Micro-momenten: doe jij er al wat mee?
In het afgelopen jaar is er al veel geschreven over micro-moments. Toch merken wij in de praktijk dat nog maar weinig bedrijven zich bewust zijn van deze trend en daardoor veel kansen laten liggen. Hoe langer je wacht met instappen in deze nieuwe customer journey, hoe groter de kans dat je uiteindelijk achter de feiten aan gaat lopen. Daarom zet ik in dit blog de beginstappen voor je op een rij.
Micro moments. Ik heb er zelf ook mee te maken. Op een avond stond ik in de keuken om mijn avondeten voor te bereiden. Een nieuw gerecht dat ik nog niet eerder had gemaakt. Altijd leuk, en een beetje spannend. In dit gerecht zat één van Neêrlands oudste ingrediënten: de knolselderij. Persoonlijk ken ik het alleen van de erwtensoep en die ingrediënten koop ik heel eerlijk gezegd eigenlijk altijd voorgesneden en wel. Dus terwijl ik met die knolselderij naar het aanrecht liep dacht ik ineens bij mezelf: ‘Shit. Moet je knolselderij eigenlijk schillen? En hoe snij je die eigenlijk een beetje fatsoenlijk?’.
Gelukkig lag, zoals altijd, mijn trouwe iPhone 6 al in de keuken (dat ding verplaatst altijd met mij mee). Een eenvoudig search op ‘Knolselderij schillen’ bracht mij bij een pagina van AH.nl waar een filmpje mij netjes liet zien hoe je zo’n ding nou moet prepareren (mocht jij het ook niet weten, check het dan hier). Kwestie van nadoen en hop, ik kon verder met koken.
Kijk, dat is nou een micro-moment!
Uniek? Nee zeker niet. Volgens Google gebruikt 62% van alle smartphone gebruikers hun telefoon om dit soort problemen te tackelen. Tegenwoordig denken we veel minder van te voren na over of we iets wel of niet kunnen. Als we iets niet weten of snappen, dan zoeken we het toch gewoon op?
Dit soort interacties met onze mobiele telefoons worden ook wel micro-momenten genoemd, en zijn de toekomst van ons conversielandschap aan het veranderen. Het is dat moment waarop we onze telefoon gebruiken om ad hoc iets op te zoeken of te kopen. Het zijn geen zaken waar we van te voren lang en gewogen over na hebben gedacht. We gebruiken de smartphone op dat moment om een impuls behoefte te vervullen.
Zoals je je kunt voorstellen komen die momentjes best veel voor. Dagelijks zijn we gemiddeld zo’n 100 keer met onze mobiele telefoon bezig. Zo versturen we bijvoorbeeld een App-je over het feit dat we later thuis zijn, maken we nog even snel dat mailtje af als we toch in de rij bij de kassa staan of bekijken we hoe duur dat boek is dat we al een paar dagen op die reclamezuil zien staan. Uiteraard zijn niet alle momenten geschikt om met iemand in contact te treden, maar voor die momenten waarin het wél kan is het belangrijk dat we kansen daarin ook herkennen.
It’s a brave, new customer journey
Met de komst van de smartphone en dus de micro-moments is de customer journey ontzettend veranderd. Het is niet langer een duidelijke reis van A naar Z via B, C, D etc. Deze journey bestaat nu uit honderden verschillende momenten waarin we apps, social media en websites bezoeken. We staan dus constant in contact met allerlei merken en proposities. Ook voor jou zijn de micro-moments dus een belangrijke kans om invloed uit te oefenen op de motivatie & behoefte van de potentiële klant.
Het is essentieel dat je stopt met denken in lineaire customer journeys wanneer je aan het bepalen bent waar en wanneer je aanwezig wilt zijn. Als jij koksmessen verkoopt optimaliseer je website dan niet alleen meer voor mensen die zoeken op ‘koksmes kopen’. Denk ook aan die mensen die in hun micro-momenten op zoeken hoe ze een knolselderij moeten schillen.
Natuurlijk blijven er ook nu situaties waarin we heel gericht op zoek zijn naar een specifiek product of merk. Maar veel vaker zijn we op zoek naar informatie en weten we helemaal niet dat daar een product of dienst bij zou kunnen horen. En omdat we steeds meer gewend zijn om in-the-moment een beslissing te maken zijn we eenvoudiger te overtuigen om een bepaalde actie te ondernemen. Zolang we maar op de juiste manier worden benaderd.
Vier belangrijke momenten om aanwezig te zijn
Als je van plan bent om in micro-momenten aanwezig te zijn is het van belang om je te beseffen dat deze altijd en overal voor komen. Het is niet alleen dat moment waarop mensen bereidt zijn om een product te gaan kopen. Je moet dus ook rekening houden met andere (voorheen de zogenaamde ‘zachte’) conversies. Globaal kan je stellen dat er vier momenten zijn waarop bezoekers een bepaalde behoefte proberen te vervullen:
- Ik-wil-dit-weten moment
Een bezoeker is aan het ontdekken of onderzoeken maar ze zijn nog niet bezig met aankopen. Op dit moment willen ze alleen nuttige informatie en soms zijn ze zelf op zoek naar inspiratie. Wanneer je op de radio een reclame hoort en met je telefoon meer informatie over dat product op zoekt zit je bijvoorbeeld midden in zo’n moment. - Ik-wil-dit-nu moment
Wanneer iemand op zoek is naar een bedrijf, winkel of andere locatie in de buurt zijn ze bezig met proberen te voorzien in een behoefte om ergens naar toe te gaan. Het aantal zoekopdrachten met ‘in de buurt’ zijn in het afgelopen jaar verdubbeld. Dit is een kans om mensen fysiek op jouw locatie te krijgen. Mensen zijn zeker niet te beroerd om van te bank af te komen, maar belangrijker nog is dat ze op dat soort momenten misschien wel al in de buurt zijn. - Ik-wil-kopen moment
Het belangrijke moment waarop een bezoeker aangeeft een product te willen kopen. Misschien hebben ze hulp nodig om te bepalen wat het juiste product is of hoe ze dit het beste kunnen aanschaffen. Je kunt er niet vanuit gaan dat ze automatisch bij jou terecht komen. Je moet zorgen dat je op het juiste moment met de juiste informatie aanwezig bent. - Ik-wil-dit-doen moment
Momenten die voor en na het aankopen van een product de kop opsteken. In dit soort momenten willen bezoekers graag van jou weten hoe ze iets moeten doen of hoe het werkt. Aanwezig zijn met de juiste informatie is en blijft belangrijk. Video’s kunnen daarbij een belangrijke tool zijn.
Aan de slag met jouw micro-moments
Om er voor te zorgen dat je op alle die belangrijke momenten aanwezig bent, moet je natuurlijk wel eerst weten wat die momenten zijn. Hoe doe je dat nou precies? Het begint bij snappen op welke momenten jij in zou moeten stappen.
Maak een overzicht van belangrijke momenten
Begin door er eerst eens goed voor te gaan zitten. Breng je huidige customer journey in kaart en kijk naar de producten en diensten die je verkoopt. Wat zijn nou out-of-the-box momenten waarop je aanwezig zou moeten zijn met een advertentie of content? Wanneer gaat iemand op zoek naar informatie of inspiratie die kan leiden naar jouw producten of diensten? Breng al die momenten in kaart.
Voorbeeld: ben jij een hypotheekverstrekker? Denk dan aan de momenten waarop mensen met hun hypotheek aan de slag moeten. Momenten die nu al in je customer journey zitten zijn waarschijnlijk het verlopen van de renteperiode en het kopen van een eerste huis. Maar wat dacht je van mensen die zoeken op termen als ‘zwanger van een tweeling’. Grote kans dat die mensen zich ook al bezig houden met hoe ze meer ruimte voor hun nieuwe kroost gaan vinden (trust me, I know!). Een groter huis behoort zeker tot één van de mogelijkheden. Een goed moment voor jou om op die (wellicht latente) behoefte in te spelen.
Begrijp de behoefte die op dat moment bij jouw doelgroep leeft
Voor alle micro-momenten die je hebt opgeschreven moet je je vervolgens gaan verdiepen in de behoefte van de doelgroep. Waar zijn ze op dat moment mee bezig en waarom zouden ze jouw website moeten bezoeken? In het bovenstaande voorbeeld is de behoefte duidelijk en het is belangrijk dat je dit voor alle momenten gaat concretiseren. Het uiteindelijk doel is om te snappen wat jij kan doen om het voor de bezoeker makkelijker te maken om aan de behoefte te voldoen. Welke content of tools zou je kunnen leveren om je doelgroep in dat moment verder te helpen?
Lever de juiste ervaring
Aanwezig zijn op het juiste moment is belangrijk, maar nog belangrijk is de toegevoegde waarde die je de bezoekers kan bieden. Zorg ervoor dat wat je aanbiedt ook nuttig is in dat ene moment. Gebruik daarvoor belangrijke context die van toepassing zijn op de bezoeker. Denk daarbij aan het soort device dat wordt gebruikt, hoe laat het is en de plek waar iemand zich op dat moment bevindt.
Voorbeeld: Ben jij een leverancier van sportartikelen die naast een webshop ook fysieke winkels heeft? Dan is het handig om te weten waar bezoekers zich op dat moment bevinden als je ze voorraden communiceert. Wanneer een bezoeker op zoek is naar nieuwe sportschoenen en je toont je productpagina met daarop de boodschap ‘vandaag besteld, morgen in huis’ dan is dat misschien wel al te laat. Hoe stevig is de behoefte namelijk op dat moment al? Willen ze eigenlijk vanavond nog gaan sporten maar zijn de schoenen kapot gegaan? Laat daarom ook zien welke winkel het dichtst in de buurt is (met afstand kilometers en eventueel routebeschrijving) en toon direct de huidige voorraad. Grote kans dat iemand met een heftige behoefte direct in beweging komt.
Het optimaliseren van het moment
Weten wanneer, waar en voor wie je aanwezig moet zijn belangrijkste stappen. Maar daar eindigt het niet. Net als voor alles interacties met bezoekers geldt ook dat een micromoment geoptimaliseerd kan worden. Er zijn meerdere manieren om aansluiting te vinden bij de behoeftes van de bezoekers, en er zal er altijd eentje zijn die net iets beter werkt dan de andere.
Het optimaliseren van deze nieuwe klantenreis is wezenlijk niet anders dat het optimaliseren zoals we dat al gewend zijn. Het vereist alleen dat we wat meer out-of-the-box denken. Het is niet meer voldoende om alleen met homepage en funnel bezig te zijn. Bezoekers bewegen zich geruisloos van het ene naar het andere scherm en van de ene naar de andere ervaring. Doordat je de belangrijkste micro-momenten kent weet je wat ze willen, maar hoe je ze dat het beste kan aanbieden blijft een kwestie van testen, testen en nog eens testen.
Zo begin je met het optimaliseren van je micro-moments
Het optimaliseren van micro-moments is nieuw. De customer journey bekijken als losstaande, korte en snelle momenten in plaats van één groot aaneengesloten pad is iets waar we nog niet aan gewend zijn. Het is daarom lastig om te beginnen met het optimaliseren van die momenten. Veel van de test ideeën die we nu nog tegenkomen zijn toch meer van toepassing op statische pagina’s, waarbij we bezoekers één ervaring voorschotelen. Soms houden we rekening met doelgroep of device maar pagina’s aanpassen voor hele specifieke en misschien onverwachte behoeftes wordt geen rekening mee gehouden.
Voor het optimaliseren van micro-moments gelden eigenlijk 3 stelregels (bij gebrek aan een beter woord). Hiermee zijn je micro-moments niet meteen onoverwinnelijk, maar hebben ze wel een stevige basis. En bovendien bieden ze een goed uitgangspunt om aan de slag te gaan met de optimalisatie. Je snapt iets beter waar je je pijlers op kan richten:
- Een goed micro-moment laat de bezoeker meteen overgaan tot actie.
Het gebruik van een smartphone zorgt ervoor dat we voor iedere impuls die we voelen direct kunnen overgaan tot een actie. Als we informatie willen kunnen we dit meteen opzoeken en als we iets willen hebben kunnen we het meteen bestellen. Het micro-moment moet daar bij aansluiten. Het maakt niet uit wat de actie is, we moeten de bezoeker in staat stellen om direct aan zijn impulsbehoefte te kunnen voldoen. - Een goed micro-moment is relevant
Wanneer we toegeven aan de behoefte die we op dat moment voelen, zijn onze verwachtingen hoog en geduld hebben we bijna niet. Dat maakt relevante content van hoge kwaliteit heel erg belangrijk. Waar je binnen de traditionele customer journey al weinig speelruimte had qua geduld is dat nu alleen nog maar minder geworden. In een fractie van een seconde is het besluit gemaakt om weer verder te gaan. Zorg er dus voor dat je direct duidelijk maakt hoe je aan de behoefte gaat voldoen. - Een goed micro-moment blijft loyaal aan de behoefte
Onze voorkeuren worden snel en abrupt gevormd en zijn op dat moment heel belangrijk voor ons. Merken moeten dus hun best doen om specifiek aan die behoefte te voldoen. We zullen daar namelijk niet snel van afwijken. Het heeft dus geen zin om een ‘misschien zocht je dit’ strategie toe te passen. Daar zijn ze op dat moment namelijk echt niet naar op zoek.
Ga jij aan de slag met micro-moments?
Deze momenten zijn echt belangrijk. Om je mobiele conversieratio te optimaliseren is het essentieel dat je snapt en weet welke micro-moments er onder jouw bezoekers voorkomen en wat je daarmee kan doen. Met de bovenstaande eerste stappen maak je een goede start op de weg naar deze nieuwe customer journey en het is noodzakelijk dat je nu ook echt aan de slag gaat. Voordat iemand je voor is. Wil je daar hulp bij? Neem dan contact op, we helpen je graag verder.
Bronnen
https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments/intro.html
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/how-micromoments-are-changing-rules.html
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/win-every-micromoment-with-better-mobile-strategy.html
