Performance Max & Shopping update: Ervaringen en tips
Google heeft medio oktober een belangrijke update aangekondigd die de dynamiek tussen Performance Max (PMax) en Standard Shopping campagnes fundamenteel verandert. Waar voorheen PMax-campagnes automatisch voorrang kregen, wordt de uitlevering nu bepaald door Ad Rank. Wat Google hier precies mee wil bereiken, is nog niet helemaal bekend. De verwachting is in ieder geval dat adverteerders weer wat controle terug krijgen over hun Shopping uitlevering. In deze blog leggen we uit wat deze update precies inhoudt, delen we de eerste reacties uit het werkveld en geven we concrete adviezen voor je campagnestrategie.
Om de gevolgen van deze update goed te kunnen begrijpen, staan we eerst even stil bij hoe de situatie vóór de update was.
De oude situatie: PMax’s automatische voorrang
Tot voor kort was de hiërarchie in Google Ads duidelijk: Performance Max had altijd voorrang op Standard Shopping campagnes. Dit betekende dat wanneer je hetzelfde product in beide campagnetypen had opgenomen, PMax automatisch de veiling zou winnen. Uitzonderingen hierop waren:
- Wanneer specifieke zoektermen waren uitgesloten in PMax
- Als het PMax budget op was
- Bij bepaalde targeting-instellingen die de PMax-campagne beperkten
Het nadeel hiervan is dat specialisten te maken hadden met beperkingen in hun optimalisatiemogelijkheden:
- Het was erg lastig om specifieke producten harder te pushen via Shopping campagnes, omdat PMax deze altijd zou overnemen – ongeacht de ingestelde biedstrategie.
- De budgetallocatie was een uitdaging: extra budget dat bedoeld was voor Shopping advertenties, bijvoorbeeld tijdens Black Friday, kon door PMax ook aan Display-, Video- of zoekadvertenties worden besteed.
- Specialisten waren vaak genoodzaakt om ingewikkelde workarounds te creëren met uitgesloten zoektermen of gescheiden product feeds om toch enige controle te behouden over waar hun producten werden getoond.
Dit maakte het uitdagend om een goede Shopping-strategie op te zetten waarbij je optimaal kon profiteren van de sterke punten van beide campagnetypen.
De nieuwe situatie: Ad Rank als bepalende factor
Met de recente update heeft Google de veiling dynamiek veranderd. Performance Max en Standard Shopping staan nu op gelijke voet in de veiling. De Ad Rank bepaalt welke campagne het product mag uitleveren. In onderstaande afbeelding is duidelijk te zien wat het verschil is tussen de oude en nieuwe situatie.
Uit de eerste reacties in het veld blijken al interessante verschuivingen:
- Shopping uitgaven in PMax-campagnes vertonen een dalende trend
- Specialisten rapporteren een toename in andere kanalen dan Shopping, binnen full-asset PMax-campagnes
- Standard Shopping campagnes laten een stijging in CPC’s en budgetbesteding zien
Ad Rank bij Shopping Campagnes: Een snelle opfrisser
Ad rank is Google’s systeem om te bepalen welke advertenties worden getoond en in welke volgorde. Daarnaast bepaalt adrank ook voor een groot deel de CPC die je betaalt. Voor Shopping advertenties wordt de Ad Rank bepaald door:
- De biedstrategie die je hanteert
- Relevantie en kwaliteit van de productfeed
- Concurrentie in de veiling
- Context van de zoekopdracht
Wil je meer lezen over de factoren die Ad Rank bepalen? Producthero schreef hier een handige blog over, je leest deze hier.
Belangrijk om te begrijpen is dat de meeste van deze factoren tussen Performance Max en Standard Shopping in principe gelijk blijven. Het belangrijkste onderscheidende element tussen de twee campagnes, wordt de biedstrategie die je gebruikt.
Voorbeeldsituatie
Om dit te verduidelijken, gebruiken we een voorbeeld. Stel, je verkoopt een populaire sneaker in beide campagnetypen:
- In je Standard Shopping campagne heb je een target ROAS van 400%
- In je Performance Max campagne heb je een target ROAS van 600%
Bij dezelfde zoekopdracht zal de campagne met de 400% target ROAS waarschijnlijk een hoger bod kunnen uitbrengen dan de campagne met 600% target ROAS. Immers, bij een lagere ROAS-target mag het systeem meer betalen per conversie. Hierdoor zal in dit geval je Standard Shopping campagne een hogere Ad Rank kunnen behalen en dus vaker de veiling winnen.
Dit biedt nieuwe optimalisatiemogelijkheden:
- Wil je dat bepaalde producten vaker via Shopping uitleveren? Gebruik dan een lagere ROAS-target in je Shopping campagne.
- Wil je juist dat Performance Max de overhand krijgt? Zet dan daar een lagere ROAS-target.
Deze flexibiliteit in biedstrategieën geeft je nu meer controle over waar en hoe je producten worden getoond.
Concrete vervolgstappen voor specialisten
De eerste inzichten uit het werkveld tonen interessante verschuivingen. Specialisten rapporteren een toename in uitlevering van Standard Shopping campagnes, terwijl de Shopping uitlevering binnen Performance Max juist afneemt. Dit laatste resulteert soms in hogere uitgaven aan andere kanalen binnen PMax, zoals Search, Display en Video. Hierdoor zien we dat adverteerders meer controle over hun Shopping inzet lijken te krijgen. Maar dit vraagt wel om alert budgetmanagement.
Om optimaal van deze update te profiteren en onaangename verrassingen te voorkomen, adviseren we het volgende:
- Monitor je budgetten nauwlettend
- Houd vooral je Standard Shopping budgetten in de gaten
- Controleer de spend-allocatie binnen PMax (Search, Shopping, Display, Video)
- Eerder vertelden we je hoe je deze spend-allocatie makkelijk analyseert met een script
- Heroverweeg je campagne-structuur
- Test met verschillende ROAS-targets voor verschillende productgroepen
- Experimenteer met feed-only versus full-asset PMax-setups
- Overweeg een structuur waarbij PMax fungeert als extra remarketing-laag
- Scherp je biedstrategieën aan
- Pas waar nodig biedstrategieën aan op basis van product-/campagneprestaties
- Overweeg verschillende ROAS-targets voor PMax en Shopping campagnes
- Heroverweeg je Shopping campagnes met een CPC-biedstrategie
Conclusie
Met de recente update in de veilingdynamiek tussen Performance Max en Standard Shopping geeft Google adverteerders meer controle terug over hun Shopping campagnes. De uitlevering wordt nu bepaald door Ad Rank, waardoor beide campagnetypen een gelijke kans maken om de veiling te winnen. Dit biedt nieuwe mogelijkheden, maar vraagt ook om een aangepaste aanpak.
Voor optimale resultaten is het advies om:
- Je budgetten nauwlettend te monitoren, vooral bij Standard Shopping campagnes
- De spend-allocatie binnen Performance Max goed in de gaten te houden
- Je biedstrategieën en campagne-structuur te heroverwegen
Deze verandering komt op een cruciaal moment, met Black Friday en de feestdagen in aantocht. Adverteerders die hun strategie niet aanpassen, kunnen voor verrassingen komen te staan. Wil je weten hoe je deze update optimaal kunt benutten voor jouw Google Ads-account? De SEA-specialisten van Traffic Builders helpen je graag met het optimaliseren van je Shopping-strategie, neem contact op!
