Modified broad match: de nieuwe keyword targeting feature in Google Adwords

Wolter Tjeenk Willink 13 mei 2010

Zoekmachine Adverteren (SEA)

Delen

Afgelopen week introduceerde Google Adwords “modified broad match” in bèta. Modified broad match is een nieuwe keyword targeting optie die adverteerders de mogelijkheid biedt gerichter te adverteren met het potentieel bereik van een broad match keyword. Een interessante ontwikkeling die veel nieuw emogelijkheden biedt voor Google Adwords adverteerders. In deze blogpost beschrijven we de werking en toepassingsmogelijkheden van deze nieuwe keyword targeting methode.

Verschillende keyword match types (opties voor zoekwoorden)
Google Adwords kent met de introductie van modified broad match in totaal 5 keyword match types (ook wel opties voor zoekwoorden genoemd), namelijk:

• Exact match keywords of exacte zoekwoorden, aangegeven als [keyword] of [key word];
• Phrase match keywords of zinsdeel zoekwoorden, aangegeven als “key word”;
• Modified broad match keywords (nieuw), aangegeven als +keyword of +key +word;
• Broad match keywords of brede zoekwoorden, weergegeven als key word, en tenslotte;
• Negative match keywords, oftewel uitsluitingswoorden waarop men niet gevonden wenst te worden, aangegeven als -keyword.

De keyword match types uit bovenstaand overzicht staan op volgorde van zeer specifiek/gericht naar zeer generiek/breed. Dit uiteraard met uitzondering van negatieve zoekwoorden, welke worden gebruikt om bepaalde zoekwoordcombinaties in advertentiegroepen of campagnes uit te sluiten. De verschillende keyword match types zijn in onderstaand schema weergegeven.

Waarom verschillende keyword match types gebruiken?
Adverteerders die zelf aan de slag gaan met Google Adwords campagnes maken vaak de fout om uitsluitend broad match keywords toe te voegen. Niet alleen zijn deze doorgaans minder conversiekrachtig; ze zijn gemiddeld genomen ook duurder per klik. De hogere CPC en lagere conversieratio leiden dan al snel ten onrechte tot de conclusie dat Google Adwords niet rendabel te krijgen is. Daarom een korte blik op enkele belangrijke verschillen tussen de twee uitersten: exact match en broad match keyword targeting.

Enkele feiten uit de dagelijkse praktijk:

• broad match keywords zijn duurder dan exact match keywords. Een factor 2 tot 3x hogere CPC is niet uitzonderlijk;
• broad match keywords hebben een veel groter bereik. Het vertoningspotentieel van brede zoekwoorden is vaak 2 tot 3x zo hoog als dat van exacte zoekwoorden;
• de CTR (click through rate of doorklikratio) van broad match keywords ligt veelal een factor 2 tot 3x zo laag als de CTR van exact match keywords;
• de Quality Score van exact match keywords is vaak hoger dan die van broad match keywords, wat de lagere CPC deels zou kunnen verklaren.

Uiteraard variëren de verschillen tussen exacte en brede zoekwoorden enorm per branche. Zo zijn de verschillen relatief klein in de online retail en de financiële markt, terwijl de reisbranche, automotive en zakelijke dienstverlening grotere uitslagen kennen.

De oorzaak voor de Quality Score verschillen tussen exact match en broad match keywords is wel te verklaren. Volgens Google’s officiële lezing wordt de Quality Score zoals weergegeven per keyword namelijk niet langer bepaald aan de hand van dat keyword zelf (zoals in het begin wel het geval was), maar op basis van werkelijke zoekopdrachten die door het desbetreffende keyword worden getriggerd. Een broad match geadverteerd keyword dat vertoningen triggert op zoekopdracht A, B en C, kan voor elk van deze zoekopdrachten dus andere Quality Scores hebben. Omdat bij exact match keywords het aantal variaties beperkt is tot A, is het aannemelijk dat hierop een hogere Quality Score wordt behaald. Andere factoren die bepalend zijn voor de Quality Score in deze context, zoals de relevantie van de domeinnaam voor de zoekopdracht, kunnen tot een andere uitkomst leiden.

Modified broad match gebruiken
Om modified broad match keywords te gebruiken plaatst men een + teken voor het keyword. In het geval van keyphrases kan men het + teken plaatsen voor elk van de keywords uit de zoekopdracht, bijv. “+goedkope +vakantie”. De + zorgt ervoor dat het keyword advertentievertoningen triggert op alle zoekopdrachten die exact of nagenoeg gelijk zijn aan de geadverteerde woorden. Onder “nagenoeg gelijk” vallen onder andere door Google Adwords herkende foutieve spellingen, synoniemen of sterk themagerelateerde woorden.

Vooralsnog is de feature alleen in bèta beschikbaar voor adverteerders gericht op de UK en Canada. Wanneer de feature naar Nederland komt is nog niet bekend.