Online marketing: budgetteren voor succes in 2010

Wolter Tjeenk Willink 30 september 2009

Zoekmachine Optimalisatie (SEO)

Delen

Wat budgetteren we voor online marketing in 2010? Zo rond het 4e kwartaal is dit een vraag die bij veel organisaties speelt. Aan de hand van enkele belangrijke trends en ontwikkelingen zetten we in deze 1e van 2 posts aan de hand van de belangrijkste trends en ontwikkelingen uiteen hoe u budgetteert voor maximaal resultaat uit zoekmachinemarketing en online marketing in het algemeen.

Stroomversnelling
Het jaar 2009 zal de boeken ingaan als één van de meest bewogen jaren van de laatste decennia. De recessie die de Nederlandse economie zwaar treft, laat ook haar sporen na in online marketing. In veel opzichten werken de verslechterde economische omstandigheden als een accelerator van belangrijke trends die al langer zichtbaar waren. Ze brengen deze als het ware in een stroomversnelling. Zo lazen we recentelijk al dan de gemiddelde CPC van Google Adwords daalt in volwassen markten. Meer dan ooit focussen adverteerders op verantwoording van marketinguitgaven; accountability. Bureaus spelen hierop in door online marketing steeds vaker performance-based aan te bieden. Zo ook binnen zoekmachinemarketing. Daarnaast breiden veel zoekmachinemarketing bureaus hun dienstenportfolio uit naar usability en conversie-optimalisatie.

Anno 2009 beslaat marketingkanaal Search inmiddels meer dan 50% van het online mediabudget. Dit getal geeft uitstekend aan hoe groot de rol van zoekmachines is in ons dagelijks leven, zowel privé als zakelijk gezien. Het geeft ook aan dat de mogelijkheid om te kunnen inspelen op de specifieke behoefte aan informatie, producten en diensten van een persoon of organisatie, precies op het moment dat die behoefte zich manifesteert, door menig marketeer is benut.

Gevolgen
Dit heeft 2 belangrijke gevolgen gehad die we nu, geholpen door de recessie, in een stroomversnelling zien komen. Op de eerste plaats zijn in de minder volwassen markten de kosten van het adverteren in zoekmachines (Paid Search) afgelopen jaren sterk gestegen. Ook het afgelopen jaar zien we in sommige branches nog verdubbelingen van de gemiddelde kosten per klik (CPC). Dit integenstelling tot de naar Google Adwords adoptie volwassen markten, waarin het CPC niveau stabiel bleef of zelfs daalde. Als gevolg wordt het gat dat Google Adwords sloeg in vergelijking met het rendement van andere marketingkanalen langzaam gedicht. Deze ontwikkeling is direct te herleiden naar het veiling-per-opbod biedsysteem van Google Adwords. Winstmaximalisatie moet hierdoor steeds vaker worden gezocht in on-site conversite-optimalisatie.

De tweede belangrijke ontwikkeling is dat met de groei van zoekmachinemarketing ook de afhankelijkheid van het kanaal en bureaus is toegenomen. Als gevolg hiervan bewegen veel organisaties zich van outsourcing van zoekmachinemarketing naar het in huis halen van eigen expertise. Of men hiermee het beoogt resultaat bereikt is echter nog maar de vraag. De praktijk leert dat de hierdoor gerealiseerde kostenbesparing zich in eerste instantie uitbetaalt. Maar op de middellange tot lange termijn wegen de lost opportunity costs hier vaak niet meer tegen op. Het is voor inhouse teams immers moeilijker om het kennisniveau op peil te houden. Dit komt onder andere doordat er minder gelegenheid is om te leren van andere cases dan de eigen situatie. Ook kan het door gebrek aan diversiteit in werkzaamheden lastiger blijken om medewerkers te binden.

Online marketing succes in 2010
Volgens sommige economen hebben we het zwaarste gehad. Anderen beweren dat we ons slechts in het oog van de storm bevinden. Hoe het ook zij: in 2010 blijft de focus op resultaat. Conversie-optimalisatie, het performance-based verrekenen van online marketing en het in huis halen van kennis zullen bepalend blijven voor het beeld. Maar om ècht succesvol te zijn in 2010 is meer nodig dan focus op kostenbesparing op de korte termijn alleen. Organisaties die juist nu durven te investeren en die begrijpen dat online marketing grotendeels flexibel gebudgetteerd zou moeten komen straks als sterkste uit de recessie.

Deel II van de blogpost “Online marketing: budgetteren voor succes in 2010”
In het tweede deel van deze post, welke binnen enkele dagen wordt gepubliceerd, ga ik dieper in op de keuze voor specifieke (marketing)activiteiten en het opstellen van de feitelijke begroting.