Performance Marketing in 2019: vier trends om in de gaten te houden

Houd jij je bezig met performance marketing in 2019? Ik heb een selectie gemaakt van vier trends waarvan ik denk dat ze interessant voor jou kunnen zijn in 2019. Als Digital Advertising Consultant ben ik de afgelopen tijd veel bezig geweest met het opstellen van plannen voor 2019. Het lijkt mij daarom leuk om enkele concrete plannen met jullie te delen. Let wel, ik ben in de eerste plaats SEA-specialist dus heb vooral gekeken naar de mogelijkheden binnen Google Ads. Daarom heb ik vier onderwerpen uitgelicht die binnen de Google Ads omgeving belangrijk zijn. 

Campagnestructuur voor smart bidding

De eerste auto kwam naar het schijnt in 1896 aan in Nederland (Arnhem om precies te zijn). Deze Benz was toen nog duur en onhandig maar al snel besefte men dat de auto een efficiënt vervoermiddel kon zijn. Toch duurde het nog tot 1937 voordat de eerste snelweg in gebruik werd genomen.

Nu hebben wij als marketeers onze campagnes soms nog teveel ingericht voor de spreekwoordelijke paard en wagens. Onze campagnes zijn bijna té goed, super specifiek en daardoor soms ook beperkt. Nu steeds meer testen uitwijzen dat de algoritmes van bijvoorbeeld Google efficiënt conversies binnen kunnen halen wordt het tijd om deze algoritmes op de snelweg te zetten. Dus zet de vogel de kooi uit, haal de vis uit de kom en gun jouw AI wat speling op de lijn in 2019. Hoe ziet een digitale marketing snelweg voor een algoritme er dan uit en hoe verwerk jij dit concreet in jouw performance marketing plannen voor 2019?

Dynamic Search Ads

Dynamische advertentiecampagnes bouwen advertenties op basis van de content die op jouw website te vinden is. Met het doel wat jij hebt meegegeven aan jouw campagnes zal Google jouw website content gebruiken om gestelde doelen te behalen. Dit is ideaal wanneer jouw keyword onderzoeken geen nieuwe ideeën meer opleveren. Maar let op: deze ads werken vooral goed als je een up-to-date website hebt met relevante content.

Responsive Search Ads

Responsive search ads zijn de advertenties van de toekomst. Op basis van een breed palet aan advertentiekoppen (max 15) en beschrijvingen (max 5) bouwt Google de advertentie die op dat moment het beste past bij een specifieke zoekopdracht van een specifieke gebruiker op een bepaald type apparaat. Volg je hem nog? Dit is dus de reden dat je als SEA specialist er goed aan doet om van advertenties bouwen niet je hobby te maken.  

Broad Match

Broad match? Super brede zoekwoorden gebruiken voor jouw campagnes en dan Google alle vrijheid geven om hier synoniemen op te vinden? Dat was vroeger vloeken in de kerk binnen elk SEA team. Tegenwoordig niet meer. Door duidelijk doelen mee te geven aan je campagne kan Google tegenwoordig veel beter inschatten welke zoekwoorden ook écht relevant zijn voor jouw campagnes.

Wil je weten hoe je jouw SEA account correct instelt voor Smartbidding? Lees de de smartbidding bijbel van mijn collega Tim Keegstra!

Multi-Touch Attributie

Multi-touch attributie is niet bepaald nieuw hoor ik jullie denken. Toch zijn er nog genoeg marketeers die hier meer mee zouden kunnen doen. Attributie is het toekennen van waarde aan de juiste kanalen/campagnes. De ‘fundamentele attributie fout’ die mensen geneigd zijn te maken is het toekennen van waarde op basis van interne factoren. Om het niet te ingewikkeld te maken beschrijf ik hier alleen heel kort multichannel attributie en de verschillende attributiemodellen binnen Google Ads. 

Multichannel Attributie 

Voorbeeld: Mijn SEA campagne breekt conversie record naar conversie record. Het is makkelijk om dan te denken dat dit alleen door mijn optimalisaties komt. Als we goed naar de campagnes gaan kijken zou het ook zo kunnen zijn dat mijn Display collega hyper relevante banners voor Facebook heeft gebouwd die vervolgens via mijn advertenties binnen Google of Bing converteren wanneer ze naar het product gaan zoeken. Als je een multi-touch attributiemodel gebruikt wat ook data gebruikte vanuit andere kanalen, bijvoorbeeld Google analytics, zal het andere kanaal (in dit geval Facebook) of de andere campagne ook waarde krijgen toegekend.

Customer journeys worden steeds complexer en het is niet langer logisch om alle waarde van een conversie aan het laatst bezochte kanaal van een bezoeker toe te kennen. Best practice zou daarom het overkoepelend toekennen van waarde over al jouw marketingkanalen zijn. Hiervoor kun je Data Management platform gebruiken zoals bijvoorbeeld het Google Marketing Platform.

Attributiemodellen binnen Google Ads

Mocht je geen Data Management Platform achter de hand hebben en vooral binnen Google ads werken dan kun je ook al aanpassingen aanbrengen. Zo kun je jouw Google Ads campagnes allemaal op een multi-touch attributiemodel over te laten gaan. Multi-touch betekend hier dat je niet meer alle waarde voor een conversie aan de converterende campagne toekent.  Als iemand eerst via een Generieke campagne oriënteert en vervolgens op jouw Merknaam campagne converteert is het erg handig als jij hiervan op de hoogte bent als marketeer. Zo zul je misschien merken dat die ene Generieke campagne veel belangrijker is voor jouw resultaten dan jij had verwacht op basis van last-click attributie. 

Benieuwd hoe jij binnen Google Ads een multi-touch attributiemodel voor jouw campagnes selecteert? Meld je dan aan voor onze blogs want mijn collega Cherrelle Akerina zal hier binnenkort een blog over publiceren!

Video for performance

In het land van performance marketeers is video nog een relatief onbekend begrip. Video is niet vanzelfsprekend een kanaal wat ingezet wordt voor conversiedoelstellingen. Toch blijkt uit onderzoek dat video een grote impact kan hebben op consumentengedrag. Daarom denk ik dat de rol van video groter zal worden binnen performance marketing in 2019. 

“Ruim negentig procent van de consumenten zegt nieuwe producten en merken op YouTube te hebben ontdekt en de weergavetijd van YouTube-video’s die consumenten helpen een aankoopbeslissing te nemen, is het afgelopen jaar verdubbeld.” Bron Support Google

Echter was deze invloed tot op heden moeilijk toe te schrijven. Daarom heeft Google het attributiemodel voor ‘True-view for action’ aangepast binnen. Zo kwam het niet veel voor dat gebruikers op een link in een video klikten. Wat wel gebeurde was dat iemand die een video had bekeken vervolgens converteerde via een ander kanaal. Om deze reden is het ‘view-through conversion window’ nu vergroot van 1 naar 5 dagen. Dit betekent dat het attributiemodel ook waarde toe zal kennen aan die video wanneer iemand binnen 5 dagen converteert. Zo zal het duidelijker worden wat de impact van video is op jouw marketingcampagnes in 2019. 

Betalen per conversie in Display netwerk

Google is nu zelfs zo overtuigd van de perfomance marketing mogelijkheden van Display (en dus ook Youtube) dat op 13 december 2018 de optie om te betalen per conversie is toegevoegd als aan Display campagnes. Hiervoor moet je wel gebruikmaken van een doel CPA biedstrategie. Betalen per conversie dat klinkt wel heel bijzonder voor een display campagne toch? Toch is het zo, je betaalt niet meer per klik of vertoning maar alleen de door jouw ingestelde CPA per conversie. Als jouw CPA €10 is en je behaalt 30 conversies betaal je dus exact €300!   

Video reeksen in Google Ads

Kort geleden rolde Google de mogelijkheid uit om video’s in reeksen te vertonen. Uit de Beta’s blijkt volgens Google dat controle over de video volgorde een positief effect heeft op het percentage bezoekers dat de video afkijkt. Deze nieuwe vorm van video advertising heeft invloed op alle bedrijven die video inzetten voor naamsbekendheid of dit in 2019 in willen gaan zetten. 

Advertentieteksten 2.0

Copy is weer King en dit keer ook zeker binnen het domein performance marketing in 2019.  Het kan niemand ontgaan zijn dat advertenties binnen de grote zoekmachines steeds groter worden. Met de toevoeging van de 3e kop en tweede beschrijving is er ruimte voor meer creativiteit in jouw advertenties. Ben je hier zelf niet helemaal thuis in? Haak een content specialist aan! Zo kwam onze SEO/Content specialist tijdens een interdisciplinaire meeting met het idee om plaatsnamen ook in de plaatselijke bewoording mee te nemen in ads. Voor je het weet ben je dus opeens ads aan het bouwen met ‘Mokum’ of ‘Lichtstad’. Gebruik jij ook nog ‘if-statements’? Dan kun je die content behoefte nog bijna verdubbelen.   

Buyer personalities

Nu automatisering een deel van de werkzaamheden binnen een Google Ads of Bing Ad account op zich neemt heb ik als specialist meer tijd om creatief bezig te zijn. Steeds meer accounts draaien met drie of meer verschillende advertentievarianten en dit biedt mogelijkheden. Voor mij betekende het dat ik onze Content Guru Lotte aan kon haken voor hulp bij het maken van Advertentie Buyer Persona’s. Zo kun je advertenties voorschotelen aan de prijsbewuste, kwaliteit gedreven, of service behoevende klant.

Ben jij benieuwd hoe wij zo’n proces aanvliegen? Mijn collega Kari gaat er binnenkort een blog over schrijven dus schrijf je nu alvast in voor onze blogs om op de hoogte te blijven!

Tot slot

Al met al lijkt het er op dat 2019 voor een spagaat gaat zorgen. Aan de ene kant geven we meer uit handen door te automatiseren, aan de andere kant biedt deze automatisering ook de mogelijkheid om op grotere schaal te kunnen personaliseren. Dit is slechts een kleine selectie uit de trends waar ik zelf op in wil haken in 2019. Waar zie jij zelf nog kansen en sluiten deze aan op de bovengenoemde trends? Laat het me hieronder weten in een reactie. Ik ben benieuwd!