Home » AdWords en Display advertising » Omzetmaximalisatie door mobiele conversie-attributie?

Omzetmaximalisatie door mobiele conversie-attributie?

Omzetmaximalisatie. Ieder commercieel bedrijf streeft hiernaar. Een succesvolle marketingafdeling kan hierbij het verschil maken. Want als je precies weet welke marketingactiviteiten het meeste opbrengen, dan kan dat je direct een concurrentievoordeel opleveren. Ben je benieuwd hoe conversie-attributie je daarbij gaat helpen en welke invloed smartphonegebruik hier op heeft? Lees dan gelijk verder!

Dit blog vertelt je wat conversie-attributie is en hoe conversie-attributie je kan helpen bij het creëren van een maximale omzet. Daarnaast gaan we het hebben over een verandering in de customer journey door de groei van smartphonegebruik en hoe dit van invloed is op conversie-attributie. We pleiten in dit blog voor het perfecte attributiemodel en de grote vraag is: bestaat het perfecte attributiemodel?

Het belang van conversie-attributie.

Conversie-attributie is de verdeling van de totale waarde van een conversie over een of meerdere marketingkanalen. Het idee is dat je met het juiste attributie model de ROI kunt berekenen van ieder marketing kanaal om zo een betere inschatting te kunnen maken van de toegevoegde waarde van dit marketingkanaal. Op deze manier leer je de customer journey van je doelgroep beter kennen en kun je een effectieve verdeling maken van het marketingbudget. Een bekende uitspraak zegt niet voor niets: de helft van het marketingbudget is weggegooid geld; de kunst is om te weten welke helft dat is.

Even terug naar het begin: stel je bent op zoek naar een spiegelreflex camera. Ga je dan direct naar de website van Kamera Express en bestel je lukraak het eerste model dat je ziet? Waarschijnlijk niet. De kans is groot dat je een wat langer pad volgt voordat je tot aankoop overgaat. Als voorbeeld: het kan zijn dat je eerst de fysieke winkel van Kamera Express bezoekt, vervolgens de website van een bekende fotoblogger erop na trekt, daarna gaat Googelen naar ‘de beste spiegelreflex van 2017’, een aantal prijsvergelijkers bekijkt, om vervolgens via Google Shopping bij de website van Kamera Express uit te komen en een bestelling te plaatsen. Deze customer journey ziet er als volgt uit:

Conversie-attributie

Oké, het is duidelijk dat de customer journey zich niet laat beperken tot één marketingkanaal. Maar waarom is het in kaart brengen van deze customer journey en het toekennen van de waarde van een conversie aan deze kanalen zo belangrijk?

Dit heeft allemaal te maken met het op een effectieve manier inzetten van het marketingbudget, om zo te komen tot omzetmaximalisatie. Wanneer je als marketeer weet welke kanalen het meeste geld opleveren, dan wil je daar je budget op inzetten. Conversie-attributie stelt je in staat om te voorspellen wat er gebeurt als je een euro verschuift van het ene (online) marketingkanaal naar het andere: bijvoorbeeld van display naar search. Want stel dat je volgend boekjaar meer marketingbudget te besteden hebt, dan wil je weten bij welk kanaal een extra euro leidt tot maximale omzettoename. Of in het geval van bezuiniging: dan wil je weten hoe je 15% kunt besparen met een minimale daling van de opbrengst.

Bij conversie-attributie is dus uiteindelijk niet de waarde van de verschillende marketingkanalen het belangrijkste, maar de overwegingen die op basis van de juiste conversie-attributie worden gemaakt zodat er optimaal gebruik gemaakt wordt van het marketingbudget. Ben je in staat om de marketingkanalen optimaal in te zetten? Dan zal dat bovendien leiden tot een direct concurrentievoordeel.

De impact van mobiel op het consumenten (zoek)gedrag.

Om een keuze te kunnen maken voor een attributiemodel dat leidt tot concurrentievoordeel is het belangrijk om de volledige complexiteit van de customer journey te begrijpen. Daarbij is het essentieel dat we belangrijke ontwikkelingen en trends in ogenschouw nemen. Een van de belangrijkste ontwikkelingen van dit moment is de groei van het gebruik van smartphones. Het is niet voor niets dat Google voor 2017 een ‘mobile first’ aanpak heeft geïntroduceerd. De ontwikkelingen op het gebied van mobiel gaan razendsnel. We zagen de afgelopen jaren wereldwijd het gebruik van het mobiele internet in vergelijking met desktop steeds groter worden. Hierdoor neemt de smartphone tegenwoordig een prominente(re) rol in de customer journey.

Als digitale marketing consultants worden wij dagelijks geconfronteerd met deze ontwikkeling en de verandering in consumenten (zoek)gedrag. Zo zien we bij een van onze e-commerce klanten (we noemen deze voor het gemak even ‘Klant X’) dat in 2016 het aantal mobiele sessies al groter was dan het aantal desktop sessies (grafiek 1). Toch werd er toen nog relatief vaker via de desktop geconverteerd. Inmiddels, anno 2017, zien we dat niet alleen het aantal mobiele sessies groter (59%) is dan het aantal desktop sessies (28%). Ook bij het aantal transacties heeft mobiel de desktop overstegen: in het eerste halfjaar van 2016 was nog 35% van het aantal transacties via mobiel, terwijl in het eerste half jaar van 2017 dat gegroeid is naar 51%.

Grafiek 1: Verschuiving Desktop naar Mobiel bij Klant X.

Bij een andere e-commerce klant (Klant Y) zien we ook een duidelijk verschuiving van het consumenten gedrag. Niet alleen worden de conversiepaden en de customer journey langer (men doet langer online onderzoek voordat men tot aankoop overgaat), ook het aantal mobiele sessies neemt toe. Bij deze klant, echter, zien we de groei nog niet terug in het aantal mobiele transacties, maar zien we wel een grote toename in ondersteunde waarde via mobiel. Oftewel: veel oriënterend zoekgedrag wordt gedaan via de mobiel, terwijl de daadwerkelijke conversie nog via desktop plaatsvindt.

De groei van mobiel gebruik leidt dus tot een verandering van de customer journey: het aantal touch-points (in dit geval: internetklikken) neemt toe waardoor deze langer wordt. Vertalen we dit naar ons spiegelreflex camera voorbeeld (uit de vorige alinea) dan is de kans groot dat deze er zo uit ziet:

conversie-attributie customer journey voorbeeld

In dit voorbeeld (net als bij Klant Y) vindt het grootste gedeelte van de customer journey plaats op mobiel en wordt de uiteindelijke conversie gedaan via desktop.

Waar voorheen het grootste aandeel van de customer journey offline en via desktop ging, zie je nu een duidelijke verschuiving naar mobiel. Doordat het zo gemakkelijk is voor de consument om ‘even’ de mobiel erbij te pakken, worden conversiepaden en dus de customer journey bovendien langer. In de volgende alinea lees je wat deze ontwikkeling betekent voor conversie-attributie.

Let op: niet alleen cross-channel, maar ook cross-device.

Hierboven zagen we dat de enorme groei van smartphonegebruik invloed heeft op het consumenten zoekgedrag. En tegenwoordig zelfs een prominente(re) rol in de customer journey inneemt. Wat betekent deze ontwikkeling voor conversie-attributie?

We lazen dat Klant Y een toename van het aantal mobiele sessies liet zien, maar dat de meeste transacties nog altijd via desktop plaatsvinden. In het geval dat we bij Klant Y alleen kijken naar last-click conversies (welke voornamelijk via desktop worden gedaan), dan lijkt het alsof mobiel nauwelijks bijdraagt aan de opbrengst. Zouden we moeten bezuinigen op ons marketingbudget, dan zouden we kunnen besluiten om meer budget toe te kennen aan desktop om zo een minimale daling van de opbrengst te realiseren. Helaas is het omgekeerde waar. Door mobiel (gedeeltelijk) weg te snijden zijn we niet meer aanwezig tijdens de oriëntatie fase van de customer journey en worden we als merk/product niet meer in overweging genomen wanneer de consument klaar is voor het doen van een aankoop: de conversie zal bij de concurrent plaatsvinden.

Huidige conversie-attributie modellen, zoals in Google worden gebruikt, zijn enkel gericht op de verschillende online marketingkanalen (cross-channel). Hoewel Cross-Channel attributie modellen zoals het Data Driven Model van Google al kan leiden tot een verbeterde concurrentie positie, is het al achterhaald.Door het toenemend belang van mobiel zullen we niet alleen cross-channel, maar ook cross-device attributie moeten meenemen in onze analyses.

In AdWords kunnen we deze data vinden onder ‘cross device data rapporten’. Mijn collega schreef hier meer over in zijn blog over Cross-device data.

Op zoek naar Het perfecte attributiemodel.

Google Analytics kent een aantal attributiemodellen die kunnen worden gebruikt voor conversie-attributie. Deze modellen zijn gebaseerd op de verschillende touch-points (internetklikken) van de online customer journey. Bijvoorbeeld: een model waarbij de eerste touch-point alle waarde krijgt toegewezen, een model waarbij de laatste touch-point alle waarde krijgt, of een model waarbij alle touch-points evenveel waarde krijgen etc. Inmiddels heeft Google ook een data-driven model dat o.a. rekening houdt met ondersteunende waarde. Tot op heden is er echter nog niemand geweest die heeft kunnen zeggen welk model je het beste kunt gebruiken. Het effect is dat de meeste bedrijven nog steeds werken met het ‘last-click’ model, waarbij alle waarde wordt toegewezen aan de laatste touch-point van de customer journey. We hebben net gezien dat dit over het algemeen niet het beste model is dat je kunt inzetten voor een effectieve bepaling van de waarde van ieder marketingkanaal. Bovendien zijn deze modellen allemaal cross-channel, maar niet cross-device.

Natuurlijk kun je voor een attributiemodel ook verder kijken dan Analytics alleen. Er zijn bedrijven die aan de hand van algoritmes heel geavanceerde modellen hebben gebouwd, waarbij ook de verschillende devices (en dus mobiel) worden meegenomen. Zo werkt de Mobile Marketing Association aan een zogenaamde multi-touch attributie model en hebben zij al zeker 25 verschillende modellen geëvalueerd, maar het perfecte model nog niet kunnen vinden. Dit komt omdat de werkelijkheid van (online) marketing zich niet eenvoudig laat modelleren. Dit heeft te maken met een aantal factoren die van veel van deze modellen niet of niet volledig worden meegenomen:

1. Offline kanalen

De meeste attributiemodellen beperken zich tot online data. In het spiegelreflex cameravoorbeeld zou het bezoek aan de fysieke winkel niet worden meegenomen in het attributiemodel. Of alleen worden beperkt tot een theoretische waarde, welke een inschatting zal zijn en daardoor vrij arbitrair is. Doordat offline kanalen zich moeilijk laten meten, bestaat de kans dat de inzet van deze kanalen het eerst sneuvelen in het geval van een bezuiniging. En dat terwijl ze misschien wel een cruciale rol spelen in de customer journey.

2. Prijspromoties

Prijsaanpassingen van korte termijn worden niet meegenomen in de meeste attributie modellen. En dat terwijl de invloed van deze prijsaanpassingen heel groot is op het effect van de verschillende marketingkanalen binnen de customer journey. Over het algemeen heeft de hoogte van de prijs van een artikel in verhouding tot concurrentie zelfs een grotere impact op de verkoop van dat artikel, dan het totale gemiddelde effect van alle advertenties over alle marketingkanalen gemeten. Dat betekent dat een prijs promotie (sale) bij een van de marketingkanalen in de customer journey kan zorgen voor een scheve verhouding en het verkeerd interpreteren van de resultaten.

3. Customer life-time value & Brand Equity

Veel grote bedrijven hebben over de jaren een klantenbestand en naamsbekendheid opgebouwd. Dit resulteert niet alleen in zogenaamde ‘terugkerende opbrengsten’, maar in brand equity dat een grote invloed heeft op consumenten beslissingen. De online touch-points die worden meegenomen in de meeste attributie-modellen zorgen alleen voor een toegevoegde waarde bovenóp deze brand equity. Brand equity & customer life-time value worden niet meegenomen in deze modellen. Oftewel: deze modellen vertellen alleen een klein gedeelte van het hele verhaal.

Natuurlijk willen we met een attributiemodel komen tot een eenvoudige benadering van de werkelijkheid, maar bovengenoemde factoren maken het lastig om de daadwerkelijke waarde van een marketingkanaal te bepalen.

Dan maar geen Conversie-Attributie meer?

Je vraagt je nu vast af: heeft het dan nog wel zin om conversie-attributie te meten? Ja zeker! Ondanks het feit dat de huidige modellen nog niet het perfecte beeld schetsen zijn er nog genoeg redenen die het belang van attributiemodellen benadrukken. Zo is conversie-attributie nog steeds belangrijk om te komen tot een goede budgetallocatie en daarmee omzetmaximalisatie te kunnen realiseren. Daarbij is een multi-touch attributie model nog altijd beter dan het ‘last-click’ model dat alle waarde van een conversie aan het laatste touch-point toeschrijft. En ook al nemen de huidige modellen de offline kanalen niet (goed) mee, de online kanalen zorgen voor veel (real-time) data die ons in staat stellen om korte termijn beslissingen te nemen. Dit moeten we zoveel mogelijk in ons voordeel gebruiken.

Natuurlijk moeten we bij het analyseren van de resultaten wel rekening houden met het feit dat de huidige modellen wel een heel eenvoudige weergave van de werkelijkheid laten zien en er nog steeds veel beperkende factoren zijn.

Tot slot

Vandaag de dag zijn er veel verschillende attributiemodellen in omloop, variërend van heel simpele tot heel geavanceerde modellen. In dit blog las je dat er bepaalde cruciale factoren in deze modellen (nog) ontbreken. En dat het perfecte model dus (nog) niet bestaat. Ondanks het feit dat het perfecte model nog niet bestaat weten we wél dat, door de groei van het gebruik van smartphones, het belangrijk is om behalve de verschillende marketingkanalen ook de verschillende devices mee te nemen in je analyse. Tot slot, zullen we door middel van testen, evalueren en vergelijken van verschillende modellen, geleidelijk dichter bij het ‘perfecte attributiemodel’ komen zodat we uiteindelijk concurrentievoordeel creëren door de echte impact van onze marketinginspanningen te begrijpen en daarmee de omzet te maximaliseren.

Traffic Builders doet zelf veel onderzoek naar conversie-attributie modellen. Ben je nieuwsgierig hoe wij als digitale marketing consultants werken met conversie-attributie en welke modellen wij adviseren voor onze klanten? Neem dan contact met ons op.

Dit blog is ook gepubliceerd bij onze vrienden van Frankwatching.


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen gewoon in jouw mailbox

Arianne Aardenburg
Wij geloven dat ons team uniek is

Maak kennis met Arianne

Neem contact op met Arianne
Blijf op de hoogte van

De laatste trends & ontwikkelingen

Mis geen blogartikel meer!

Ontvang onze blogartikelen per mail