidige marketingmix. Door deze uitgangssituatie vervolgens te toetsen aan logica en wenselijkheid, ontstaat direct inzicht in de verbetermogelijkheden en concrete acties om het marketingbudget effectiever aan te sturen en het rendement op investeringen te maximaliseren. Het REAN-model biedt hierbij uitkomst, doordat het goed inzicht geeft in de basisrollen van elk marketingkanaal in de marketingmix, aansluitend op het koopproces.

Key takeaways

Tot slot enkele gedachten ter aanvulling op de presentatie:

• Conversie-attributie is geweldig, maar houd in gedachten dat er niet zoiets bestaat als een ultieme waarheid, of één ultiem attributiemodel dat universeel toepasbaar is. Attributie is correlatie, en correlatie is niet hetzelfde als causaliteit;
• Conversie-attributiemodellen variëren in logica van compleet onzinnig aan de ene kant (bijv. alles afrekenen o.b.v. First/Last Click), tot zo realistisch als mogelijk aan de andere kant. De toepasbaarheid in de praktijk valt en staat met de wijze waarop de aannamen die je doet bij het selecteren of configureren van een model;
• First Click, Last Click, en Lineair attribution zijn in verreweg de meeste gevallen niet geschikt als model om alle marketingkanalen op af te rekenen, omdat deze KPI’s haaks staan op de logica dat een KPI altijd moet corresponderen met de rol van een kanaal in de marketingmix. Gebruik de inzichten uit analyses op basis van deze modellen liever om te bepalen welke rol je huidige kanalen vervullen in je huidige marketingmix, en toets dat aan logica en wenselijkheid;
• Last but not least: gebruik het REAN-model van Traffic Builders als framework voor het analyseren en samenstellen van je marketingmix, op een wijze die aansluit bij het koopproces van je doelgroep. Hoe beter je alle fasen van het koopproces afdekt, des te meer resultaat (gemeten naar de juiste KPI’s 🙂 je haalt uit je marketinginspanningen. Zet je alleen in op salesactivatie?  Dan zit je CPA gemeten naar Last Click waarschijnlijk wel aardig, maar beperk je je mogelijk in conversie-aantallen. Combineer dus salesactivatie kanalen met branding tactieken om een goede balans in je marketingmix te creëren en het gehele koopproces van je doelgroep af te dekken.

Heb je vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze post of presentatie? We zien ze graag terug in de comments, of neem even persoonlijk contact op. Like it? Share it – wordt altijd gewaardeerd!

Veel succes alvast!