Native Advertising & Contentmarketing: dé trends van 2018

Dat Londen een enorme inspiratiebron is op het gebied van kunst, mode en winkelen weten we inmiddels. Dat de Content Marketing Association uit Londen één keer per twee maanden een Digital Breakfast organiseert is minder bekend, maar net zo goed de moeite waard. En dat is niet alleen vanwege het ontbijtbuffet, dat ze voorafgaand aan de sessie met sprekers uit het vakgebied serveren. Onlangs maakte ik op een hele vroege ochtend de overtocht om de meeste recente editie van het Digital Breakfast bij te wonen, die ditmaal over Native Advertising ging.

Voor sommige contentmarketeers is adverteren (of advertising, laten we het nog even internationaal houden) nog een heel vies woord. Er is echter een groot grijs gebied, waarin meerdere disciplines elkaar kunnen ontmoeten om hun content én doorklikratio van advertenties te kunnen verhogen. Geen shady business, niks op de Dark Web, maar gewoon met Native Advertising. Het is eigenlijk heel erg logisch om deze twee zaken met elkaar te combineren, want de bezoeker heeft hier ook nog iets aan. Die wordt namelijk in staat gesteld om ook nog eens een stukje kwaliteitscontent met inhoud te lezen in plaats van alleen een advertentie, nadat de bezoeker op de Native ad heeft geklikt. Dit is namelijk het deel waar native in naar voren komt: hier kun je als bedrijf laten zien dat je je (potentiële) klant begrijpt en een oplossing voor hun probleem hebt. De klik vormt de conversie, de content het product.

Dat een organisatie als de Content Marketing Association, die zich voornamelijk bezighoudt met (organische) contentmarketing, met dit thema komt zegt veel. Er zit toekomst in, ook de CMA ziet de mogelijkheden die het biedt om deze disciplines aan elkaar te verbinden.

Eerlijk is eerlijk, het is wel ontzettend fijn als er een gebakken eitje, croissantjes en verse yoghurt op je staan te wachten als je al sinds 5:00 uur ’s ochtends onderweg bent. Maar gelukkig hadden de sprekers tijdens de twee uur durende sessie ook nog iets nuttigs ter tafel te brengen. Wat dat precies was, vertel ik je hier in de onderstaande beschrijving over belangrijkste trends van Native Advertising in 2018.

1. Infeed groei

Native in-feed ads zullen het grootste deel gaan uitmaken van alle native advertentie omzet tussen 2016 en 2021. Alleen al in de Verenigde Staten zal hier in die periode $36 miljard in omgaan. Deze groei is vrijwel volledig te danken aan de grote toename van gebruik van mobiele telefoons wereldwijd.

*bron: Dale Lovell, Adyoulike

De gemiddelde smartphone gebruiker scrollt:

• 178 meter per dag
• 1,25 km per week
• 65 km per jaar

Er is echter nog een bovencategorie: die van de bovengemiddelde gebruiker. De meeste mensen die een beroep hebben in de online (marketing) wereld, vallen al in deze categorie. Dus misschien is onderstaande een beetje confronterend, maar dan weten jullie dat je zelf ook ruimschoots zult bijdragen aan de groei van native in-feed ads. Jullie scrollen namelijk:

• 277 meter per dag
• 1,9 km per week
• 101 km per jaar

Nog één fun fact dan: 400 mensen scrollen de omtrek van de aarde (40.000 km) in één jaar! Je kunt dus met vrij grote zekerheid stellen dat native in-feed ads een nóg grotere vlucht gaan nemen.

In-feed advertising op de -altijd stijlvolle- Britse tabloid The Daily Mail

2. Video

De verwachting is dat het aandeel van Native video zal verdubbelen ten opzichte van de huidige situatie. Video zal hierin een groot deel van het budget van pre-roll afsnoepen. Op het eerste gezicht lijkt videocontent een grote investering in vergelijking met tekst, maar vergis je niet in de impact die het heeft op het imago van je merk: video is heel goed deelbaar op sociale media, maar ook ontzettende snackable content. Na een lange, intense dag op werk zak je eerder achterover om een video’tje met uitleg over hoe bijvoorbeeld blockchain werkt te bekijken, dan dat je hier nog even een technisch epistel van 3000 woorden over gaat lezen.

*bron: Dale Lovell, Adyoulike

3. Context & Brand Safety

Onderzoek van Newsworks, Neuro Insight en AOP wees uit dat native ads beter presteren in een optimale redactionele context: dus in een omgeving waar ze goed passen en thuishoren. Neurowetenschap heeft aangetoond dat dezelfde advertenties verschillende reacties in de hersenen kunnen oproepen, afhankelijk van de omgeving waarin ze te zien zijn. Sterkere engagement, hogere emotionele intensiteit en grotere lange termijn indruk bereik je vooral door de juiste context te creëren rondom de juiste native ad. Als al deze zaken optimaal zijn, kan dit voor de bezoeker positieve invloed hebben op het nemen van beslissingen en het doen van aankopen.

*bron: Dale Lovell, Adyoulike

Er werd hier echter ook een flinke kanttekening bij gemaakt. De context van social media staat hier namelijk lijnrecht tegenover: dit wordt geassocieerd met een hoog niveau van onmiddellijke aandacht en vluchtigheid, wat volgens het onderzoek juist geen tot weinig engagement teweeg brengt.

Niet alle online digitale omgevingen zijn geschikt voor alle merken. Miljoenen stukken content vechten om de aandacht van bezoekers, maar veel uitingen staan simpelweg op de verkeerde plek en slaan daardoor de plank volledig mis. De dagen van “spray & pray” marketing zijn echt voorbij.

4. Personalisatie

Gebruik Native Advertising niet als slechts een nieuwe KPI of een manier om traffic naar je website te krijgen, maar zorg er voor dat de bezoeker (net als bij organische content) iets krijgt waar hij/zij écht wat aan heeft. Target daarom specifieker: zoek uit waar je doelgroep zit, plaats niet zomaar lukraak maar overal ads. En zorg ervoor dat bij al deze aspecten is stilgestaan:

• Geo locatie
• Demografische gegevens: leeftijd, geslacht etc.
• Apparaat: mobiel, tablet of desktop
• Het weer op de dag dat je Native ad live gaat (plenst het die dag van de regen? Dan zullen jouw ijsjes, hoe lekker ze ook zijn, waarschijnlijk niet echt aanslaan)
• De taal waarin de ad wordt gecommuniceerd
• De tijd waarop de ad te zien is
• De context (daar is ‘ie weer!)

Een goed voorbeeld van hoe dit eruit kan zien, wordt in het onderstaande voorbeeld door Adyoulike geïllustreerd. De klant die in dit geval getarget wordt is een dame, die aan het hardlopen is in haar woonplaats Parijs. Terwijl ze langs de oevers van de Seine voor haar hardloopsessie vlak voor werk in de ochtend rent (zo zie ik dat  dat in dit geval graag voor me!), krijg ze een native advertentie van Actimel over de voordelen van een uitgebalanceerd ontbijt voordat je gaat rennen. Je ziet hier dat de timing van uiterst belang is, want doe je dit aan het einde van de middag dan slaat het natuurlijk volledig de plank mis. De interesse van de dame in dit voorbeeld wordt gewekt als ze klaar is met hardlopen, onderweg naar werk gaat en in de metro meer leest over het nut van ontbijten voor een work-out(niet meteen roepen dat dit niet klopt, want het kan gewoon: in de Parijse metro hebben mobiele telefoons ontvangst. I checked).

5. Kwaliteit van content

Crap content op de juiste plek is nog steeds crap content. Zorg ervoor dat de kwaliteit hoog blijft: bezoekers zullen zich absoluut misleid voelen als ze klikken op een native ad die qua inhoud voor hun situatie waardeloos blijkt te zijn of op een andere manier niet voldoet aan de verwachting.

6. Doe moeite om je doelgroep écht te leren kennen

En dan niet alleen maar een leeftijdscategorie en geslacht, maar kom te weten waar de mensen in je doelgroep zitten (digitaal en in real life!), wat ze leuk vinden en waar ze een afkeer voor hebben. Schiet niet met hagel, maar ga gericht te werk. Een goed voorbeeld van hoe het niet moet op Snapchat kwam van de hand van Timothy Armoo, de 22 jarige CEO van mobile video advertising platform Fanbytes. Hij stuitte op een post van beauty/fashion/fitnessvlogger en parttime tekenfilmfiguurtje (als je de resultaten van haar make-up sessies ziet, tenminste) Arika Sato, die een doelgroep van overwegend jonge meiden heeft. Haar post werd onderbroken door een advertentie van Amazon Prime over The Grand Tour, het oude Topgear met drie oude mannen in auto’s:

Misschien zat er wel een enkele 15-jarige tussen die dit kon waarderen als afwisseling van de tutorials over lipstick aanbrengen, maar ik kan met vrij grote zekerheid zeggen dat hier niet echt is nagedacht over de timing, locatie en demografie van de doelgroep.

Contact

Wil je weten hoe je met Native Advertising het bereik van jouw contentmarketing kan vergroten? Neem contact met op met mij of één van mijn collega’s en we kijken samen naar een wereld aan mogelijkheden!